H&M等服裝品牌要涼涼，誰能取而代之？_風聞

3月24日，H&M集團“抵制新疆棉花”的聲明在網絡上曝光，網友掀起抵制熱潮。半個月內，耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）等知名服裝品牌相繼“爆雷”。“吃飯砸鍋”行為之下，消費者對支持新疆的服裝品牌寄予厚望。

目前，李寧、特步、喬丹、匹克、斯凱奇（SKECHERS）、FILA中國共六個品牌，都已明確表示支持新疆棉花。那麼上述品牌如今發展如何？能否替代“爆雷”品牌？本文將以智圖最新品牌數據為基礎，從門店佈局特點與品牌關聯狀況的角度，向大家揭示六大品牌的生存現狀。

一、李寧：門店總數近6800 利於奪得先機

從門店數量（表一）來看，六大品牌按照門店總數可分為“1500—3000”“3000—4500”“4500—6000”“6000以上”共四個等級。李寧屬於第一梯隊，特步與喬丹位於第二梯隊，斯凱奇和匹克居於第三梯隊，FILA中國在第四梯隊。門店數量一定程度上體現出品牌的市場佔有率。六個品牌中，李寧以6792的門店總數領跑全場，在搶佔H&M等品牌的市場中能夠佔得先機。

各品牌的門店分佈省份數量相差不大，但門店分佈城市數量則呈現較大差異。這表明六個品牌的門店佈局基本輻射到了省級層次；但當下沉至具體城市時，李寧、特步、喬丹、匹克四個品牌的城市覆蓋面要明顯高於斯凱奇、FILA中國。在門店佈局中，斯凱奇、FILA中國的具體城市門店覆蓋面還有待提高。

圖一 李寧門店城市分佈

此外，李寧門店在各級城市的分佈趨勢也較為穩定。隨着城市等級的下降，平均門店的數量也逐漸減少。

圖二 李寧門店關聯品牌

如上圖所示，所有與李寧品牌關聯度超過0.5（即李寧門店周圍有至少50%幾率出現）的品牌中有兩家運動服裝品牌：喬丹、特步。三個品牌在門店位置上的接近性，表明它們具有聚合經營的特點。

聚合經營是指相似品牌通過相近開店的方式，整合區域內的市場環境，從而降低經營成本，共享消費羣體，增強經濟效益。同時，多個品牌的強強聯合，也利於品牌屬性打造，從而提升多個品牌的整體競爭力。

此次“新疆棉花”事件中，李寧、特步、喬丹的國產屬性，在市場競爭中具有天然的優勢。消費者在愛國熱情的激勵下，對於國產品牌的支持力度想必會持續增大。

二、特步、喬丹：偏向街邊佈局 需要側重研發高端產品

圖三 喬丹門店城市分佈

圖四 特步門店城市分佈

表二 智圖城市分級表

總體來看，特步、喬丹的門店總數（5867、5630）、門店省份分佈數（31、33）、門店城市分佈數（339/338）不相上下，兩個品牌的門店佈局相似度較高。對比二者門店在各等級城市的分佈情況時（如圖三、圖四），則會發現喬丹在A2、B0、B2級城市的門店略有不足，而特步在上述城市基本比喬丹多約20家門店。因此，喬丹在下一步的門店擴張過程中，可以考慮繼續發揮二者的品牌共性，彌補A2、B0、B2級城市市場的不足。

圖五 喬丹門店品牌關聯

圖六 特步門店品牌關聯

具體而言，特步和喬丹兩個品牌關聯度0.6以上的品牌都是門店總數過萬的品牌（蜜雪冰城、華為體驗店）和國產男裝品牌（海瀾之家）。在門店選址上，特步和喬丹更加偏向於街邊佈局，而較少出現在高端商場。相比耐克、阿迪達斯等知名國際品牌而言，特步和喬丹在高端產品上可能較為缺乏市場競爭力。因此特步和喬丹的設計重心可以向高端產品偏移，通過研發高端、爆款產品，為“攻城略地”積聚力量。

**三、**斯凱奇與匹克：門店城市分佈差異大 需要合理平衡

   

圖七 斯凱奇門店城市分佈

圖八 匹克門店城市分佈

斯凱奇與匹克在門店總數（3162、3076）和門店分佈省份數（31、31）中，基本沒有差別，而在門店分佈城市數量上，斯凱奇比匹克少了67個城市。這表明，斯凱奇還存在着較多品牌推廣的處女地。在替代“涉疆”服裝品牌的競爭中，斯凱奇不光需要瞄準“頭部”，優化一二線城市門店佈局結構，還需要認清“尾部”，開拓C級（三、四線）城市的消費市場。與之相反，匹克的門店城市分佈整體向右偏移，更偏向C級城市。因此，對匹克而言，需要關注A級、B級（一二線）城市的市場需求，尤其是A1市場的佈局。

圖九 斯凱奇門店品牌關聯

圖十 匹克門店品牌關聯

從兩個品牌的各自關聯品牌來看（關聯度大於0.6），斯凱奇的門店周圍分佈有apple store、華為體驗店等電子產品，也有星巴克、屈臣氏等商場專屬品牌，甚至有李寧、海瀾之家兩個服裝品牌。不難判斷，斯凱奇的門店多分佈於消費相對較高的商場或商業中心。而與匹克關聯度超過0.6的品牌僅有蜜雪冰城一個奶茶品牌，可以認為匹克走的是街邊門店路線。

因此，在搶佔“涉疆”品牌市場的前提下，斯凱奇可以作為耐克、阿迪達斯等替代物而展開企業佈局；而匹克則能以“國民”“平價”為賣點，走快消品的路線。

四、FILA中國：門店C級城市佈局少 有待加強

圖十一 FILA中國門店城市分佈

圖十二 FILA中國品牌關聯

在六個品牌中，FILA中國的門店總數、門店分佈城市最少，這一定程度上與其品牌定位相關。FILA中國是安踏旗下的高端運動時尚品牌，以其富有個性的款式與運動形象受到中國高端消費者的關注。

FILA中國的門店城市分佈趨勢比較合理，以A、B級城市為主，只是C3等級城市中平均分佈較少（約為0），對FILA中國而言可以適當在C3級城市中增加門店。此外，FILA中國的關聯品牌較多（31家），其中以商場品牌為主。可以確定，FILA中國佈局上也以各大商場或商業中心為主。在“替代”競爭中與斯凱奇類似，可以搶佔耐克、阿迪達斯等品牌的高端市場。

五、總結

根據六大品牌的門店佈局和品牌關聯中，對於其與“涉疆”服裝品牌的競爭，我們提出以下幾點建議：

1.李寧作為中國國產服裝的代表，可以利用高覆蓋面的門店數，對“涉疆”服裝品牌造就壓力的同時，聯合特步、喬丹、匹克兩個國產品牌，通過聚合經營，強強聯合的方式，打造國產服裝的立體式產品框架，覆蓋高中低端產品的銷售。

2.對於特步、喬丹兩個相對平價的品牌，在優化門店佈局、強強聯合的同時，加強高端產品的開發也刻不容緩。

3.斯凱奇、FILA中國為代表的高端品牌，在門店擴張上，需要注重“頭部”與“尾部”相結合，鞏固A、B級城市市場的同時，積極開拓C級城市市場，擴大品牌的覆蓋面。

參考資料：

前瞻研究院.深度分析！2021年中國服裝鞋履行業市場現狀與發展趨勢分析 國產品牌即將崛起

智圖GeoQ.六大服裝品牌數據