三年後，中國嘻哈能有近500億？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/明小天。

距離2017年《中國有嘻哈》已經過去四年，但中國嘻哈的熱潮並沒有退卻。

單單視頻網站而言，對嘻哈説唱選秀仍執念頗深，光一個2020年，《中國新説唱2020》《説唱聽我的》《説唱新世代》三檔説唱音樂類選拔節目同台競技。而從這些選秀節目跑出來的選手以及本身就在嘻哈圈內頗有人氣的Rapper，紛紛去掉紋身、脱掉鋭氣，成為各大主流音樂綜藝節目的常客，甚至連觀察類真人秀、語言類脱口秀等節目，這些Rapper也能穿梭其中。

除了娛樂內容之外，資本市場最近也投來中國嘻哈文化的利好消息。三月初，專注嘻哈文化的普普文化（Pop Culture Group Co., Ltd）在SEC發佈招股書，計劃在納斯達克上市，成為中國嘻哈企業中“第一個吃螃蟹的人”。這家成立於2007年的廈門公司，於2016和2019年在新三板掛、摘牌，並於2017-2020年先後成立上海浦都等四家子公司。

普普文化招股書

根據其向SEC提供的招股書顯示，這是一家以嘻哈文化的價值為核心、以年輕一代為主要目標受眾並致力於為嘻哈生態系統各方面利益相關者創造價值的文化公司。其主要業務為舉辦娛樂活動，運營與嘻哈相關的在線程序，為企業客户提供活動策劃、執行及營銷服務等。

最令業界矚目的是，根據其招股書中披露的公司財報顯示，截至2019年6月30日和2020年6月30日，普普文化總收入達1900萬美元和1500萬美元，淨收入分別為3,83萬美元和2,62.5萬美元。雖然受疫情影響，其營收有了大幅下跌，但數據依然亮眼。

在中國做HIP-POP真的這麼賺錢嗎？嘻哈產業有哪些可能性等待挖掘，又有哪些風險因素值得警惕？今年繼續“瘋狂”的嘻哈娛樂內容，還能助推出下一個嘻哈“爆款”嗎？

2024年，預測總收入增至478億元

美國《連線》雜誌前主編克里斯·安德森曾在其著作《長尾理論》中向讀者展示在線音樂零售商Rhapsody2005年12月的下載量前10萬名的數據。他以25000下載量為軸，將所有數據分為1-25000和25000-10萬兩部分，通過分析，得出“非熱門曲目各自小需求迅速聚合成大需求”的結論，這就是著名的“長尾理論”。

嘻哈文化無疑也是適用於這個理論。

作為小眾文化，嘻哈在國內真正發力時間並不長，可以追溯到四年前。2017年，愛奇藝S級綜藝自制項目《中國有嘻哈》開播，引爆收視率。根據愛奇藝公佈的數據顯示，節目收官時播放量近30億，微博討論近2500萬條，閲讀量近60億。

《中國有嘻哈》劇照

一時間，“嘻哈市場藍海一片”的論調不斷湧現，在此之後，嗅覺靈敏的各路長視頻平台也聞風而動，以嘻哈市場兩巨頭“街舞”和“説唱”為主推出一系列綜藝節目。

街舞類節目《這！就是街舞》成為優酷每年最重要的頭部項目，而“説唱”這一塊，更是被視頻網站不斷蠶食。

2021年這一年，説唱選秀再度風雲四起。愛奇藝的“新説唱”走進Z世代，主打《中國新説唱Z》，芒果TV堅守《説唱聽我的2》，而B站繼續2020年高口碑話題，再造《説唱新世代2》，連常年觀望的騰訊視頻，也差異化籌備《黑怕女孩》。

根據弗若斯特沙利文報告（Frost＆Sullivan Report）顯示，嘻哈文化市場發展迅速，其市場總量也在不斷增長：收入從2014年的人民幣45億元（約合7億美元）增至2019年的人民幣142億元（約合21億美元），複合年增長率（CAGR）為25.6％。並預測2024年總收入增至478億元人民幣（68億美元），2019年至2024年的整體複合年增長率為27.5％。

來源：弗若斯特沙利文報告

説唱音樂人凡塵告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“這幾年感覺説唱市場越來越好了”；曾任職於廣州某頭部livehouse的前員工娜娜也認為，近幾年，由於《中國新説唱》熱播，説唱歌手進livehouse數量也越來越多，“疫情之前，每個月能有2-3場HIP-POP演出”，佔到整個演出總量的1/5左右。

另一方面，作為嘻哈文化重要組成部分的街舞產業也在持續增量。

根據弗若斯特沙利文（Frost＆Sullivan）研究顯示，中國街舞市場從2014年的40億元人民幣（7億美元）迅速增長到2019年的110億元人民幣（16億美元），複合年增長率為22.5％。

HIP-POP怎麼賺錢？

嘻哈文化由DJ、説唱(MC)、街舞和塗鴉四部分組成。

根據普普文化招股書顯示，國內嘻哈文化產業收入來源主要包括表演策劃、藝術家代理、培訓、活動組織運營及嘻哈衍生品售賣等內容。

嘻哈表演包括現場演出、音樂會、音樂節及商業表演等。在截至2019年6月30日和2020年的財政年度中，普普文化音樂會和嘻哈活動總共分別吸引了12.2萬和12. 8萬名觀眾。

在藝術家代理簽約方面，中國嘻哈市場已經形成了區域性分層。以説唱音樂為例，成都CDC説唱會館、重慶GOSH、北京龍井説唱、東北吾人文化等廠牌已形成自己的風格並擁有特定受眾羣體。2017年，摩登天空成立嘻哈廠牌MDSK，簽約黃旭等嘻哈音樂人，從某種意義上講，也拓寬了説唱音樂人的演藝路徑。業界分析，通過簽約，説唱音樂人的藝術風格也將更具多元性。

説唱音樂的多元性也體現在創作層面。有些説唱音樂在創作策略上甚至更希望符合大眾口味、易於傳播，凡塵以説唱歌手董寶石上《野狼Disco》引發的國民熱潮為例，“為什麼這首歌能登上春晚？因為它的口味比較符合大眾。”

董寶石、張藝興、陳偉霆春晚演唱《過年迪斯科》

嘻哈培訓市場也根據嘻哈四要素進行了劃分，分為説唱培訓、街舞培訓及DJ和塗鴉培訓等，這些內容均獲得一定存量。根據愛企查顯示，以“嘻哈文化”為關鍵詞進行檢索，公司總數達到300家，其中開業狀態相關企業共248家，遍佈北京、山東、四川等28個省、直轄市。

街舞培訓尤其值得注意，佔整個街舞產業總收入的67.5％。舞蹈系學生張勝哲告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），在國內，除遍地開花的街舞培訓班之外，不少知名街舞工作室還會在小長假期間舉辦工作坊性質的培訓，邀請國內國外有一定知名度的業內人士教授大師課，培訓5-7天，收費在3千左右，“加上食宿，一趟下來五千左右。”像這種大師課，張勝哲每年要參加1-2次，在街舞培訓上投入1萬左右。

而將線上將培訓與活動運營結合也成了一些頭部公司的選擇。壹娛觀察瞭解到，在普普文化官方微信平台《普普文化線上項目陸續上線 相關話題熱度達37萬》的推送中提到，該公司將“線上+”作為公司未來戰略佈局的重點之一，以期打通線上線下“嘻哈+”的全產業鏈條，並衍生出包括線上教學、潮服潮履，潮玩周邊在內的諸多領域。據悉，其已有四檔線上嘻哈節目上線或籌備，其招股書中顯示，2020年3月至2021年1月底，在線嘻哈節目觀看次數超過2.64億。

活動組織運營中，與傳統模式進livehouse聽説唱、DJ，參加街舞比賽相比，街舞劇形式的引入也獲得了不少側目。2018年，黑龍江舞蹈家協會街舞劇作品《造夢空間》、成都劇無限文化傳播公司《尋找馬可》等街舞劇作品陸續產出，普普文化《Move It》也與優酷等聯合於2018年開啓線下巡演。

《Move It》線下巡演北海站

嘻哈文化衍生品售賣輝煌歷史則比街舞劇形式提前十幾年。

早在2003年，阿迪達斯Y-3品牌風靡一時，這便是將嘻哈文化與商品結合的典型案例，也讓後續企業看到了嘻哈文化的更多可能性。2018年，中國李寧先後在紐約時裝週推出“悟道”及“行”系列，將嘻哈文化融於商品中，被媒體戲稱“鐵了心玩兒嘻哈”；去年，CLOT的Clotttee“神話物語”（Mythical Tale）系列也將中國傳統元素《山海經》、水墨畫等內容與街頭嘻哈風結合，融匯中西，實現嘻哈衍生品的融合發展。

風險仍在

嘻哈文化看似是火熱的“藍海”行業，卻不是誰都能分一杯羹。

作為產業下游的一線兼職教師，不少人的投入產出並不成正比。舞蹈系學生張勝哲就告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），自己賺不了多少錢。她利用課餘時間兼職街舞教學賺錢，“一節課大概75分鐘，只有100塊錢收入。”她強調，作為教師，自己只能拿一小部分，“機構和我們六、四分成或三、七分成都有。”

至今為止，説唱演出上座率依舊與Rapper本身知名度有緊密關係。“知名度決定票房”，有過頭部livehouse任職經驗的娜娜觀察到，“疫情之前，一些剛起步的Rapper演出上座率可以維持在一百人左右，而頭部説唱音樂人開票則會一分鐘售罄。按照現在的演出市場，大部分樂迷是在哭喊搶不到票，而且已經催生了黃牛產業。”

此外，頭部和尾部音樂人生活狀態有較大差別。

説唱音樂人凡塵告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），有別於上綜藝的頭部説唱音樂人，不少地下説唱音樂人會選擇通過YY、抖音等線上Battle的方式，通過YY入場券售賣、抖音打賞等方式獲得關注度與收入。此外，通過線下比賽獲獎、酒吧駐唱、街頭演繹等方式，地下説唱音樂人也可以獲取一部分收益。

線上嘻哈市場競爭也逐漸激烈。正如前文所提到的，2021年，主流視頻網站，除了優酷持續《這！就是街舞4》外，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、B站都會繼續選擇嘻哈説唱類選拔。

《説唱新世代（第一季）》劇照

一方面是市場不斷加劇競爭，另一方面，説唱類節目口碑下滑嚴重，《中國有嘻哈》豆瓣評分從第一季7.2分掉入第四季4.5分：賽制老舊、選手炒冷飯等問題凸顯，要想吸引流量或保持關注度，“如何創新”也成為擺在各平枱面前的重要問題。所以，今年的嘻哈説唱，無論是主打Z世代，還是垂直於女性選手，做出創新舉動後能否贏得市場，值得期待。

此外，嘻哈文化近幾年口碑跌宕起伏，一度成為監管關注的重點，也為這一產業發展帶來了不可預測性。2018年，PGONE《聖誕夜》被網友在微博舉報，指控其內容教唆青少年吸毒與侮辱婦女，官方媒體也對其事件發聲；同一年，Gai退出湖南衞視《歌手2018》錄製；2019 年，知名説唱團體紅花會成員貝貝在直播間直播疑似割手行為又令受到重創的嘻哈文化再受打擊。

在此之後，嘻哈圈也做過不少努力。

如GAI的音樂人轉型，主動下架《超社會》等地下時期作品，積極擁抱主流節目，在作品中傳遞主流價值觀點；説唱歌手幼稚園殺手也曾就香港問題發聲創作《紅色》，後被《人民日報》肯定……此外，綜藝節目中對“瑞思拜”、“love and peace”等正向詞彙的宣傳，對嘻哈文化面向公眾也做出了一定貢獻。

但本就具有“叛逆”屬性的嘻哈文化，如何在國內探索出一條適合自己發展的路徑，還需要更多從業者共同思考。

紀錄片《川渝陷阱》採訪GAI

2020年12月20日，第四屆嘻哈文化產業論壇上，普普文化董事長黃卓勤提到“繼續搶佔嘻哈產業崛起的紅利。”

“搶佔”一詞精準描繪出當今中國嘻哈產業的發展態勢，可見作為藍海市場的嘻哈文化，依舊有被繼續挖掘的空間。

作為小眾文化，嘻哈已經有了特定用户人羣，並探索出屬於自己的產業發展模式，但不確定性仍在：如何在挖掘嘻哈文化特性的同時又能被主流更多看見、走出一條適合中國嘻哈產業發展之路，依舊是相關從業者需要不斷探索的話題……

而中國嘻哈三年後的市場空間能否達到近500億，普普文化的這次IPO前哨戰，或許能給出一些答案。