聚合玩家創作的力量，遊戲內容營銷如何突出重圍_風聞

遊戲行業的內容生態建設正在經歷着明顯的變化。

一方面，國內遊戲市場的用户增長紅利逐漸消失，在買量成本高企的背景下，廠商尋求以內容為導向的觸達路徑，通過內容營銷實現長線經營和獲量。

另一方面，頭部KOL存量少且投放成本高，在內容“去中心化”的語境之下，存量巨大的腰尾部KOC正在凸顯流量價值，長尾增長潛力有待釋放。

因此，通過刺激玩家的創作熱情，讓更多玩家KOC參與到內容生態建設中來，提升UGC內容的傳播影響力，構建自傳播生態，形成打入玩家核心圈層的口碑傳播渠道，是目前很多廠商希望實現的內容營銷路徑。而一向有着濃厚UGC內容基因的網易遊戲發起了“創作熱愛者計劃”，想必也是基於此類背景下的一種新的探索。

賦能玩家創作，熱愛創造無限可能

據瞭解，網易遊戲創作熱愛者計劃通過流量和資金扶持、創作孵化、素材開放、商業變現等形式，聚攏和賦能熱愛創作的用户，既幫助玩家進行興趣變現，也通過玩家創作所構建的遊戲內容生態來反哺遊戲產品。

該計劃在發起的前半年內，就聯合深度合作平台共開展了 35 場 UGC 徵集活動，參與投稿作品超 25 萬份，全網內容傳播量突破 6 億。

通過參與“創作熱愛者計劃”，不少玩家創作者取得了積極的成長，在玩家圈層中獲得了一定的影響力。玩家“上分魔”以網易旗下游戲《重裝上陣》為主要創作題材，半年實現超30 萬粉絲增長；玩家“白鴻宇”以《第五人格》為創作題材，在快手開播 3 個月即登陸《第五人格》快手主播榜 TOP3；同期入駐該計劃的玩家“小魔女解説”、“樂哥遊戲解説”也均實現超 15 萬粉絲增長。

以上僅是該計劃為創作者賦能的一個縮影。在挖掘創作新力量的過程中，網易遊戲覆蓋了廣泛的創作羣體，不僅關注已有一定基礎的肩腰部達人，更聚焦尾部創作者和玩家KOC，聯合內容平台為創作者提供專業創作指導和流量傾斜，幫助其成長。

比如去年12月，該計劃就曾聯合《光·遇》和抖音開展了短期的玩家創作培訓活動，以興趣鏈接創作者，激勵玩家通過創作充分展示對遊戲的理解和熱愛。

據瞭解，經過 4 周的扶持培訓，160 位初始平均粉絲在 5000 以下的玩家創作者不僅完成了培訓任務，持續創作出了精彩的短視頻作品，同時也實現了自身的影響力和粉絲量的增長，人均漲粉超過2000。其中，玩家創作者“青璃”的平台粉絲數更是從 13 漲到 7.2 萬，成效顯著。

激勵計劃升級，平台提升創作服務

經過前期的探索和積累，“創作熱愛者計劃”在剛剛過去的這個寒假裏，進一步擴大了創作者激勵力度和範圍，聯合抖音、快手、西瓜視頻、優酷、半次元、網易雲音樂等平台推出了冬季創作營活動，面向所有網易遊戲玩家徵集視頻、繪畫、音樂、cos等多體裁UGC內容，活動獎勵共計現金及遊戲道具價值超百萬。

同時還聯合抖音、西瓜視頻啓動了寒假孵化培訓班，為熱愛遊戲、想成為短視頻達人的玩家提供系統化創作培訓，提供流量扶持助力成長，併為優秀學員開放官方簽約合作機會。

據主辦方透露，本次“冬季創作營”活動共收穫超35萬份投稿，超10億作品曝光，有超過4萬位玩家創作者參與了創作投稿。而筆者也觀察發現，在抖音、微博和快手平台上“創作熱愛者計劃”的話題流量已經分別超過3.3億、1938萬和1839萬，讓我們看到了網易遊戲對於玩家創作熱情的調動能力。

與此同時，在開展冬季創作營活動之際，網易遊戲還上線了“創作熱愛者APP”的beta測試。這是一款聚焦內容創作者服務的工具型 APP，從現有beta版本來看，目前該APP聚合了最新的UGC有獎徵集活動，涵蓋視頻、圖文、音樂、繪畫等多種體裁。同時還開放了創作課程和網易遊戲部分美術素材，幫助用户更好地開展創作。另外，APP內設置了積分體系，用户通過不同的創作參與行為獲取積分，兑換和解鎖特權福利，持續激勵用户創作。

筆者進一步從項目組處瞭解到，該APP目前只是初期測試，他們希望依託於“創作者成長助手”的定位，持續優化和豐富功能服務，為玩家創作提供更多支持，使其成為創作熱愛者計劃持續開展的工具載體。

結語：長路漫漫，但未來可期

內容生態的構建是一場持久戰，優質內容生產需要多點開花，長尾流量的運營更需要精細化投入，從量變到質變。網易遊戲以開放的姿態，鏈接遊戲、渠道、玩家創作者，通過遊戲內外獎勵、流量、素材、培訓幫助玩家創作者“變現”遊戲熱愛，足見其對UGC 內容創作和玩家口碑重視程度。這也和網易一直以來重視“網易跟帖”、“網易雲評論”等用户表達的文化如出一轍。在當下買量市場大洗牌的背景下，相信創作熱愛者計劃將在網易遊戲的生態中扮演着更重要的角色，不僅能反哺其自身的遊戲發行體系，同時也將在一定程度上為行業打開發展新思路，推動遊戲文化價值的輸出。