興趣電商會是電商的新命題嗎？_風聞

4月8日，在首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇提出抖音電商要做興趣電商，即基於人們對於美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

“興趣”是一個值得加粗的關鍵詞，我們可以將這場發佈會翻譯得更通俗一些：抖音認為興趣是電商平台未來最大的價值，是目前看起來已經飽和的電商領域，最有可能的增長策略，同時他們也相信自己有能力做到。

有賴於抖音較為成熟的推薦和信息分發技術，以及超6億的日活用户，抖音興趣電商是擁有技術基礎和用户基礎。同時，藉助經營、運營等多方面的扶持，抖音達人也通過短視頻、直播等形式，創作優質興趣內容，幫助商家更好地瞭解消費者興趣，最終達成銷售額與品牌影響力的提升。

作者 / 指北B****B組 付生

編輯 / 枕溪

如果將電商運營化約為“GMV=流量x轉化率x客單價”，那麼對於電商平台來説，增長則意味着在保有客單價的基礎上，提高流量的來源和平台的轉化率。

順理成章，傳統電商們通過買量、自建渠道，形成穩定的流量來源，又從產品價格、品類、價值，平台設計、體驗等諸多方面，提升流量轉化率。於是“人、貨、場”構成了電商生態中必不可少的三要素。雖然多數時候它們並列出現在人們的討論中，但三者不同時期的側重，要素間的關係，都是流動的。

拿商品來説，線下十元店的邏輯放在網絡中，出現了“9塊9包郵”，消費者對於價格的敏感，也讓各類比價的網站、APP應運而生。不過很快這種樸素的價格戰，隨着人們消費習慣的改變，逐漸被新的競爭所取代。

伴隨電商生態的完善，網購不僅擁有極高的便利性，而且相比較於線下購物，擁有充分的空間去細分品類，以適應差異化的消費需求，一些無法被裝進賣場貨架的商品，在網絡中僅僅需要“貼”上關鍵字和鏈接，就實現了上架。

而隨着消費與一些文化現象的融合，商品擁有了更復雜的價值。比如一些ins風、北歐風的商品，除卻商品的實用性，更像是幫助消費者向自身興趣靠攏。

從價格戰到適應消費者需求不斷細分品類、升級迭代，甚至包裝文化概念，吸引消費需求……可以清晰看見不同時期“貨”的改變，同樣的，“場”也從超市的貨架，店鋪的櫥窗，遷移向電商平台的圖片視頻展示，來到了直播間。

（抖音直播間幾乎涵蓋了各個領域）

在過去的一年裏，平台、商家、MCN齊齊湧入直播電商的賽道，奔向的正是電商場景的創新，即在直播間中主播介紹商品，與消費者互動，不僅縮短了消費者的決策路徑、提升購物體驗，更激發出消費者的潛在需求，實現瞬時、高效的轉化率。數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元。

不過熱度之下，直播電商也因同質化、數據注水、消費後數量不小的反悔等問題備受爭議。儘管從市場預期來看，未來直播電商市場規模仍將保持增長，但人們也開始迴歸理性思考，在直播電商之外，還擁有哪些增長可能？

這個答案可能就落在了“人”身上。當人們的基本需求被大量滿足，消費者對提升生活品質的要求，市場對個人興趣的瞭解與接近，正在徹底改變“人、貨、場”的關係。因為人既能賦予“貨”意義與解讀，又是“場”中活躍的一環，比如直播間的主播、短視頻裏的創作者、消費者中的意見領袖……

當“人”成為影響電商增長更具權重的變量，用什麼才能更為直接有效的影響消費者決策？“興趣”可能就是其中的一種選擇。

儘管興趣電商的提法尚屬新鮮，但關於興趣的生意，早有實踐。比如在豆瓣，在用户自建的小組或者官方創建的專組，友鄰們因興趣愛好相聚，共同營造平台的社區氛圍。而這種影響力，已經不侷限於平台內，像是“FIRE生活”“喪心病狂攢錢”“用利息生活”“假裝生活在2050年”等等小組，就屢屢破圈，成為媒體選題的“富礦”。

可以説興趣的生意在多數情況下是高回報的：興趣社區中，用户擁有強烈的主動性，積極的創造力，只要平台的核心價值沒有更迭，便能夠凝聚忠實用户。也就能理解為什麼即刻消失近一年後，重新迴歸能在短時間內迅速刷屏，卻又因產品發展重心轉變，讓部分用户嘆息“變味”和“被拋棄”。

不過興趣電商中的“興趣”，更為複雜，也伴隨着更多需要思考的問題。

-興趣電商的核心是主動幫助用户發現他潛在的需求。這是因為在興趣社區中，用户有着明確的興趣方向，會延續個人的愛好完成定向的互動。但在興趣電商的場景下，用户的興趣是多樣的，消費需求是不明確。

而推動用户買單的原因可能是過去有過類似的想法，因為短視頻、直播內容的展示而明確了消費需求。在這一過程中，電商平台以及商家都需要思考如何幫助用户發現自身的潛在需求。

-興趣電商也需要平台與商家完善優質的內容，吸引消費者駐足瞭解、發現並最終獲得商品。這是在於消費需求的激發與成功購買還留有一段距離，一方面單純憑藉興趣衝動消費，待消費者冷靜後必然會出現反悔退單。另一方面，推薦的興趣類商品與消費者的實際需求之間的適配度，也會影響他們的決策。

-提高適配度，則需要平台基於內容生態對用户興趣的瞭解、接近和真實反饋，發揮好推薦和信息分發技術，可以幫助商家更為精準的觸達定向用户，從而提升流量的轉化率。

在生態大會上康澤宇就提到：“據商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客户。興趣電商為商家帶來了更大的市場和機會。”

總結來看，興趣電商中的“興趣”是激發消費者潛在需求的誘因，創作者和商家激發消費者瞭解、發現並獲得商品的傳播介質，還是商家內容分發的有效信息。

可以説，在基本需求被充分滿足的當下，人們對美好生活的嚮往，會給興趣電商市場帶來可觀的前景，而“興趣”這個在興趣社區時代就被檢驗的增長密碼，或許也會在電商生態中迸發生命力。

興趣電商僅僅意味着多賣貨嗎？我們不妨先看兩個案例：

-返鄉青年龔紅玉用鏡頭記錄湖南的村鎮和鄉村美食，在抖音電商一年賣出上千萬湘貨。

-喬家手工皮藝傳承人喬雪，在一年中開了200多場直播，累計賣貨近300萬元。

在龔紅玉的抖音中，米粉、擂竹筍、醃香椿等各種湖南特色家常菜，從食材展示到製作分享都精巧融入在一兩分鐘的短視頻中。有着七年湖南廣電工作經歷的她，持續在抖音上分享家鄉美食，吸引了來自全國各地網友的關注，也勾起了人們對於湖南美食的興趣。

在喬雪背後，真正支撐起上百萬的銷售額的，除了非遺文化的傳統技藝，還有農村女性、殘疾人等羣體的價值被發現、被髮揚。2017年起喬雪帶着留守在家鄉的女人和殘疾人一起做皮具，並通過短視頻記錄皮雕的工序，向大眾科普非遺文化。很快這種傳統獨特的技藝，受到許多用户喜愛，也激發出人們對於手工皮藝的興趣。

但在做興趣電商這門業務前，她們的生活並不算如意。離開多年工作的長沙回到家鄉務農，許多人並不理解龔紅玉的選擇，還有人質疑她“上完大學不還是回來餵豬種地？”而喬雪在創業早期也面臨着成品無法流向市場，資金難以回攏的困境。

後來，在抖音平台慢慢摸索，發現了基於興趣去創作內容、找到消費者的一些好方法：她們藉助短視頻、直播激發出用户們對美食和非遺文化的興趣，搭建起從商品興趣到消費場景的便捷渠道，回應網友們希望購買視頻同款的願望，實現了銷售額和影響力的雙重提升。

鄉村扶貧和非遺傳承歷來都是高門檻的項目，而興趣電商之所以能實現高效的流量轉化是因為它補全了傳播過程中最需要的兩個環節——引流和轉化——這在之前的時代裏都是標準的奢侈品，扶貧產品受制於交通、信息等客觀條件難以被市場洞察，非遺則需要大量沉浸式參與才可能咂摸出味道，這些都對潛在消費者非常不友好。

換句話説，興趣和電商的結合，通過激發用户關注帶來影響力，又通過電商模式，實現了實際的消費驅動力，正在幫助鄉村振興產業和非遺文化傳承形成自己的商業模式。

而作為短視頻頭部平台，抖音也具有先天的內容優勢。這是在於如今短視頻內容已經成為人們最常見的表達形式之一，它所具有的動態畫面、多元信息量、加強體驗等特點，在很大程度上消除了接受理解信息的高門檻，擴大了內容的受眾覆蓋面，而這也是傳統圖文表達所無法實現的。

正是基於興趣電商和短視頻的內容優勢，抖音電商不僅幫助商家激發用户的潛在消費興趣，更將這些興趣持續轉化為助力鄉村振興和傳統工藝的傳承保護，讓興趣的力量，真切地回饋向社會。

相關數據顯示，去年共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農特產推廣到全國大市場。截至去年7月，縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。一些非遺文化產品和小眾的工藝品，像是油紙傘、陶器、甲冑等，也通過抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費羣體。

正所謂能力越大責任越大，抖音電商擁有優質的創作氛圍，行業頭部的平台生態以及較為成熟的推薦和信息分發技術，這些都將幫助商家將商品更為精準迅速的對接消費者需求，做大市場蛋糕。

興趣電商還能帶來什麼，可能答案就像康澤宇所説：“興趣創造美好生活”。