上市知乎的落，是內容社區的通病_風聞
互联网风云榜-2021-04-06 13:39
3月26日，知乎IPO上市，首發9.5美元，當天開盤8.05美元，收盤8.5美元，較發行價下跌10.5%。3月31日，知乎市值41.95億美元，比上市當天市值下降7%左右。
第一部分：大樹生根發葉，高知與大眾的緊密聯繫
最初的知乎是高門檻，精英羣體聚集之地，甚至想要進入知乎都要有受到邀請才可以，但也正是通過前期的嚴謹高知氛圍才能為知乎打下牢固的知識社區。
早期知乎用户數量在40萬左右，**如果將用户劃分層次，那麼最早這批或可處於高知精英行列，或許水平也有良莠不齊，**但是大部分都是對某一領域有較為深入認知的用户，那我們就可以將這部分用户列為專業級別的用户。
以知乎用户數量變化為前提，從早期40萬用户猛增至300萬用户，再至今天超過2.3億的用户數量，我們可以得知，在知乎開放後，用户開始大眾化，不再侷限於40萬的高知用户，但是問答屬性偏重的知乎，答案的源頭或許還是離不開這些高知分子。
如果説知乎靠什麼成功，或者會因為什麼失敗，那麼答案都會指向“內容”。
以內容社區起家，知乎對流量的把控更加牢固。因為知乎擁有大批的“答案”製造者，所以很多的用户願意到知乎上詢問問題，情感類、經濟類、歷史類等各種分類，同樣的，因為更多用户願意到知乎社區尋找答案，所以答案製造者們也更有榮譽感，更願意在知乎上發光發熱。
很多東西一旦沾染上金錢就會變味，而商業變現業務的拓展也在改變知乎原有的模式，試探直播帶貨，試探好物推薦，試探短視頻，都無疑是知乎變現探索的新模式，但唯獨內容社區的變化，對知乎造成的影響最大。
其實從一大部分知乎創作者轉戰今日頭條就能看出，泛娛樂的內容社區並不分哪裏好壞，創作者從興趣愛好的創作中所獲得的成就感微乎其微時，就不再注重原有初衷，興趣愛好有時候也比不過現實利益的誘惑，更何況今日頭條更加泛娛樂，對於文章深度要求並不過高，再加上背靠字節，也就從利益的角度勝過了知乎。
知乎的內容屬性即便不是固若金湯也不是輕易能夠撼動，未來所追求的是商業化變現能力更加突出，才能維持知乎原有生態的持續進行。
第二部分：知乎商業化，試探與深耕同時佈局
目前知乎變現的途徑有兩種。
**第一是互聯網平台普遍具備的流量變現能力。**流量變現的種類很多，譬如直播流量，可以產生電商帶貨、直播打賞等變現能力。而知乎利用的是通過流量產生的廣告變現，而廣告主也會根據自身條件選擇廣告位，如傳統的開屏廣告、彈窗廣告以及更加普及的信息流廣告。
知乎能夠得到廣告主的青睞，也是建立在知乎的高質量的保障上。這個高質量是指知乎廣告多以文章形式出現，而“高知分子”創造的廣告在一定程度上不像其他廣告那樣“油膩”，反而能讓用户津津樂道的閲讀，接受的程度也就相對較高。
因為流量的質量較高也就使得在知乎的廣告質量能夠有一個較高的基礎，這也是內容社區好處，當然關於廣告的環境並非侷限於內容質量，有時候高質量內容出現廣告反而會影響內容生態，因此知乎也就更加註重開發第二種變現方式。
對於內容變現就是知識付費，在知識付費下有延申了鹽選會員、付費諮詢、付費專欄等變現方式。然而關於知識付費並不是屬於大規模的市場百年先方式，內容變現還不能作為主要變現來源。數據顯示，2019年會員（知識付費服務）營收佔全年營收的10%。
根據艾媒網發佈的《2020年中國知識付費行業運行發展及用户行為調研分析報告》顯示，雖然在2017年之後，中國的知識付費迎來了快速發展的階段，2019年，知識付費用户已達3.6億人，但是市場規模才達到392億元，平均每人才花費77元左右。知乎在不滿一年的情況下，會員收入能佔比10%，似乎也是知乎知識付費服務的逐漸成熟。
知乎可以通過知識付費、版權收益來盈利，但是其中關於知識付費並不僅僅是平台有版權就可以，如付費專欄，也是建立在高知用户提供答案來滿足大眾用户的基礎之上，所以關於內容變現並非一蹴而就，而是緩緩佈置。
從知乎的內容屬性上不難發現，更多的深度用户更偏向知乎的文化氛圍。可這部分高知用户並不追求能夠在知乎變現多少，只是以一般文人墨客的心在知乎上發表自己的言論，同時也是知乎流量留存的重要方式，所以想要以內容作為主要的變現方式還是不大行得通，譬如B站目前遊戲業務仍佔大頭，小紅書同樣在探索長久的變現之路，內容社區的通病就在於內容變現難，要找到一個與平台相符的商業之路也會更難。
第三部分：由小到大，轉至年輕的戰場
知乎為什麼能夠以問答社區的形式經久不衰呢？
問和答其實都是相對應的，在互聯網時代，搜索已經是非常成熟的功能，所以想要完成快速的問和答也是輕而易舉，但是現實卻是，儘管能夠很快搜索到答案，但人們還是習慣去詢問，這也就是為什麼知乎的問答社區如此受歡迎的原因。
或許是因為新時代下信息多樣化，在快速發展的社會里，也產生了各式各樣的問題。筆者在今日頭條見過詢問感情問題的問答，見過詢問手機配置、電腦配置的問答，在知乎也有同樣的問題，那麼這一個個問題到底是由誰來回答呢？不止是自媒體和高知用户，還有更多的是新興時代裏不斷長大的年輕人。
90、00早已經成長，有時候年輕人的思維反而更加適合時代的主流，因此當我們看到一些別處新穎的回答時，大概就是這羣年輕人的創作。
當然，**不管是從內容主流還是從消費主流來講，新時代確實已經被年輕人們所統治，**那麼知乎變現，也就無法跨過年輕人直接走向變現之路。
**歸根結底，知乎還是要從引流變現做起，就像池水，要保證有活水湧入才能保持有活力，**同樣的，作為互聯網內容平台，更需要有新鮮的流量湧入才能使知乎得到更好的運轉，才能在新商業機會出現時保證足夠的變現“資源”。
阿里“從商”20年才穩坐電商大哥的位置，而拼多多歷時5年就衝入電商第一梯隊，這其中的邏輯無疑都是在龐大流量的基礎上進行佈局、策劃才能如此快的商業化，所以説，內容流量為根，邏輯思維為輔才是知乎商業化的趨勢。
商業變現可不僅僅是有流量就能很好的變現，最重要的還是要結合商業邏輯。邏輯是文章的框架，也是支撐內容觀點的重要支點，一旦沒有邏輯，文章就會坍塌。同樣的，商業邏輯未構思好，那麼商業變現的成功勢必艱難。
目前知乎還是缺少好的商業邏輯，所以才會有變現難的這種問題。在國內，抖音以算法撐起廣告帝國，帶貨上也極具優勢，與之相比，知乎就相差甚遠。而在小説的板塊上，又有以閲文集團為首，晉江、起點等形成的一超多強的對手陣營，短時間內知乎很難越過這幾座高峯。
知乎要從哪裏尋找商業邏輯，是依靠電商+廣告變現，還是深耕內容的價值，在或許開闢一條全新的適合內容平台變現的商業方式，到目前為止或許都仍是謎題，商業變現不是目的，但商業變現確實知乎長線的動力源泉，所以從商是迫在眉睫。
總結：
其實從快手上市也能看出，在知識付費大眾化之前，**內容變現終究如同鏡花水月、黃粱一夢，遵循最底層的商業邏輯才是穩步變現的根本。**快手通過直播帶貨走向電商，但説到底各大平台的流量還是流向了電商行業，所以知乎做電商其實已經板上釘釘，譬如新模塊小藍星，或許就是知乎進軍電商的一次佈局。
電商是一大趨勢，只要流量、資金充足，都能在短時間內佈局，可是電商也並非適合每家的運營模式，儘管要變現，但作為互聯網平台，其地基永遠都會是流量，所以在迅速發展的互聯網時代裏，不能忘記維護流量。