Q4費率優化3.8pct！海爾智家降費提效再加速_風聞

作者 | 旖諾

出品 | 子彈財經

在消費端有口皆碑，但始終被質疑“費率過高影響利潤”的海爾智家，正在摘掉“增收不增利”的帽子。

3月30日，海爾智家發佈的2020年報顯示，全年銷售及管理費用率合計下降0.98個百分點，下半年下降2.8個百分點，其中Q3優化1.5個百分點，Q4延續Q3優化趨勢，費率同比大幅優化3.8pct。

不得不承認，海爾智家過去費率確實高，概因其自成立以來，在企業擴張、戰略佈局方面投入太超前，力度太大，從而造成了巨大成本開支。好在昔日播下的種終於迎來了“豐收季”。

年報顯示，2020年海爾智家實現營收2097億元，歸母淨利潤88.77億元；其中，第四季度業績尤為亮眼，四季度單季度淨利潤達到33.04億元，歸母淨利潤25.76億元、扣非歸母淨利潤23.65億元，均創出歷年同期新高，經營活動現金流量增速強勁近80%。

從年報來看，無論是20多年持續投入大量真金白銀佈局海外的自主創牌，打造高端品牌卡薩帝以及智慧家庭場景生態，以謀求從外部增加創收渠道，還是不斷加速數字化轉型，從內部運營上節省成本提升效率，海爾智家已韜光養晦太多年，如今的降費提效，也不過是多年耕耘到了收穫期而已。

接下來，不出意外的話，海爾智家大概率會繼續享受這波“豐收季”紅利。

1、外部：多點佈局，創收效應顯現與同行相比，海爾智家這些年在全球創牌、高端品牌、場景品牌與生態品牌戰略機會面前，採取的一直都是更積極、更大膽的策略，如今來看，竟都“賭”對了。

每一個機會的創收效應都已顯現。

**在全球化方面，海爾智家用了20多年的時間，堅持走了一條“真槍實彈”也相當費錢的自主創牌之路，今天的成績也算是有力回擊了質疑。**年報顯示，2020年海爾智家海外收入規模突破千億元，經營利潤增幅26.97%，海外經營利潤率提升0.6PCT，創歷史新高。

即便在2020年這個特殊的年份，基於研發、智造、營銷的“三位一體”本土化戰略，海爾智家各個產業在多個國家的市場份額也都登上了Top1：美國，廚電、空調、波輪洗衣機Top1；新西蘭，冰箱、洗衣機、廚電Top1；澳大利亞、俄羅斯及波蘭，洗衣機Top1；在西歐，多門冰箱Top1；日本，冷櫃、大中型冰箱、社區洗Top1……

在高端市場，2020年海爾智家的表現，其實是延續了最近5年一直保持的強勢勁頭——15年前創立的高端品牌卡薩帝，2020年收入87億元，其中Q4收入增長35%。

**海爾智家對卡薩帝在資金與技術各方面的大手筆投入進入了回報期。**中怡康資料顯示，2020年卡薩帝在國內高端冰箱、高端洗衣機、高端空調等品類的零售額份額排名第一。

從當前國內市場與海外發達市場在滲透率方面的差距（前者僅2%，後者達10%以上）來看，卡薩帝接下來還會有相當大發展空間。

在國內家用市場，海爾智家各產業也都實現了高於行業的逆增態勢，其中，海爾空調成為2020年市場份額唯一雙線增長的品牌。數據顯示，海爾空調線下零售市場份額達14.7%，同比增長2.2%；線上零售市場份額達11.2%，同比增長2.4%。

在場景品牌與生態品牌方面，海爾智家也已佈局了15年併發力了6年。

從2006年以Uhome入局物聯網，到2015年智慧家庭戰略正式發力，再到2020年9月11日發佈全球首個場景品牌三翼鳥，海爾智家建成了涵蓋衣食住娛行方方面面服務，全品類、全場景的智慧家庭場景生態，並告訴人們，這才是真正的“新居住”智慧生活。

截至2020年底，海爾智家三翼鳥001號體驗店在國內已落地1000餘家，今年還要再開1000家；海外則累計已建成近800家。

依託全品類、全場景體系，海爾智家引入的相關領域全產業鏈資源，也帶來了不少收益。年報顯示，2020年海爾智家物聯網生態收入同比增長116%。

2、內部：數字化降本增效，成果明顯2020年國內整個消費市場最大的變革，莫過於在疫情刺激下各行各業掀起的數字化轉型大潮。海爾智家也不例外。

2020年，海爾智家全面推行數字化平台，對以往“自上而下”的運營管理模式進行改革：

渠道端，通過“統倉統配”提高供應鏈與物流效率，實現訂單式生產、降低庫存；

管理端，通過建設線上數字化運營體系，推動部門間高效互聯，實現流程全面重構；

物流端，通過持續擴大統倉統配覆蓋範圍，深度推進營銷網、物流網、服務網、信息網深度融合。

**數字化平台的全面推行，對海爾智家降費提效的作用可以説顯而易見。**年報顯示，全年銷售及管理費用率合計下降0.98個百分點，下半年下降2.8個百分點，其中Q3優化1.5個百分點，Q4延續Q3優化趨勢，費率同比大幅優化3.8PCT。

在數字化營銷方面，海爾智家2020年亦收穫頗豐：通過提升數字化獲取用户能力，營銷資源的數字化，基於AI智能運營下的精準營銷等手段，建立起了覆蓋全渠道、全場景的數字化平台體系，實現了用户的可識別、可觸達、可運營與可追溯，提高了企業營銷運營效率及用户轉化。

數據顯示，海爾智家自建和自運營的眾播平台——智家App，期內平均日活同比增長546%，月活增長803%。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

下一步，海爾智家會將數字化轉型重心放在生產端，力圖構建一個更高效的互聯工廠全數字化運營體系，從而打造出更多最具市場競爭力的爆款產品。

總結來講，海爾智家2020年整體實現降費提效再加速的原因不外乎兩方面：對外開源——多點發力增加創收，對內節流——數字化轉型降本增效。

如今回過頭來看，海爾智家此前多年巨大的成本開支，是超前、長遠戰略佈局不可避免要付出的代價，關鍵看這個代價是不是值得，如今向好的勢頭已經顯現，後續費率還將持續得以優化。

經歷了不同尋常的2020年，各行各業都在翹首以盼2021能夠迎來更大轉機。隨着海爾智家進入收穫期，2021年其在資本市場“增收不增利”的標籤應該可以撕下來了。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。