鄉村網紅還能紅多久？誕生、走紅和深層問題_風聞

第3142期文化產業評論

近幾年，隨着直播和短視頻平台的發展，越來越多的農民和新農人拿起手機做起直播，拍攝短視頻，介紹家鄉的風景和風物，湧現出了各種各樣的鄉村網紅，發揮了“以一帶百”的作用，帶動了鄉村農產品銷售，促進了鄉村經濟發展。“鄉村網紅”儼然已經成為在全面推進鄉村振興、激活當地文化和旅遊資源過程中，能夠發揮正向引領作用的一批新型人才。全民直播時代，一夜爆紅並不意外，但如何能夠紅得更長久，讓鄉村網紅的流量轉化成鄉村振興的不竭動力，值得深入思考。

​作者 | 蘭花草（文化產業評論作者團）

編輯 | 可可文

來源 | 文化產業評論

正文共計5623字 | 預計閲讀時間15分鐘

近日，由文化和旅遊部全國公共文化發展中心、中央廣播電視總枱視聽新媒體中心聯合開展的2021年“鄉村網紅”培育計劃正式啓動。該計劃旨在廣泛發掘、培育一批優秀鄉村網紅人才，打造可持續的鄉村網紅IP，引領鄉風文明建設，助力鄉村振興。入選的鄉村網紅將有機會參與直播帶貨、文化和旅遊項目推介與代言，有關鄉村網紅打卡點會在國家公共文化雲平台重點展示推介。

那麼，如何去發現和培育鄉村網紅呢？

據文化和旅遊部全國公共文化發展中心文化館處處長、中國文化館協會秘書長趙保穎介紹，網紅的要素是**“有鮮明特徵，持續亮點，正能量，吸引人，啓發人，鼓舞人，有幽默感，自然親切，有人格魅力和感染力。”**

今年鄉村網紅評選除了“熱愛家鄉，具有較強表現力，策劃創意能力強”等常規的選擇標準之外，新設立了四個維度的能量標準：

**一是能量值：**在互聯網上或者在某一領域擁有一定的熱度影響力。

**二是心動值：**在“顏值”上有一定的辨識度與個性特點，令網友有“心動”感。

**三是星光值：**參考專家與嘉賓意見，具有較強的培育提升潛力。

**四是戰鬥值：**在活動的最後階段，網絡帶貨、推介的實操能力。

其實，在去年9月份，國家就已經啓動了“鄉村網紅”培育計劃，活動主題為“我的家鄉，我代言”。僅僅隔了半年，新一輪計劃就接續登場。今年的活動主題為“培育鄉村網紅，助力鄉村振興”，足以看出鄉村網紅在助力脱貧攻堅和鄉村振興方面發揮的重大作用得到了國家和社會的廣泛認可。

鄉村振興的全面推進，需要更多正能量的鄉村網紅，通過網絡直播、短視頻的方式，宣傳推廣鄉村美景美食、特色農產品、民俗文化、非遺技藝，展現美麗鄉村新風尚，真正成為美麗鄉村的代言人和鄉村振興的助推器。新時代鄉村振興也呼喚更多的新農人回到鄉村。當然，他們的規範化發展也需要社會各方力量的幫助，“鄉村網紅”培育計劃恰逢其時。

****************從“李子柒”到“拉麪哥”，

那些爆火的鄉村網紅們

鄉村網紅，言必談李子柒。從爆火至今，李子柒一步一個台階，走出了一條鄉村網紅的可持續發展之路。

2015年，李子柒開始拍攝美食短視頻。2016年，新浪微博推出了扶持內容原創者計劃，李子柒成為受益者之一。2017年，李子柒正式組建團隊，並創立個人品牌。2018年，李子柒的原創短視頻在海外運營。2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發文，宣佈李子柒以1410萬的YouTube訂閲量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閲量”的吉尼斯世界紀錄。

她的視頻以“四季更替，古香古食”為主題，融入了傳統手工藝、非物質文化遺產等中國文化和藝術，如再現活字印刷術、用傳統工藝自制文房四寶、用蜀繡縫製裙裝、古法制作胭脂膏……以唯美的視頻展現歲月靜好、充滿詩意的鄉村四季田園生活和博大精深的中國傳統文化。目前，李子柒在微博上的粉絲已接近3000萬，在國外網站YouTube上的粉絲超過了1000萬。

除了李子柒，近兩年爆火的鄉村網紅還有很多。

2020年上半年，温州小英夫婦田間跳曳步舞走紅，他們歡樂的舞蹈、背後的故事和對待生活的態度，深深地打動了廣大網友，並被央視《東方時空》報道，受到廣泛關注。成名後，小英夫婦走上了為家鄉優質農產品直播帶貨的道路。温州大學甌江學院經濟與管理學院陳香堂博士談及小英夫婦的走紅，稱其是正能量，他認為“小英通過跳舞讓丈夫走出困境，獲得幸福生活，這是這個家庭的一筆收益。同時他們也通過幸福的模樣吸引了大批粉絲，以直播帶貨讓流量進入一個良性循環，既打響家鄉品牌，也幫助周圍人增收致富，這就是幸福的接力。”

△温州小英夫婦田間跳曳步舞“走紅”

2020年11月，四川省甘孜州理塘縣的20歲藏族小夥丁真憑藉一段短視頻走紅網絡。走紅之後的他沒有選擇出道，而是以理塘縣旅遊形象大使的身份宣傳家鄉美景，為家鄉代言，並迅速發揮出堪稱頂流的宣傳效應。與此同時，理塘縣也反應迅速，以丁真的招牌紅利為契機，幾天之內推出旅遊宣傳片，並由此衍生出一系列連環的輿論效應，徹底帶火了理塘旅遊。

2021年，山東“拉麪哥”程運付走紅，只因一碗拉麪3元，15年一直沒有漲過價。當問到這麼多年為什麼不漲價的原因時，程運付説，他自己吃過苦，知道老百姓的苦日子，所以想讓大家都能吃上便宜的拉麪。“拉麪哥”的憨厚、淳樸和內心的那份純真，或許才是他走紅的真正原因。

實際上，不僅僅是李子柒、温州小英夫婦、丁真和“拉麪哥”，短視頻平台上比較火的鄉村網紅，如巧婦九妹、華農兄弟、麥小登、侗家七仙女等都是典型代表。

通過梳理發現，**大多數鄉村網紅最初都是野蠻生長，後期藉助平台的資源和流量扶持，才得以迅速走紅。**與此不同的是，侗家七仙女是貴州黎平縣政府藉着當地傳説所組建的團隊，為發展地方經濟所打造，目前擁有超過120萬粉絲。她們通過直播展示侗族婚禮、打餈粑、鬥牛、長桌宴等民族特色活動，傳播侗族非遺文化，助銷當地特色農產品，吸引人們到黎平旅遊。

**鄉村網紅誕生和走紅，**有哪些深層次原因？

互聯網普惠深入推進，為鄉村網紅提供了基礎條件

**互聯網技術的飛速發展為鄉村網紅的誕生和發展提供了技術支撐。**據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“十三五”期間，得益於我國互聯網基礎設施的全面推進和數字鄉村戰略的持續深入推進，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。其中，手機網民規模為9.86億，農村網民規模達3.09億，農村地區信息化水平穩步提升，更多人民羣眾得以享受互聯網帶來的便利。

**另一方面，新冠疫情加速推動了數字化時代的到來。**疫情的隔離使大家更傾向於使用互聯網連接，用户上網意願和上網習慣加速形成，一定程度上為眾多鄉村網紅的“出圈”提供了有利條件。

新時代鄉村讓城市更向往，鄉村美好生活激發用户情感共鳴

鄉村，相比於城市，沒有林立的高樓，沒有燈紅酒綠，沒有車馬喧囂，有的只是“青山綠水共為鄰”，一派安靜、閒適的生活氛圍。迴歸田野和大自然，是亙古不變的追求，“羈鳥戀舊林，池魚思故淵。開荒南野際，守拙歸園田。”陶淵明的這首《歸園田居》，正是當下很多城裏人的內心寫照。

連續18年中央1號文件聚焦“三農”，鄉村得到迅猛發展，風貌煥然一新，讓城市更向往。這也給鄉村網紅們提供了豐富的素材和靈感。鄉村網紅拍攝的短視頻或者直播，都是從不同的角度來展示鄉村的美食、美景、民俗文化和美好生活。

**以李子柒為例，她除了拍攝美食主題的短視頻外，還非常關注非遺等傳統文化，**比如活字印刷術、文房四寶等，受到各國年輕人的喜愛。人民日報評論“李子柒走紅”時有句話説的很深刻：到底是真實生活或精心演繹其實不重要，重要的是它所表達的中式生活之美，在賞心悦目之際讓人願意接近。

前文所述的温州小英夫婦走紅，也是因為他們在鄉村田園生活中所傳達出的積極向上、樂觀的生活態度。而“甜野男孩”丁真的走紅，除了自身的顏值和淳樸氣質之外，與他的生活環境也有着非常密切的關係，所以才會有了理塘旅遊的爆火。

歸結來説，鄉村網紅們把當地鄉村生活中最美好的一面通過短視頻平台展示出來，這種城鄉之間的巨大反差，更容易激發大家的獵奇感和情感共鳴，萌生強烈的憧憬和嚮往。

短視頻平台對三農領域的扶持，催生了大量鄉村網紅

2017年下半年至2018年上半年，以公眾號為代表的圖文內容平台愈加趨於競爭紅海，但以抖音、快手為代表的短視頻平台開始興起，並逐步發展壯大，大量流量和資源持續向三農領域傾斜，並對“三農內容”進行了更大範圍推廣，使原本話語權較弱的農民也有了展現自己的機會，由此催生了大量鄉村網紅。

快手在開展“幸福鄉村帶頭人”項目時，就是通過在全國鄉村中挖掘有能力的快手用户，向他們提供商業、管理技能培訓，並整合當地特色產業資源和品牌資源，把他們打造成短視頻網紅，再通過“產業資源+品牌資源+網紅”相融合的方式，做深服務，做大產業，以此帶動整個鄉村及區域脱貧。截至2020年5月，快手幸福鄉村帶頭人項目共發掘和培養74位鄉村創業者，提供超過200個在地就業崗位，累計帶動超過3000户貧困户增收。

今日頭條、西瓜視頻等也是三農領域的領軍者。據今日頭條數據顯示，僅2018年就有3.2萬名“三農”創作者，發佈超200萬條三農信息，累計閲讀和播放約500億次；至2019年，“山貨上頭條”已幫助114個國家級貧困縣農產品走出大山，近55萬人參與購買扶貧山貨。西瓜視頻三農達人板塊，通過流量扶持、電商導流等方式，幫助了許多農民及其所在村鎮增加收入。

知名三農創作者“巧婦九妹”，是西瓜視頻於2017年打造的第一個電商網紅，她利用視頻幫助廣西靈山的同鄉農民銷售荔枝、龍眼等水果，至今已助銷800多萬斤。

淘寶、聚划算等電商平台也給予鄉村一定的推廣補貼，實行“愛心助農”。**自媒體與電商平台結合，通過自媒體視頻的製作吸引大量忠實粉絲，再引流到電商平台進行農產品變現，從而解決線上流量轉化的問題。**在嚐到鄉村網紅的甜頭之後，很多農民紛紛效仿學習，鄉村網紅“出圈”和走紅成為必然。

新時代鄉村網紅如何可持續發展？

鄉村網紅已經成為新時代鄉村振興的重要力量，從起初的探路人，轉變為新時代鄉村的代言人，扮演着越來越重要的角色。如何更好的發揮鄉村網紅的帶動作用，助力鄉村振興，需要鄉村網紅自身和自媒體平台的共同努力。

首先，鄉村網紅要有清晰的定位

**一是內容主題定位。**當下，短視頻、直播的內容同質化嚴重，普遍缺乏創新性、獨特性和差異性。而被大眾熟知的頭部鄉村網紅都有非常清晰的定位，如李子柒的視頻定位就十分明確，即“古風+美食＋傳統文化”。華農兄弟，定位“養殖＋美食”，主打竹鼠養殖、美食製作和鄉村日常分享，最大程度地還原了鄉村的真實面貌，積攢了大量粉絲。清晰的內容主題定位，可以形成自己獨特的辨識度，有助於鄉村網紅品牌打造。

**二是商業模式定位。**能夠被大眾熟知的只是頭部創作者，很多腰部創作者往往很難獲得較高的關注度。即便“一夜走紅”，也不一定能夠持續火下去。據專家分析，單獨的個體如不能及時把影響力轉化為生產力，很難持續“火”兩年以上。對於那些沒有實力成立團隊的農村網紅，編段子、拍視頻都要自己操作，工作量很大卻不一定能夠吸引觀眾。想要紅的持久，仍然需要更為專業的商業模式去運作。

目前比較普遍的是“自媒體+電商”帶貨模式，通過自媒體視頻的製作吸引大量忠實粉絲，再引流到電商平台進行農產品變現，主要收入來源為平台簽約、流量提成、打賞收益和農產品電商。此外，還可以像李子柒那樣創立個人品牌，成立專業的公司來運營。還有一種組織模式是MCN機構協作制度，其本質上是做經紀人生意，但又超脱於經紀人生意本身，更接近於“個人+公司”共生的狀態。MCN簽約網紅一般有兩種，既可以和已經積累了一部分人氣的博主簽約，從而更快、更好地實現變現，還可以自己來培育網紅。

其次，自媒體平台要加強監管、培訓和扶持

鄉村網紅經濟一路高歌猛進的同時，也出現了一些亂象，如部分鄉村網紅以低俗炒作、污言穢語等方式挑戰公序良俗，甚至出現造假賣假的亂象，這些都對鄉風文明造成衝擊。在“流量為王”的市場競爭中，不能一味地為了流量和吸引眼球而生產、製作、傳播低俗、媚俗、惡俗的內容和兜售假冒偽劣產品，更不能讓一棵爛樹毀了整片森林。

短視頻頭部平台應當充分發揮優勢資源，對鄉村網紅進行持續性的專業培訓，引導、規範和約束鄉村網紅生產優質內容，讓“短視頻+直播”成為鞏固拓展脱貧攻堅、實現鄉村振興的“新農具”。同時監管部門也應做好監管工作，藉助現代高新技術，豐富監管手段，淨化網絡環境，給鄉村網紅們創造良好健康的創作環境。

在未來的鄉村振興路上，鄉村網紅應當作為領路人和美麗鄉村的代言人，成為傳播正能量、引導鄉村風尚的主力軍。

****************結語

鄉村網紅的培育，不在於把每一個人都打造成月入千萬的李子柒，**而是最大限度的利用技術和流量，發揮鄉村網紅的帶動作用，並將流量持續轉化到助力鄉村振興上來，**讓鄉村的美景、美食、農特產品和民俗風物、非遺文化等優質資源和產品，可以有更豐富的渠道被更多人所瞭解，帶動更多的村民致富，引領鄉風文明建設。

數字時代的市場競爭是殘酷的，唯有持續創新內容並匠心運營，才能細水長流，真正實現鄉村網紅IP的可持續發展。