DTC，為何成為體育用品行業的「救世主」_風聞

「不讓中間商賺差價」的DTC模式，正在成為運動品牌們的增長新靈藥。

文 / 黃夢婷

編輯 / 郭陽

DTC，全稱是Direct to Consumer，即直接面向消費者。通俗來説，就是「不讓中間商賺差價」。

2021年一季度已過，各大運動零售公司已經亮出2020年財報，安踏集團、lululemon等表現出色的財報亮點之一，正是DTC戰略和渠道收入。

其中，安踏已經完成20億收購經銷商，邁向直營道路中，而lululemon營收穫得11%增長，其中DTC渠道收入增長神速。

如今，因為疫情導致線下零售門店的短暫停滯，DTC越來越成為各大運動品牌們常常提到的一個英文單詞，正在變成一個體育零售領域的新抓手：即，抓住消費者，抓住未來增長的機會。

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DTC模式下的新贏家

2021一季度剛過完，運動品牌公司接連發布財報，那些憑藉DTC戰略的公司，即使在疫情關店的被動下，全年度依舊有新增長。

最近lululemon發佈年度財報，2020全年營收增長11%達到44億美元，第四季度的貢獻量最大，淨營收達17.3億美元，這其中電子商務大約有9億美元收入，佔據第四季度的營收的半壁江山。

lululemon全年財報裏有一個點值得關注：那就是整個2020年，DTC渠道收入猛增101%，佔總營收的52%，而2019年該佔比只有29%。lululemon 的DTC收入渠道，主要來自線下自營門店與線上官網與APP，在中國還包含天貓和微信商城，非DTC銷售渠道包含特許經營渠道、批發商、品牌折扣店、展台等。

什麼是DTC模式？通俗來説，就是「不讓中間商賺差價」。

品牌不通過傳統中間商的銷售渠道，而是直接向消費者提供商品，再基於品牌過往累計的海量消費者數據，迅速對產品、營銷、體驗感進行調整，這樣有助於提高運營效率和用户留存率。這與傳統層層分銷的零售模式有着本質區別，DTC有着天然互聯網基因，媒介傳播信息更迭，加上物流日益完善，品牌與消費者之間的聯繫變得觸手可及。

lululemon成立於1998年，比耐克晚了26年，相比較之下，前者擁有時代發展優勢，率先用直營零售方式進行，後者們則是陸續跟上，積極擁抱以消費者為中心的時代，隨後跟進DTC。

耐克在2015年就正式將DTC直營業務當作「公司戰略」，2017年，又將此模式進行升級Consumer Direct Offense（更貼近消費者需求）。耐克DTC業務包含銷售渠道和消費者互動。銷售渠道則是有線下直營店、線上官網、耐克APP、電商平台；消費者互動則是Nike APP、Nike Training、Nike Run Club為主的數字化生態。

經過一系列DTC佈局和運營，耐克DTC渠道收入的增速成為其2020年回血的重要一環，2020年DTC收入佔總營收的35%，所有銷售市場裏，大中華地區的DTC業務增速最快，佔比達43%。

數字領域的創新和個人定製服務正在逐漸佔領運動行業，整個數字技術和實體店有着密切聯繫。除了這兩位初嘗甜頭的運動品牌們，還有更多運動品牌接踵而至，加入DTC之中。

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陸續湧入DTC，體育公司找到解藥

疫情或許是一個導火索，讓DTC模式戰略優勢發揮功效。實際上，即使沒有這一次黑天鵝事件，品類細分、產品創新、社交營銷等的影響，已經使各個領域的新消費品牌已經獲得知名度——美妝領域的完美日記、花西子；食品的喜茶、元氣森林；再到體育行業的Allbirds、粒子狂熱等新勢力，這些新品牌無一例外都是依靠多媒體和新消費者需求出現變化而崛起。

主打舒適運動羊毛鞋的Allbirds，是近些年較火的運動休閒品牌，它2016年成立於美國舊金山，於2020年9月完成了1億美元E輪融資，創業4年後估值就已經達到17億美元。

其中，DTC模式給Allbirds帶來了直接的益處，原本給中間商的錢間接得以返利給消費者，同時保證了公司從產品製造到營銷方式的正確方向，也能接收到消費者反饋做即時調整，因此，舒適的產品體驗和名人效應幫助這個品牌成為流行。

那些曾經在批發時代裏成長的體育用品品牌，如今要想跟上當下零售行業的發展，最簡單的方式就是「割腕換新生」。

最引發行業關注的新聞，莫過於去年8月，安踏集團開啓的新零售變革。他們在2020第三季度斥資20億元直接收購11家經銷商，向直營模式轉型。這家成立於1991年的體育用品公司，曾經用100%批發模式，在全國構築了強大區域性網格，依靠着這種模式在全國取得了成功。

在3月24日安踏集團發佈的最新年度財報稱，「截止現在，安踏品牌已完成3500家當中約有60%由集團直營，40%由加盟商按照安踏品牌運營標準來經營。」

按照安踏官方預測，在2025年安踏DTC業務佔比將達到70%。

無獨有偶，阿迪達斯也在今年3月發佈2021-2025的五年發展戰略——掌控全場（Own the Game），意思是在2025年，公司線上和線下的界限會被模糊，合作渠道和自有渠道都會通過數字化打通，摒棄渠道概念，公司更要「掌控全場」。

阿迪達斯五年計劃最大看點就是把DTC放在重中之重，2025年，DTC業務將預計貢獻全集團50%左右營業額，並引領超過80%營收增長，同時電商營業額預計翻一番，從現在40億歐元增長到80-90億歐元。阿迪達斯的DTC戰略，和耐克有着相似之處：線上與線下打通、超級城市門店、數字會員體系運營。

從巨頭們的工作來看，DTC已經是體育行業大勢所趨的新模式。在轟轟烈烈的DTC模式下，渠道商們是怎樣面對品牌方重大改變的呢？

一位渠道商告訴氪體記者：「早期，品牌方與渠道商之間職責劃分比較清晰，品牌方做好貨源、品控和市場宣傳工作，渠道商夯實銷售基礎，雙方各司其職、各取所需。

但隨着零售環境變化，品牌方直接參與渠道的市場運作和經營，關係轉變讓渠道商銷售阻力加大，利潤率降低，因此現在渠道商都在合作中增加自身議價能力和話語權，是眾多渠道商自我進化的方向。」

在中國體育用品業聯合會所做的一份樣本容量為98家渠道商的調研數據顯示，「59%渠道商認為自身應該更加重視服務質量提升，提高自己的核心競爭力；有45%渠道商開始重視自我品牌的建設，逐漸掌握更多話語權。」

當然，即便渠道商的聲音依然有着不小的分量，但眾多品牌依然紛紛效仿DTC，這也意味着，至少在當下環境裏，DTC已經是行業的一種解藥。

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面向未來，DTC模式的機遇和挑戰

在消費者越來越重視品牌附加值時代，DTC模式下有利於更加集中塑造品牌新形象。同時，DTC也有着更具有數據增長的現實意義，更高的絕對營收數字、毛利、淨利潤和現金流，還能一手掌握消費者畫像，對未來進行品牌建設有着重要作用。

安踏集團旗下多品牌，都靠着直營模式取得巨大成效。自從2009年被安踏集團收購大中華區業務之時，直至2020年，FILA的增長不僅扭虧為盈，甚至以49.1%佔比超過主品牌44.3%。

為了維持FILA品牌的高端形象，安踏集團選擇用直營方式運營，並且花了三年時間從經銷商手裏收回門店，如此能夠保證產品終端客單價，如今FILA的毛利率維持70%的高比例，作為對比，2020財年安踏主品牌毛利率為45%。

中信證券在研報中表示：「展望長期，DTC轉型，安踏有望從高效零售公司向品牌公司加速轉型。」

DTC模式帶來了諸多益處，同時也有着不小的挑戰：庫存增加、運營費用增加、強大會員數字化後台以及相關費用等帶來的成本壓力，此外，如果門店數量過多，管理難度無疑也會更大。

時代潮流滾滾而來，未來定會是更加數字化、定製需求化的消費者時代，DTC模式無疑是這個這個時代裏一種相對最優解。

尤其是在如今的特殊情形下，國產運動品牌可以趁着此時加強品牌建設，創新產品，加大與本土消費者之間的緊密聯繫，從而成為中國消費者真正願意付費的運動品牌。