興趣電商：不追求GMV，而是追求有質量的GMV_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-04-09 21:26
很多人都有了這樣的經歷：本來沒有什麼明確的購物目標，結果在抖音上刷着刷着就發現：這個東西不錯啊？然後就順手下單買了。
康澤宇在接手抖音電商業務之前就有了這樣的體驗：有一次刷抖音看到介紹一個品牌的速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去很誘人，於是果斷下單。貨到了之後，果真沒讓他失望，特別好吃。如果不是抖音，他可能沒有機會接觸到這個品牌，甚至都沒有意識要去買速食小龍蝦。
這種體驗讓康澤宇看到了新機會——興趣電商。而這也正是以視頻為特色的抖音切入電商賽道的最好方式。
改變貨架模式，興趣激發潛在需求
越來越多的用户在刷短視頻的時候，會因為內容展示、主播介紹等，發現一些以前不瞭解的商品，買回來一用，還真的不錯。新鮮的美食，日常生活中的小工具小物件，商品讓生活變得更加便利，也提升了生活品質。在抖音這個視頻內容為主的平台上，很多用户在消費前並沒有明確計劃，他們在抖音電商裏購物，就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。
我們先看看為什麼會有今天的變化？
從用户（需求）端看，現在的年輕人更加追新，不迷戀大品牌，願意嘗試新鮮事物，更願意在滿足生活基本需求之外有更多可以給生活增色的小情趣，用户對美好有了更多的追求。
從供給（商家）端看，中國的生產、製造能力正在被充分釋放，各種創新商品源源不斷被製造出來，特別是新消費領域不斷有新的品牌湧現，供給端的商品越來越豐富，他們需要新的途徑找到自己的目標用户。
從介質（連接）來看，以前是圖文，而現在進入到視頻時代，這種媒介更生活、更豐富、更立體，將用户與商品以全新的方式連接。
興趣電商興起的基礎是短視頻、直播逐漸成為主流媒介形式，這種新的媒介可以用更好的內容激發消費者的興趣，讓他們更願意為美好生活買單；另一方面，層出不究的創新商品也可以依託豐富的內容和精準的信息分發技術，以最短鏈路高效觸達自己的目標客户。
傳統的電商本質上還是貨架式電商，用户明確知道自己有什麼需求，然後去主動搜索、購買。這是一個漏斗型鏈路，越往下游會越窄，生意的持續增長會相對有限。
興趣電商的核心是主動幫助用户發現他潛在的需求，把商品內容化然後精準地推薦給所有可能有興趣的用户，這是把流量匯聚在一起的過程，通過短視頻以及直播這種視頻化的方式，快速實現用户轉化。因為信任主播，而且內容生動豐富，這可以讓用户快速做出購買決策。一方面激發興趣，另一方面激發購買需求，它就像一個雪球不斷的在滾動增長，生意的總量可以無限擴大。
根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商。
我們看到去年以來越來越多的商家在抖音上開店，越來越多的達人開始帶貨。在昨天的抖音電商首屆生態大會上，抖音推出了三大扶持計劃，未來一年，將幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新鋭品牌年銷破億元；幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優質商品年銷破億元。此外，該平台還將從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。
康澤宇認為，在興趣電商場景下，消費者的需求並不明確。抖音電商要做的，就是發現用户的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。基於此，抖音發力興趣電商，有三方面優勢：其一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻；其次，隨着推薦技術越來越成熟，基於內容興趣的個性化推薦成為市場標配；其三，平台內湧現大量優秀的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以通過更好的內容形態展示，商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。
抖音探路興趣電商，生態逐漸成熟
興趣電商是電商的自然升級迭代，更符合下當用户、商家的需求，同時也更適合視頻這種媒介的傳播方式。而以短視頻和直播為特色的抖音自然就成為興趣電商的探路者。
中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬認為，抖音做電商，是抖音生態的自然延伸。抖音電商的最大優勢，是通過“前台”的優秀視覺化內容創作和“中台”的精準數據科技，把原本一些處在“後台”的沉默消費力量喚醒了。這反過來對於提供更符合消費者需求的產品、加速產業鏈的發展，都有重要的意義，給消費側帶來了值得期待的新空間。
首先是用户，這裏彙集了海量年輕且充滿好奇心的用户。截止2020年8月，連同抖音火山版在內抖音的日活用户超過6億，80後、90後年輕用户在抖音電佔據絕對優勢，其中95後用户增速度，從城市來看上海、重慶、北京、成都等購買力強的城市用户多。我們都知道，年輕用户不僅代表今天的生意，也代表着生意的未來和發展空間。
其次是達人和主播，作為日活用户超6億的平台，抖音也彙集了眾多的達人和主播。不僅數量多，截至2021年1月，已經有超過百萬主播獲得電商收入，他們成為興趣電商生態中的重要一環。
同時，達人多也意味着好內容多，內容是激發用户興趣很重要的因素。比如韓國媳婦大璐璐深入鑽研美膚之道，她不僅對第一款化妝品瞭解透撤，還知道什麼樣的皮膚更適合什麼樣的產品，她的內容給用户帶來很多美膚知識，因此吸引了800萬粉絲，帶貨單場最高業績突破3000萬。再比如生鮮類頭部達人小關老師，他的內容都非常專業，各種食材知識以及烹飪方式，深受用户的喜愛。你會發現他的視頻帶貨並不多，但就在他介紹的各種知識後用户會主動購買，月銷售額已經突破了千萬。
第三是商家。其實，疫情間接加速了商家通過短視頻和直播帶貨的進展，去年以來願意嘗試的商家越來越多。有很多商家一開始只是幾個人兼職在抖音上直播，後來發現這是巨大的市場增量，並且內容和玩法也需要不斷創新，然後開始組建專門的團隊來跟進興趣電商。
如今雷軍已經是抖音直播的常客，2020年8月16日，在小米十週年發佈會的當天，雷軍在抖音開啓了直播帶貨首秀，整場累計觀看人數5053萬，銷售額為2.1億元。今年1月份小米11新品發佈時，雷軍再次現身抖音直播間，詳盡的介紹和展示迅速形成內容裂變。
太平鳥服飾搭建了品牌自播與邀請抖音達人帶貨兩種模式。數據顯示，從202年入駐至2021年1月底，太平鳥服飾完成了品牌自播月度GMV平均增速78%的成績。其中，2020年10月，太平鳥女裝自播單場GMV近500萬元。在抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播單場銷售記錄，最終單場直播成交額為2800萬元。
可見，商家願意來抖音，也願意組建專門的團隊，當然是在試探中嚐到了甜頭。如今抖音電商上已經覆蓋了全品類的商品。
此外還有兩個重要角色：MCN和服務商。從達人看，做好內容並不容易，以個人的能力找到對接的商家也不容易，所以MCN機構可以給他們以專業的支持。商家進入抖音平台從零啓動的時候，不知道如何運營，服務商可以通過整套解決方案幫助商家快速冷啓動，有效的幫助商家取得更快的生意的成長。可以説，MCN和服務商是興趣電商生態逐漸成熟的一個標誌。
生態當然離不開平台，抖音電商作為平台提供全方位的支持，流量、工具、營銷產品，特別是抖音成熟的推薦分發技術，在商品與目標用户之間建立更加精準的連接。
有質量的GMV是抖音電商的核心指標
抖音進入電商領域，並不是來分食已有的商業利益，而是技術進步的一種自然演進，抖音要做的是通過電商迭代，給生態中各方帶來更多的價值，打開新的藍海。
從用户端看，興趣電商幫消費者找到潛在的需求是很有價值的。大家買東西，除了剛需之外，還有很多對美好生活的追求。興趣電商往往滿足的是基本生活需求之上的品質需求，通過內容瞭解到以前根本不知道的好東西，可以為生活增色不少，你會突然發現：“原來生活還可以這樣！”
基於興趣電商是滿足人們對美好生活的追求，所以“美好”二字非常重要。康澤宇負責抖音電商後做的第一件事，就是把平台治理提到了最高優先級。抖音電商從所有做GMV的團隊抽調大量產品、技術和運營骨幹加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，寧願犧牲GMV也要做好平台治理，以營造一個良性的經商環境。“我們希望為廣大商家提供良好的經營環境，保障每個消費者的購物體驗，絕不讓劣幣驅逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優價好物才是抖音電商。”
興趣電商在幫助用户打開更精彩的世界的同時，也現出巨大的社會價值。
從鄉村振興的角度看，去年共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農特產推廣到全國大市場。截至去年7月，縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。
從傳統工藝的傳承保護的角度來看，油紙傘、陶器、甲冑等原本傳統、小眾的工藝品，也通過抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費羣體。比如2020年，皮雕技藝非遺傳承人喬雪在抖音賬號@皮雕大師喬師傅（奇人匠心）直播200多場，累計賣貨近300萬元，最多一場同時在線人數過萬。入駐以來，她已經在抖音賣出了2300多隻皮包。
還有，中小企業、個體商家，通過抖音電商為拓寬產品銷路、擴大產品銷量、創新產品生產、升級產品技術找到了新思路。比如2020年2月，株洲王府井百貨正式入駐小店，打通抖音直播帶貨全鏈路。10多家零售大牌在株洲王府井百貨抖音號上連續直播11個小時，充分利用了商場夜間的時間。直播期間，觀看人數突破83萬，獲贊數超7萬人次，漲粉6萬，跳轉至電商平台銷售量超3000件，銷售額超240萬。
中國人民大學經濟學院教授、教育部青年長江學者聶輝華表示，直播經濟打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力偏遠貧困地區農產品去庫存，彌合地區差距等方面帶來了巨大的機會。
【結束語】
可見，興趣電商改變了傳統電商的貨架邏輯，是一個“無限生意”。以前，企業考慮的是市場總量有多大，企業用什麼樣的策略去搶更多的份額。而基於興趣電商，企業考慮的是如何通過創新，開啓更多的市場增量。以前是競爭思維，未來則是創造思維。
顯然，新的思維方式對於上游的生產、製造，中游的商家、服務企業，以及下游的用户，每一個環節都產生了更大的價值。一個蓬勃的、增值的新電商生態正在興起。
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