從想看到想買，抖音的興趣電商新機遇_風聞

文 | 鄭欒

互聯網讓短視頻和直播走進更多人的生活，每個人的生活方式和興趣得以被分享，興趣背後所藴含的價值越來越大。

正因如此，在移動互聯網時代，明星代言不再神奇。完美日記、泡泡瑪特、元氣森林……那些爆紅的品牌，無一不是切中了年輕消費者的興趣點，再通過KOL們的種草產生聚變。

在這種情況下，有着6億日活用户的抖音，在消費領域能做點什麼呢？

今天，抖音終於決定，用興趣切入電商，去創造更高的商業價值。

抖音提出的興趣電商，到底是什麼？

興趣電商：是偽概念還是真需求？

“外界對抖音電商的解讀是直播電商或內容電商，但在抖音電商團隊的定義中，抖音電商是一種新的電商形態——興趣電商。”

4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商的首屆生態大會上發表演講時，是這樣定義抖音電商的。

我們很容易將興趣視為內容的一部分，但實際上，內容是被動的，它由商家推送給消費者；而興趣是主動的，消費者發現自己感興趣的東西，進而觸發交易。內容是對所有商業形態都很重要的內容，興趣則是消費者真正想要的。

因此，抖音做興趣電商的核心邏輯，不是賣貨，而是基於人們對美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，進而提升消費者生活品質。

做興趣電商並不容易。

康澤宇自己在抖音的第一單，就沒有明確的購買需求，而是在一個直播間看到一款蝦肉飽滿、湯汁濃郁的速食小龍蝦，才觸發了第一次購買。

在興趣電商場景下，消費者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點，也是抖音切入興趣電商最大的難點。發現興趣——滿足需求——提升體驗，這其中的每一環都很難。難，同時也意味着背後巨大的潛在市場。

電商行業在經歷了近十年穩定的發展後，在最近兩年中發生很大變化，背後的原因正是需求細分和興趣導向。

一方面，電商發展到現在，消費已經是極致的需求細化、場景細分，物質需求也已經升級為社交需求、尊重需求和自我實現需求；另一方面，興趣電商順應了新消費羣體不斷湧現、相互交叉的特徵，消費者自主性變強，受特定羣體影響程度變大，他們更願意為自己的興趣和愛好付費。

這也孕育了電商、品牌、商家的新機會。

國產服裝品牌太平鳥，就通過定位洛麗塔、JK、古風三種風格，找到了抖音裏面的破圈人羣。今年4月，太平鳥開始製造抖音特供款產品，把國風上新都放在抖音，現在已經有專門團隊單獨為抖音服務。去年7月至今，太平鳥直播月度GMV平均增速為78%。目前，抖音的銷售額已經佔到太平鳥電商銷售總額的三分之一。

GMV不是第一指標

發現興趣，匹配需求，而不是賣貨，這樣的核心邏輯註定會讓抖音放棄一部分GMV（商品交易總額）。但這其實正是抖音電商希望的方向。

康澤宇提出，儘管發展快速，但GMV不是現階段抖音電商的第一指標，完善平台對商家的基礎服務能力，為用户提供優質的購買保障、客服體驗才是重中之重。

量與質的抉擇，在電商行業的發展歷程中出現過很多次，但結局驚人的一致：虛假繁榮的GMV最終都會被假貨和劣質產品反噬。這一點，抖音的電商團隊看得非常清楚。

抖音電商是如何做的呢？

**首先是電商基礎設施的建設和優化。**比如，去年6月至今，抖音通過技術手段識別了4萬多次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。這是康澤宇上任後做的事，他説，平台治理是最高優先級。

下架違規商品是治標，為電商生態背後的商家提供支持則是治本。

在生態大會現場，抖音電商產品負責人杜斌詳細介紹了抖音電商為商家提供的四大解決方案平台：抖店、巨量百應、抖音電商羅盤和巨量千川。

其中，抖店通過打通內容陣地與經營陣地，實現號店一體，持續為商家創造更優質的經營環境；巨量百應則連接內容生產和商品供給，普惠各種體量的商家和達人；抖音電商羅盤從內容流量、商品供應鏈及用户三大命題，為達人、商家和機構提供全面的數據量化運營支持；巨量千川着重於智能營銷解決方案，通過融入電商場景、自動化智能投放和綜合數據管理，讓商品和內容觸達到更多的用户。

**好的產品和內容，才是優質用户體驗的根本，也是驅動抖音電商生態持續繁榮的根本。**抖音要做的，就是讓消費者看到自己感興趣的好內容，然後買到能提升生活品質的好產品。

興趣匹配，抖音電商的基因

抖音為什麼從直播電商轉向興趣電商？

事實上，此前，抖音的直播電商雖然羣眾基礎廣泛，參與的商家眾多，但破局仍然有限。在沒有找準方向的時候，直播靠單純的流量驅動和時長戰術，很難實現轉化率。

因為抖音的優勢是短視頻和興趣推薦，而非直播。

正式提出興趣電商標誌着抖音自身生態的趨於成熟。康澤宇在演講中提到了三個要素：一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀。二，興趣推薦技術變得越來越成熟，基於興趣的個性化推薦已經成為市場標配。三，大量優秀的內容創作者出現，使得海量優質商品，通過更好的內容形態被展示。商家也可以通過這些創作者觸達更多消費者。

當抖音電商真正找到自己的長板，並完善平台之後，興趣匹配促成的交易就會飛速增長。

除了商業價值，抖音看中的還有興趣電商背後獨到的社會價值。

興趣匹配，能最大程度地減少“買了就吃灰”的不合理消費，最終提升整個社會消費的品質，創造良好的社會消費風氣，幫助**“中國製造”**找到不斷提升的路徑。

其次，興趣電商，對抖音一直大力引導的助農服務有很大的提升。

電商助農是信息傳播打通銷路，而抖音的興趣電商則是升級版，通過在強化需求、打造原產地品牌標識、優化供應鏈等全過程中堅持精準化、精細化，提高復購率，將惠農助農和幫助中小企業商家政策落實得更精確有效。

還有小眾的原創產品、非遺產品，也可以通過抖音電商的興趣匹配，找到那些真正感興趣，有購買力的消費者。在此之前，完成這樣的匹配往往需要幾十上百倍的營銷成本。

長遠來看，抖音電商找到了值得發力的點，也做出了腳踏實地的努力。從內容到電商，即使只有一步之遙，背後卻隱藏着不少學問。

今天，你在抖音上買買買了嗎？