曾經排隊2小時，如今瘋狂關店！中國最貴網紅店，快被路邊攤乾死了？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-04-09 17:33
文/ 金錯刀頻道 雲搖
早餐界的愛馬仕，快要撐不住了！
桃園眷村，一個網紅店，卻能把燒餅油條店開到了LV旁邊。
這個早餐店，頭頂掛的是書帖，牆上寫的是詩歌，竹編的鳥籠讓你彷彿置身高級書店。
和平時20平米的早餐店比，400平的兩層豪華店面，超大落地窗，盡顯豪華。
8元一根的油條，25元一個的燒餅，卻還火遍北京和上海灘，被稱為“早餐界的愛馬仕”。
最火的時候，1天有1000多人來打卡，需要排隊2小時才能吃到，是最早的網紅餐廳。
但曾紅極一時的桃園眷村，如今全國瘋狂關店，上海僅剩9家，北京僅有2家店營業。
第一個開到LV旁邊的早餐店，怎麼説不行就不行？
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設計師老闆，碰瓷LV
燒餅油條和LV本毫不相干，是桃園眷村讓他們有了交集。
桃園眷村的兩個創始人，一個是廣告設計師，一個從事女裝行業，兩個外行人跨行做餐飲，註定要做的與眾不同。
創始人程輝
創始人之一的聶豹在台灣小巷裏，嘗過一家地道燒餅豆漿後，便決定做一家高端早餐店。
新餐飲品牌迅速崛起的秘訣基本都是三分靠口味，七分靠故事，桃園眷村也不例外。
名字中的眷村，是國民黨軍在中國台灣為了安置家眷而興建的房舍，彙集了各地美食，是台灣美食的代名詞。
除了起一個有故事的名字，他們還把賣燒餅油條的早餐店，開到LV隔壁，並且痛下決心，從此只和大牌做鄰居。
在寸土寸金的上海，他們的早餐店，佔地400平，上下兩層，透明的落地窗，ins風的裝修，一點不比隔壁的LV遜色。
一篇爆款營銷文《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘願排隊兩小時》，讓這家開在LV旁邊的早餐店，一夜走紅，成了最早的網紅餐廳。
動輒排隊兩個小時的盛況，確實將隔壁LV的面子，按在地上摩擦。
除了在裝修和排面上硬剛LV，他們的定價也不輸奢侈品。
店裏只售賣着上海人民習以為常的早餐四大金剛，油條、豆漿、豆花、飯糰，且價格比家門口的早餐攤貴了好幾倍。
油條8元每根，豆漿10到18元，燒餅22元到32元，小籠包則要46元到88元一籠，早餐界的愛馬仕名不虛傳。
即使貴的離譜，這種敢為人先的大膽精神，還是讓桃園眷村大火了一把。
不僅在上海火爆，初到北京更是排隊長龍。
娛樂圈裏陳奕迅、吳君如、宋丹丹、林憶蓮、伊能靜都在曬桃園眷村的美食，桃園眷村成了高端精緻生活的名片。
一夜爆火後，桃園眷村開始狂奔擴張，在上海、北京、杭州、蘇州、等12個城市都開了門店，且都在寸土寸金的商圈。
以燒餅、油條、豆漿為主打的快餐，衝擊各大城市的黃金商圈，而且動輒300平起步。
那麼，桃園眷村是如何讓消費者，為好幾倍溢價的產品買單的呢？
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膽子最大的網紅店：越貴越賺錢
這麼貴的早餐，為什麼阻擋不了消費者對它的喜愛？
因為貴，就是桃園眷村的最大價值錨。
做LV的鄰居，並沒有想象中那麼簡單，必須得捨得燒錢。
桃園眷村的定位要求它，哪裏最貴，就往哪裏擠，北京的三里屯、大悦城，南京的宇宙中心德基廣場，成都的太古裏，都是花錢如流水的地方。
成都太古裏店
以桃園眷村上海日月光店為例，一則數據顯示該店鋪的租金一天就接近1萬元。
高檔商圈，一樓鋪位，大面積門店，精緻裝修，這一切都決定了，桃園眷村的運營成本遠高於一個普通的燒餅油條店。
除了租金貴，桃園眷村還力求讓店裏的每個細節，都貴得高級。
店裏的桌子選的是葡萄牙一個叫Cutipol的牌子，價格和品質成正比，凳子多是復古的榫卯結構，很多餐廳都不會用的，不僅價格昂貴，還需要打磨養護。
為了讓顧客感受到價值，桃園眷村為了讓產品“貴的合理”，也下了很大功夫。
像店裏的豆漿，光前期準備工序有6道，所有的豆子都要浸泡兩天，熬一鍋平均得3小時。
他們還發現發現90後、00後最不喜歡的就是豆漿的豆腥味澀味，於是他們重金請國外的專家，打造了一個專屬的磨，做出地道的豆漿。
桃園眷村創始人程輝説，“讓餐廳的每一樣東西，每一個角落都能自成一道風景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯網時代，你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發的傳播能力擔心。”
所以，與其説是做早餐，不如説他們是把餐廳當成媒體。
設計和情懷，就是這個媒體最大的賣點，在桃園眷村的店裏，小情懷隨處可見。
豆漿、油條、燒餅每個產品都有對應的詩句。
有專門描寫豆漿的詩：
何以身消磨，不為相思稠，但求韶華後，濃情仍如舊。
在每個碗的碗底，也有一句詩：
我願意為你，磨盡我的一生。
店裏會有一塊區域叫小眷村，專門讓孩子們體驗磨豆漿。
最接地氣的食物加上最貴的情懷，在顧客心目中形成了強烈的衝擊和記憶點，這種獨特的體驗自發的在朋友圈形成傳播，從而讓眾多消費者對它趨之若鶩。
在這波“貴式營銷”之後，桃園眷村也賺得超多。
2018年眷村年營業額超6600萬，訂單量達113萬，是知名連鎖早餐的營收的3.4倍。
但再高級的食物也有吃膩的一天，靠着這波情懷圈了一波粉後，桃園眷村也沒網紅的魔咒。
目前，桃園眷村全國在正常營業狀態的門店還有24家，上海作為其最大的市場，剩餘的門店數最多，也僅有10家門店在營業；曾經火爆的北京，去年1年就關了4家店，如今尚在營業的只有兩家店。
而且，即使在營業的店，也早沒了往日排隊的盛況，早餐界的愛瑪士，也有些扛不住了。
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再這麼貴下去，連路邊攤都幹不過了
網紅效應崩塌後，對桃園眷村最大的影響是：失去了主動權。
過去大家對桃園眷村總有質疑：在租金那麼高的地方，就算燒餅賣的再貴，也很難盈利。
我們算筆賬，按照桃園眷村四大金剛的最高客單價來算：一個人吃一套，客單價也才146，最多客流1000人次，1天也才近15萬的盈利，付房租也才剛剛夠。
如果這樣算，桃園眷村別説擴張，就連活下去都難，它能存活6年之久，是因為當時選對了戰略。
桃園眷村最初的戰略是打造“爆紅店”。
前期大量的話題曝光成為“爆紅店”，一方面，“爆紅”所帶來的大流量可以提高翻枱率降低成本另一方面，大量曝光帶來勢能，最終讓“商圈主動來談開店，降低成本。
但所有的一夜爆火，最後都會熄火，當大家消費熱情退去，“爆紅店”所饋贈的所有流量，都開始明碼標價。
沒了流量，也就沒有了成本上的主動權，這個時候，過硬的產品就成了絕殺的密碼。
但靠廣告高空轟炸取勝的桃園眷村，產品本來就是薄弱環節，品牌定位和產品的錯位，會被極度放大。
回看桃園眷村這幾年**，一沒有產品爆品，二沒有出圈的營銷。**
本來就單薄的早餐產品線，前期還能靠軟文營銷將飯糰、豆漿等包裝一下，給予消費者打卡嚐鮮的理由，後期再花哨的文案，也只是豆漿油條。
除此之外，桃園眷村服務不到位，產品質量大不如從前的聲音，從來沒停過。
在大眾點評上，桃園眷村各門店的評分基本上都是在4分以下，給出低星評價的顧客大都認為，花上三五十元的價格吃一頓平平無奇的早餐，只能作為打卡嚐鮮。
競爭對手只要稍微提升一下逼格，性價比比桃園眷村高，就能打贏他。
比如被稱為“低配版桃園眷村”的小桃園點心店，門店裝修風格也主打文藝風，但產品價格接地氣，油條3元，豆漿4元，客單價15-20元，選址專挑社區，目前已經開店近30家，遠超桃園眷村。
在產品上始終沒有創新的桃園眷村，不光幹不過自己的低配，就連路邊攤可能都幹不過。
當桃園眷村的產品不再能支撐其溢價時，光高昂的租金就能把自己壓死。
網紅效應崩塌後，如果沒有產品做支撐，就算是真奢侈品，也扛不住。
品牌的身價不是自己説了算，用户説了才算！