水皮：黃者歸來，國美“破圈”_風聞

作者：水皮

來源：水皮More（shuipizatan）

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因為相信，所以看見。

幾乎可以肯定，時至今日，國美零售的未來註定是中國商業發展史繞不過去的關鍵篇章，尤其是在行業巨頭前途未卜的時刻。

資本市場是最功利也是最現實的。

理想是豐滿，但是現實卻骨感。

國美零售的骨感體現在股價的走勢上。

2020年報既出，國美零售的股價應聲而漲，第一天幅度不算大，4.86%，第二天漲幅10%，遠超預期。

黃光裕迴歸第一次也就是今天晚上出席投資者電話會議的消息直接引爆市場的熱情，畢竟是當年的首富。

“萬里歸來顏愈少，此心安處是吾鄉”走出半生的黃光裕，歸來依然是少年。

相比2020年的業績，投資者對2021年或許更加期待，尤其是新國美的策略，或許將為中國的零售業，尤其是傳統零售業尋找到新的突破方向。

破圈成功的意義不僅僅在於是否能在十八個月中重返當年的市場地位，而在於將線上線下的實踐結合到實處，落實到銷售，從而滿足移動互聯網時代中的消費者日益增長的對品質生活需求。

零售既傳統又現代，更時尚。

無論是新零售，還是智慧零售，雖然名稱不同，但是方向實際上是一致的，網上的要落地，如阿里巴巴，地上的要上網，比如蘇寧易購。

國美的努力也一樣，但是區別在策略，在路徑，在打法，商場如戰場，最根本的還在於人，國美創始人的迴歸讓人看到了新的希望。

先看看2020年報中的變量。

新冠疫情對於國美零售的衝擊是顯而易見的，但是儘管如此，銷售收入依然達到441.9億元，毛利為45.5億元，綜合毛利率達到12.16%，年底，國美手中持有的現金及現金等價物有95.95億元，比上年的81.87億元增長了17.22%。

手中有錢，手中有錢，手中有錢，重要的話説三遍，説明什麼？

國美是一個穩紮穩打的靠譜的公司，更重要的是，從年報中我們看到一季度國美和社會零售大盤曲線是一致的，但是二季度就掉頭向上，率先反轉，下半年整體銷售收入環比提升31.3%，大宗電器類的回血反彈力度高於整個大盤，毛利率更是環比增加一個百分點，説明什麼？

説明國美比同行掙得多，生產力有優勢，生產力有優勢，生產力有優勢。

手中有錢，這是任何改革或試錯的資本，生產力有優勢説明國美的策略是正確的，達到了事半功倍的作用。

“內卷”是一種社會現象，也是一種行業現象，一定程度上實際上就是惡性買多的代名詞，從本意看，這指的是人類社會發展階段達到某種確定的形式後，停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現象。

當社會資源無法滿足所有人的需求時，人們通過競爭來獲取更多的資源，想跳出這種格局，必然破圈，而國美的策略出發點就是客户體驗，簡言之，“家，生活”。

正是在這種思維的指導下，國美零售的業務邊界從1到N，持續拓展，國美線下的3400家門店成為最好的生活場景體驗店，2020年隨着消費下沉，國美零售新增縣城店1034家，同比提升100%。

國美零售從一個家電連鎖線下巨頭正在演變成為本地生活的構造者，而這塊的規模有望超過38萬億。

思路決定出路，當網絡巨頭為一個社區菜攤打得頭破血流的時候，國美零售已經不聲不響完成社區社交的佈局。

或許這也正是2020年京東和拼多多爭相入股國美的重要原因，從這個角度講，國美零售改叫國美生活可能更確切。

2020年，國美社羣數量大幅增長近100萬個，覆蓋人羣達一個億，線上線下會員超過2億，付費會員超過百萬人，新客單轉化率達15%，同比提升64%，會員復購率約31%，同比上升21%，會員活躍度同比提升105%，線上線下雙平台融合賦能效果初步顯現。

不過，如果把國美的股價走勢僅理解為“家，生活”買單，多少還是有點小看了國美的活力。

國美在過去這幾年的頑強生存基因註定了國美不鳴則已，一鳴驚人的必然，娛樂化營銷就是國美的驚人之舉。

而“真快樂”APP在2021年1月21日搶先版正式運營，全面構造“娛樂賣，娛樂買，分享樂”新版圖。

所謂“真”即真選商品、嚴選商家。

在定價上達成“真低價”，國美基於34年深耕零售業的優勢，直連廠商，以直銷砍去溢價，質量和性價比兼具。

用户不用迷失糾結在海量商品庫裏，可以閉眼直買，“真低價不後悔”。

在品質上“真好貨”，提出了“八重真選”的選品邏輯，熱銷初選、品牌二選、銷售三選，口碑四選、比價五選、好價六選、補貼七選、服務八選，八重真選標準層層篩把關，嚴選商家，真選商品。

“快”指得是準時達、快送。

國美已經搭建了500萬平米全國性物流網絡，推出“精準配送、送裝同步”的行業最高服務標準，其“閃電送”服務提供了半小時收貨的極致體驗，打通送貨安裝、維修保養、家電回收、智能家居物聯、智能客服等在內的服務閉環。

“真”和“快”都是路徑，“樂”才是目的。

通過場景體驗化，內容生動化、營銷趣味化、分享社交化，為用户提供“一搶二拼三ZAO起“的娛樂化購物體驗。

真快樂APP開通的“視頻導購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”等內容模塊都劍指娛樂化目標。

小程序、社羣化又一進步降低了消費決策門檻，讓用户輕鬆購物。

而社交分享裂變則通過多轉多賺的激勵機制，讓每個用户都能通過持續變現，實現自我價值。

如果縱向來看，娛樂化零售是國美全面刷新的新起點；橫向對比來看，比起電商平台的直播帶貨，國美的娛樂化零售勝在全維度、全鏈路的娛樂化體驗，而不是侷限於營銷引流獲客環節，比起短視頻平台的直播電商，國美勝在體現專業優勢的“真”和“快”上。

所謂“真快樂”的真就是貨真，所謂快就是準時達基礎上的快送，所謂樂就是快樂。

“真快樂”能破圈麼？

誰能説不能呢？

成年人的信奉，看見，所以相信。

年輕人，信奉，相信，所以看見。

國美是弄潮兒還是堂吉柯德，我們有的是時間來驗證。