押注詞典筆，網易有道找對道了嗎？_風聞

智能教育硬件再度迎來了春天。

進入3月中下旬，原本鋪天蓋地的在線教育廣告，突然開始音量漸小、銷聲匿跡。兩會期間，多位代表將矛頭對準校外培訓機構；而後，人民日報發文，四問包括過度營銷在內的校外培訓亂象；3月末，突然間央視的在線教育廣告幾乎全部消失。

種種信號表明，在線教育瘋狂營銷圈地的時代結束了。不斷緊縮的局勢下，在線教育行業迎來大變天，過往的獲客渠道被斬斷，新的趨勢和打法開始抬頭，以網易有道為首的在線教育公司將突破口寄託在了教育硬件上。

網易一直是互聯網教育領域中一個獨特的存在。在其他教育品牌為了K12教育市場爭得面紅耳赤的時候。網易有道確立了以詞典和翻譯工具作為切入點的戰略。通過在細分領域站穩腳跟，反向包抄在線教育業務。

隨着在線詞典領域的日漸飽和，和智能硬件風口的到來，有道將重心放在了開發詞典筆上，以求為在線教育業務輸血。但目前看來，仍然存在產品形態、應用場景和技術等多方面的問題。

| 在線教育受挫，智能硬件抬頭

教育智能硬件迎來過三次風口，第一次是2014年，是在2013年在線教育元年來臨之後，隨之爆發了教育智能硬件這一新風口；第二次是2020年，疫情的突襲使得在線教育和教育智能硬件都呈現向好局勢；第三次即是現在，在線教育廣告遭遇全面叫停，再度利好教育智能硬件。

可以看出，智能教育硬件的發展，起初伴隨着在線教育的發展起起伏伏。如今，當在線教育面臨獲客困境之時，智能硬件反而被推到了戰略前線。

智能硬件何以擔起在線教育的大旗？首先，智能硬件的誕生，即是為了促進在線教育業務。智能硬件有着明顯的場景屬性，通過介入具體的場景，能夠促進用户高頻使用產品，進而反哺在線教育業務。

可以説，智能硬件相當於在線教育業務的長期專屬廣告牌。只要用户使用硬件產品，就會無可避免地接觸到硬件內置的在線教育業務，幫助在線教育業務獲客。

所以，教育企業押注智能硬件，根本目的依然是輔助在線教育業務，而智能硬件一旦滲透成功，就能夠將用户牢牢捆綁在自家的整個教育生態之內，完成用户沉澱。教育硬件打破了在線教育對外投放廣告無門的困境，是行業內僅存的獲客突破口之一。

在以往，教育硬件的形態幾乎都是屏幕顯示型產品，比如電子詞典、學習機等等。隨着電子設備的不斷進化，這類產品的系統也在不斷升級。21世紀初，以好記星為代表的學習機和彼時主流的手機一樣，黑白屏幕，非智能系統。

2010年之後，智能手機開始出現並爆發式增長，學習機們也搖身一變，擁有了絢麗的屏幕，安裝了安卓系統。但很快，教育硬件遭遇了跨界打擊，人們發現，學習機的可替代性很強。給平板電腦安裝上學習類APP，就可以替代該類產品在教輔方面的作用。

學習機等教育硬件為了“挽尊”，通常會強調平板電腦容易誘導學生使用娛樂功能，難以專注於學習。但是越來越多的家長開始反映，部分品牌的學習機內置小遊戲，原本是為了讓學生在學習間隙放鬆一下，卻使得學生沉迷不已。還有的學習機，可以通過破解系統下載遊戲，使得學習機悄悄變成了“遊戲機”。

家長紛紛唱衰，屏幕顯示型教育硬件日漸式微，教育公司開始着手研發新形態的教育硬件，有道詞典筆就是這種局勢下的產物。

有道詞典筆是有道目前主推的智能硬件，對於各個年齡段、各種身份的用户都有針對性地適用和覆蓋。有道詞典筆的主要用户依然是K12教育階段的學生，主打功能是查單詞和翻譯；對於學齡前兒童，對應的功能則是掃描繪本，或者購買配套的繪本進行點讀和學習；對於高校學生、英語教師等人羣，則推出了專業版。專業版相較於普通版，主要是多了日韓語種，並豐富了詞庫和詞典。

可以看出，有道詞典筆並不想做侷限於固定人羣的產品，儘可能地突破教育智能硬件的固有限制。傳統的教育硬件，往往侷限於特定人羣。電子詞典、學習機、點讀機、智能作業燈等教育硬件，都明確適用於K12教育階段學生或者學齡前兒童。

不限制使用人羣，理論上延長了產品的使用週期，也延長了產品的生命力，有助於產品持續為配套的在線教育課程輸血。但目前看來，智能詞典筆這一產品，雖然能夠打破用户年齡壁壘，但依然有着產品形態上的侷限，產品技術問題也依然嚴峻。

| 產品有侷限，剛需性存疑

為了避免重複學習機等第一代教育硬件的命運，近年來，各個教育公司推出的智能硬件，有向剛需化靠攏的趨勢。

教育公司們所理解的“剛需化”，是以產品形態為切入點，將教育輔導功能、便捷功能融入剛需型產品。比如字節跳動旗下的教育品牌大力教育，主推的智能硬件是智能作業燈，將教輔功能、拍照批改功能（便捷功能）融入枱燈（剛需型產品）這一硬件載體內，通過枱燈這一產品形態，增強教育硬件的剛需屬性。

有道詞典筆也是這樣的產物。教輔功能和掃描翻譯功能（便捷功能）融入在詞典（剛需型產品）這一載體內，只不過產品的形態是筆形電子詞典。三位一體，理論上可以提升產品的高效程度和實用程度。

但實際上，詞典筆的高效率，是一種片面的高效率。在產品形態上，詞典筆雖然打破了學習機等屏幕顯示型教育硬件的淪為遊戲機的命運，但小屏也限制了它的效率。例如，當學生進行英語長閲讀時，需要頻繁下滑顯示屏，才能閲覽翻譯全文。這樣一來，詞典筆的高效率就需要打上一個問號。

詞典筆顯示屏較小，需要下滑閲覽

另一方面，市面上已經出現很多掃描翻譯型APP，甚至微信也支持同類功能。手機拍照、掃描提取文字、翻譯，一氣呵成，效率未必比詞典筆低。所以，詞典筆的剛需性未免存疑。

開發智能硬件，容易陷入創造需求的怪圈，即品牌通過製造偽需求來銷售硬件產品。這樣的結果就是，迎合偽需求的硬件產品終歸無法融入日常生活，漸漸被消費者擱置。因此，除了使用體驗，場景也是檢驗硬件產品是否是剛需產品的重要標準。

智能詞典筆和智能錄音筆的處境有些像，智能錄音筆誕生之初，也陷入了剛需性爭議。很多人認為，手機就可以錄音，智能錄音筆並不是剛需。但是智能錄音筆很好地抓住了細分市場，對於部分羣體來説，錄音筆確實不是剛需，但是對於需要隱藏錄音、快速記錄、實時翻譯的人羣來説，智能錄音筆確實是剛需。

但問題是，有道詞典筆的目標用户非常廣泛，包括了學齡前兒童、K12教育階段的學生、高校學子和部分行業專業人士，而K12教育階段的學生，無疑是有道詞典筆的主要目標用户。初高中生往往是在線教育課程的主力消費羣體，所以他們更是詞典筆的核心目標用户。

但對於初高中生而言，智能硬件的應用場景十分有限。在校園裏，哪怕是平時的小考和模擬考試，都絕對不會允許使用詞典筆這種輔助類電子產品。

高中生張茉對「科技新知」表示：“在學校，基本只有早晚自習的時候能用到詞典筆，有的教導主任會對任何電子產品進行管制，所以自習時也只能偷偷用。聽詞典筆的語音還需要戴耳機，這樣的話，教導主任和班主任可能還會懷疑我是不是在偷偷聽歌。”

為了突破在學校層面的桎梏，有道方面做了不少努力，比如去學校地推，在學校免費投放，允許學生免費借用等等。但這些措施，頂多只能讓學生在自習時刻無阻礙使用詞典筆。

在當前的教育環境下，詞典筆這種產品在學校的應用場景和應用尺度被極大地壓縮。詞典筆能進一步爭奪的，只剩學生的課外時間。

但嚴峻的問題是，許多學生的課外時間，會被更有教輔效果的課外輔導機構或家教佔據。作為教育硬件，詞典筆在教輔方面能夠發揮的作用始終有限，無法替代教師課後輔導這一剛需。

也就是説，有道詞典筆的隱藏價值，依然是將用户引流到有道自身的在線教育課程。否則，僅僅依靠詞典筆這一硬件產品單線作戰，用户粘性有限，也無法反哺有道的整個在線教育業務。

| 營銷策略被質疑，技術仍是痛點

智能教育硬件的重點在於“智能”，產品的智能程度決定了產品生命線的長短。

任何智能硬件都無法迴避技術研發問題。詞典筆的技術壁壘和綜合型智能教育硬件比起來，相對較低。在技術層面，翻譯筆的核心競爭力是詞庫豐富度和智能翻譯程度。

英語教師徐箏對「科技新知」透露，許多英語老師並不建議學生使用有道詞典等英語學習類APP，因為該類APP多使用網絡翻譯，並不權威，不利於學生學習、理解和吸收。

「科技新知」觀察發現，在單詞翻譯方面，有道詞典APP的英文單詞翻譯結果由有道神經網絡翻譯提供。相較於有道詞典APP，有道詞典筆的加強版、極速版和旗艦版則多了漢英大詞典的版權，有道詞典筆專業版則在其他版本的基礎上多了牛津高階英漢雙解詞典和韋氏大學英語詞典的版權。

詞庫豐富度靠購買權威詞典的版權就可以有效提升，智能翻譯的準確度則反映了教育品牌的技術實力。

3月中旬，新華社曾發文批評包括有道詞典在內的多個頭部英語學習類APP存在拼寫、音標、翻譯等內容錯誤。在整句翻譯方面，有道詞典筆和有道詞典APP一樣，採用有道神經網絡翻譯，這説明同樣的問題也會在詞典筆身上顯現。

對此，網易有道詞典有關負責人承認，儘管目前神經網絡機器翻譯在全球範圍內都屬於前沿技術，業內已有一定成果，但可拓展空間還很大。機器翻譯作為人工智能的重要發展領域，未來還需付出很多努力。

智能硬件的技術突破需要不斷加大研發投入，但有道詞典也不能“免俗”，陷入了教育領域重營銷的囹圄。

不同於眾多標榜K12教育的在線教育品牌，有道詞典的近期營銷重點並不突出K12教育，甚至不突出學習工具這一屬性，而是走以流量明星為核心的話題營銷路線。

3月25日，#歐陽娜娜面試網易有道詞典#這一話題衝上微博熱搜。在流量女星歐陽娜娜發佈的視頻中，其作為候選者面試有道詞典的代言人。抓手、生態、閉環、賦能等互聯網黑話説得很溜，獲得了較高的關注度和討論度。截至目前，話題閲讀量破億，討論數也接近10萬。

歐陽娜娜代言有道詞典的宣傳片

去年，有道詞典還聘請過流量明星王源作為代言人。一個接一個的流量明星代言，很明顯，有道詞典將靶心對準了有追星意識的初高中生，有意吃飯圈經濟紅利。但飯圈的學生羣體和詞典筆的目標用户的重合度可能不會太高，畢竟，學痴、學霸們幾乎沒有時間追星。

此外，有道詞典還成為了大熱綜藝《乘風破浪的姐姐2》的合作伙伴。雖然網易有道高級副總裁劉韌磊在接受媒體採訪時表示，“在頭部綜藝中，《姐姐2》的觀眾裏30+女性的佔比最大，這也與有道精品課所面向的家長人羣相契合。”但仍有業內人士質疑，與其在綜藝節目中投放廣告大面積撒網，不如轉換策略，針對性地攻略學霸心智。

過多的無效營銷，只能讓教育品牌陷入燒錢泥沼，從而錯失在正確方向發力的機會。對於智能教育硬件來説，產品的剛需性和技術研發水平，永遠是最硬的兩個“拳頭”。