拋棄「獨家宣發」的《我的姐姐》，衝向9億有何秘訣？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。

三天票房突破8.2億，觀影人次高達2230萬，歷史最強清明檔（4月3日-4月5日）就此誕生。

翻開過往的清明檔履歷，在這個略顯清淡的電影檔，往往都是國外進口片獨佔票房冠軍。但這次主打“中國式親情”、聚焦情與理兩難困境的國產電影《我的姐姐》，卻獲得了票房口碑的雙豐收，成為清明檔最大的一匹黑馬。

根據燈塔專業版顯示，《我的姐姐》清明檔共收穫3.78億，超過好萊塢大片《哥斯拉大戰金剛》2.99億，成為檔期票房冠軍。更為重要的是，《我的姐姐》在同檔期影片首映排片佔比只是第三的情況下，逆勢成為當日票房冠軍，隨後便笑傲整個清明檔。截至發稿，《我的姐姐》票房已超過5億，業內票房預測高達9億。

《我的姐姐》部分票房紀錄，數據來源：燈塔專業版

檢閲《我的姐姐》的黑馬秘籍，全民式情感共鳴無法繞開。一句“我只有你了”，更是觸動全網淚點，讓無數觀眾“在影院哭到喘不過氣”。

《我的姐姐》能在短時間內做到蔓延式的情感發酵，並喚醒下沉市場羣眾的觀影熱情，得益於宣發方在短視頻營銷上的重點發力。

不同於春節檔大部分影片迫於無奈選擇單一短視頻平台“下注”，此次《我的姐姐》在抖音和快手上齊力共振，最終形成了全網高密度的情感洪流。作為幕後推手之一的快手，在電影宣發方面的成熟產品思路和情感下沉的優越性也通過《我的姐姐》的強勁表現再次得以證明。

定製化產品內容是關鍵

短視頻營銷早已成為國產電影宣發的標配，通過短視頻觀看電影預告、分享觀影感受、搜索電影花絮，也成為了很多人的常規動作。根據燈塔研究院發佈的《2020中國電影市場用户報告》可知，“短視頻+直播”成為當下中國頭部影片宣發標配，直播帶票拉動四分之一的電影新用户。

《我的姐姐》的火熱，除了電影本身的優質內容和親情話題，能夠直接觸達廣大觀眾淚點和社會痛點，短視頻宣發也是最強輔助，促使“《我的姐姐》看哭了”引爆全網。

作為此次《我的姐姐》重點宣發陣地的快手，除了平台龐大流量載體、多元生態內容以及海量明星達人等等資源的加持，快手電影定製化產品內容才是讓《我的姐姐》從映前宣發到映後口碑都維持高熱度的流量密碼。

針對電影物料，快手不是一味的照搬工，而是通過定製更懂短視頻用户的“快物料”去極大提高影片的映前熱度。

比如《我的姐姐》，圍繞影片催淚故事情節，快手在映前宣發物料的製作中，反覆主打滲透“姐弟親情羈絆”的情緒共鳴點，提取電影淚點、爆點和笑點，更為直觀生動的引起目標觀影受眾的情緒共鳴。不管是“快預告”之中，弟弟的温情告白“你不要賣我，我只想你陪我”；還是“快短片”之中，快手視頻達人吳洪亮創作原創內容，講述一個和電影《我的姐姐》相類似的感人姐弟故事，男主角開頭一句“你有姐姐嗎？我的命是姐姐換來的”便牽動了網友的情緒，結尾男主記憶中的“老弟，跟姐回家”和護理院門口看到姐姐被欺負時一句“姐，我們回家”相呼應，到這裏不少網友的淚水就止不住了，紛紛表示“最後落淚了，更想去電影院支持《我的姐姐》。”

快手電影以更為直觀生動、觸達人心的方式重構電影內容，讓電影在快手短視頻平台煥發出了別樣的吸引力，一夜爆火。僅6支獨家物料，就在快手站內產生了超5000萬的播放量，撬動超70萬互動量，累計登上熱榜4次。影片映前熱度的持續發酵，對《我的姐姐》票房增量的推進作用，以及後續的長尾效應起到了不可忽視的作用。

除定製“快物料”外，電影官方入駐、站內產品聯動、觀影團分析、話題徵稿亦是快手平台快速打開《我的姐姐》影響力和話題度的有效途徑。

一部電影宣發首要原則是找到它的存量用户在哪，而在這點上，快手觀影團第一時間就辦到了。通過平台大數據，快手觀影團找到《我的姐姐》興趣濃度最高的人羣區域，聯動片方組織觀影活動，提前鎖定該片的存量用户。

幫助片方維護存量用户的同時，快手電影又在站內發起的#給姐姐的一封情書#視頻徵稿活動，因平台獨有的高社交屬性，能夠直接促使熱點話題活動在短時間內持續發酵，最終通過話題破圈，幫助影片產生更多的增量用户。

#給姐姐的一封情書#話題在站內激起了如#你陪我長大我送你出嫁##中國式姐弟情太戳心#等社會性熱點話題的討論，讓影片開啓裂變式傳播模式。超過2萬個快手賬號參與了內容創作，其中頭部達人如破產姐弟、城七日記、小阿giao等相繼助力，在話題的推動下，《我的姐姐》快手瀏覽量達27.8億，且數字還在持續增加之中。

快手電影伴隨電影上映持續更新的獨家花絮，更是覆蓋電影的裏裏外外，電影故事內外內容，不管是姐弟二人的片場互動，還是點映場上潸然淚下的年輕面龐，都在不斷多角度引導觀影人羣的二次回顧和討論，從而再次滲透調動觀影受眾的觀看慾望。

以內容為核心，快手電影為《我的姐姐》定製符合快手平台的產品內容，打造用户“感知-參與-創作”的深度傳播鏈路，激發用户情緒與創作意願、觀影意願。同時平台內打通購票鏈路，更是形成了從觸動到行動的完整閉環，真正的將觀眾從平台帶向了影院，將流量轉化為了真正的觀眾。

畢竟，不管是什麼營銷渠道，以內容打動人心的電影，也必將通過以內容價值為核心的營銷，來真正吸引到電影的觀眾。與渠道和電影相匹配的優質定製化內容，才是真正能夠吸引觀眾走進電影院的王牌。

如何全民共情，快手宣發的制勝點

對於任何一部院線電影而言，如何在電影的口碑和話題出現後，根據影片特質迅速做到口碑擴散和情感下沉是電影宣發的關鍵。

伴隨着短視頻平台的滲透力逐漸變強，短視頻宣發自然成為片方用來觸達更廣泛、更下沉人羣的重要籌碼。而對於短視頻平台來説，除了自身流量優勢外，能夠提供優秀的定製化內容產品，也是幫助片方制勝電影營銷的必備手段。

優質內容想要更具吸引力、更能引發觀眾共鳴、產生強烈的觀影慾望，必須做到平台（渠道）、內容和用户的“三劍合一”。

毫無疑問，電影市場的主要用户來自於一二線城市的年輕人羣，而大部分片方想要撬動的增量户則是三四五線為代表的下沉市場，在這一點上，快手的用户高度匹配。根據《2020快手內容生態半年報》顯示，快手30歲以下用户超過70%，而地域分佈上，一二線城市佔比45%，三四線及以下城市佔比55%。可想而知，坐擁3億日活的快手，其潛在觀影人羣規模更是不在少數。

《2020快手內容生態半年報》

不光用户畫像與電影市場匹配，快手如主站slogan定位“擁抱每一種生活”一樣，時刻關注着普通人的情感需求，而這一點反哺到電影宣發上，必然能夠成為影片情感類內容實現全民共情的重要路徑之一。

在此次《我的姐姐》的宣發之中，快手電影憑藉精準的自我定位，深度挖掘平台最廣大受眾羣體之中的情感羈絆與故事，以“姐弟親情”為關鍵詞串聯的內容營銷，通過平台上不同圈層的達人，傳遞對於電影的共情，從而引發其身後代表的各種普通人更為廣泛的情感回應，與《我的姐姐》電影內容產生了強大的共鳴。

一方面，快手充分發揮了平台達人的力量，通過達人觀影推薦、達人原創劇情故事短片，打造熱點營銷事件，以點破面充分破圈。例如，快手站內的董浩、孔文、葉文等情感類主持人紛紛自創視頻內容或是專場直播進行電影推薦。

另一方面，快手持續挖掘普通人的姐弟情感故事，以點連網激發用户走心互動，口碑情感雙發酵，促進了用户互動參與，切實提升觀影意願。在快手觀影團巧心設計下，從50年代老姐姐老弟弟代表，到00後小朋友代表，都在觀影現場被紛紛感動，隨後創作短視頻講述自身的姐弟情，真實的姐弟故事再次在快手站內捲起情感漩渦。

與此同時，音樂力量也助推了電影在快手內的情緒發酵。曾經的快男選手賈盛強主動為電影彈唱《姐姐》後，快手敏鋭洞察這首歌的情感能量，跟進發起音樂挑戰賽，引發翻唱風潮，賈盛強視頻破千萬播放，成功打造了電影的民間版主題曲。

賈盛強主動為電影彈唱《姐姐》

在這個過程之中，快手電影做到了懂電影內容，更做到了懂平台和用户。

能深度挖掘電影和用户之間的情感羈絆，能激發電影與用户、用户與用户之間產生強大的情感共鳴，這得益於快手本身“聚集着最完整和真實的人羣”的專屬特質，使其成為傳遞情感和温度最佳的介質。快手電影也深知自己平台最大優勢，真正做到挖掘最廣大受眾真正的情感需求，去與電影內容進行深度匹配，打造專屬定製的傳播內容。

與《我的姐姐》這樣主打“感情牌”的電影深度合作，更是進一步放大了快手電影這方面的優勢。

畢竟，電影真正的高票房，一般也都是來源於真實的用户羣體。助力《我的姐姐》爆款的成功，也正是論證了這一點。

懂平台、懂用户又懂內容的快手電影，毫無疑問找到了最適合自己的定製化內容營銷法寶。在快手的3億日活用户之中，快手電影藉助情感，通過定製化產品內容，總能在電影和用户之間搭建起最為堅固穩定的橋樑。

“獨家”不是電影宣發的正解，雙平台的《我的姐姐》提供了新範例

得益於短視頻營銷的火熱，近年來幾乎所有的電影，都在短視頻營銷上投入了大量的人力物力。

簡單粗暴的內容投放和流量傾斜加持，毫無疑問會給電影帶來更多的話題和關注度。但是，伴隨着中國電影市場的成熟，重要檔期也隨之成了不少影片的擁擠時刻，而這時對於內容普遍被外界看好、本身就處於第一梯隊的頭部影片來説，與之配套的高額宣發成本無疑能確保影片在重要檔期內短視頻熱度持續穩定，但對於並未被直接看好、處於第二三梯隊的電影來説，效果卻是極為有限。

被流量綁架了的宣發方只能被動和束手束腳，這一點在“被迫獨家”的2021年春節檔電影宣發大戰就能明顯被感知。

所以，經過春節檔的教訓，片方們也看到了選擇單一短視頻平台合作的侷限性。

這次《我的姐姐》選擇雙平台宣發，打破不利於行業發展的獨家協議限制，讓創意迴歸營銷，讓渠道憑成績説話，不再被流量綁架，反而取得了斐然的成績。

《我的姐姐》的成功，再次論證了短視頻營銷不能盲目迷信流量咒語，能做到融合內容和創意、獨家定製、激發用户情感共鳴的深度宣發，才是真正好的電影宣發鏈路。這也是快手在電影宣發上所堅持的。

回看快手的電影宣發成績，從去年疫情後的“救市”影片《八佰》開始，快手就在定製化產品內容和實現情感共振兩方面不斷努力，從而形成專業化的電影宣發一站式操作手冊，並在隨後的《奪冠》《風平浪靜》《沐浴之王》等影片上進一步實踐，不斷完善。

除了院線電影以外，快手更是助力首屆網絡電影春節檔頭部作品《發財日記》，聯動主創宋小寶，與視頻網站打通，成為轉化率極高的網絡電影營銷案例。

直至當下的《我的姐姐》，快手電影宣發已然進入成熟期。立足自己平台用户和優勢，快手打通定製產品內容“從產到銷”的電影宣發鏈路。無論是定製“快物料”、觀影團等，還是明星達人聯動形成出圈勢能，站內UGC內容進一步輻射更廣闊人羣達到情感共鳴，以及“私域流量+電商直播”完成消費轉化，快手電影走出了獨屬於它的短視頻全鏈路宣發模型，並在產業內產生了深遠的影響，未來這一模式也必然將跟隨產品和市場不斷進化。可以預見，快手將助力電影釋放更多力量、產生更為廣泛的影響力，促進回暖的電影市場新一輪增長。

關於短視頻宣發，單一平台的“獨家”強勢性並不能保證一部電影精準找到存量用户以及破圈發展增量市場，對於片方和宣傳方而言，能夠自由選擇適合影片內容的宣發策略和陣地才是實現影片價值最大化的準則，這才能保證中國電影更有序地前進。

《我的姐姐》的雙平台選擇，甚至未來影片的多平台宣發選擇，都將為激發電影市場的潛力帶來更多可能性。