美的創紀錄回購，市場為何冷漠？_風聞

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作者 | 馬戎 編輯 | 潮聲

2月18日A股年後恢復交易以來，受美債收益率上行影響，機構抱團的主要上市公司集中下挫。其中，市值居白色家電“三巨頭”首位的美的集團在三個交易日內，股價累計下跌15.56%，單日成交額較年前幾乎翻倍。

為此，美的集團從2月25日起展開回購，試圖穩住動盪不安的市場情緒。

2021年4月2日，美的集團發佈公告稱，截至4月2日，美的集團累計回購了9999.99萬股的股份，佔截至3月31日總股本的1.41%，累計耗資約為86.64億元，總規模為A股歷史上最大。其中，回購股份全部用於實施股權激勵及員工持股計劃。

根據上交所和深交所於2019年1月11日頒佈的《上市公司回購股份實施細則》，上市公司應在回購方案中擬定回購股份資金總額或股份數量的上下限，其中上限不得超出下限的一倍，且每五個交易日的回購股份數量，不得超過首次回購前五個交易日公司股票累計成交量的25%。

此次，美的集團擬定的回購價格為不超過每股140元人民幣，回購數量上下限分別為1億股和5000萬股。從回購結果看，9999萬股的回購總額幾乎觸及回購上限。

一般來説，上市公司回購利於穩定股價。然而從股價表現看，美的集團仍維繫低迷態勢。截至4月7日，美的集團年後累計跌幅擴大至22.77%；從市場環境看，海爾智家、格力集團分別於3月12日，2月24日展開回購，並引發了一定程度的股價復甦。

圍繞美的，投資者的爭議不斷。科技領先的戰略轉型何時能在財務數據中落地？高端化與品牌化策略能匹配多大市場空間？

疫情衝擊

美的正在穿越新冠疫情等因素帶來的多個週期。

第一個週期是資本市場週期，自2021年2月以來，受美國疫情復甦預期影響，美債價格快速下跌，收益率加速上升。

而美債作為全球資產價格之錨，代表了整個市場的風險偏好。當美債收益率下降，市場情緒一般樂觀，傾向風險更高的資產，股市等高風險資產會獲得更多資金流入。

反之當美債收益率上升，意味着市場情緒收緊，更多機構資金析出高風險的股市，流向確定收益更高的美債市場，這導致機構抱團的股市核心標的估值下降。截至4月7日，連續下跌的股價使美的集團損失了約1717億元市值。

第二個週期，則是全球央行放水背景下，超發貨幣流入大宗商品期貨市場，炒高原材料價格。

在全球產業鏈佈局的“微笑曲線”中，每當金融資本主導國家通過超發貨幣對外轉移危機代價，大量流動性衝進期貨市場，原材料出口方往往能坐收價格上漲的超額收益，而居於弱勢地位的製造業一方往往受到衝擊。

自2020年3月19日以來，銅價大幅上漲。截至今年2月25日，COMEX銅期貨價格上漲至最高4.37美元每磅，較去年3月19日最低1.97美元每磅的價格，漲幅超過121%，突破近9年來歷史價格記錄。

這只是原材料上漲浪潮的一個縮影。此輪疫情衝擊下，廚衞電器的必備原材料銅、鋁、不鏽鋼、鋼化玻璃、塑料、紙等原材料均大幅上漲，受此影響，美的冰箱事業部於2月28日發佈漲價通知函，將冰箱價格上調10%至15%。

從歷史看，美的曾經歷兩輪原材料價格上漲浪潮。

2009年，次貸危機衍生出全球範圍的原材料價格上漲浪潮，在此期間，美的空調均價上漲458元，集團毛利率從22%下降至18%。在2016年的原材料上漲中，美的通過上漲銷售價格應對，但毛利率從27.31%下降至25.03%。

在2009年的原材料價格上漲中，美的曾通過壓縮費用成功控制了週期衝擊。而相比2009年，眼下美的的應對牌越來越難打。

自2019年以來，白色家電三巨頭的業績增速顯著放緩，其中，格力四季度營收同比下降14.15%。年底，監管側出台《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》，意味着4000萬套庫存定頻空調和變頻三級能效空調必須在一年半之內完成銷售。當年年底，整個家電行業都陷入價格戰的漩渦中。

這意味着在價格戰停息後，家電行業必須打好消費升級戰爭，確保高價格產品的銷量。然而在原材料價格上漲衝擊下，家電價格陡然上漲，而疫情衝擊又在線下行業從業者當中，引發了相當程度的消費降級浪潮，留給家電企業高價品類的市場更加有限。在市場本就增速放緩的大背景下，美的需要打一場硬仗。

另一阻礙來自美的的“T+3”戰略。T+3即在供應鏈的集單、備料、生產和物流四個環節中，改變過去根據省級經銷商訂單大規模備產的模式，改為彙總零售商訂單，多批次少量生產。

T+3的本意，是應對家電市場的存貨積壓問題。其更利於原材料價格下行期競爭，不利於上行期競爭。在下行期，多次採購利於攤低採購成本，而在上行期，多次較集中採購成本更高。對於正處於原材料價格上行期的美的來説，用T+3模式打贏價格戰爭，這無疑是一次新的考驗。

逃離存量市場

毫無疑問，美的當前面臨的最大問題，是國內市場飽和。

2018年初的美的經營管理年會上，美的董事長方洪波總結了美的的最大遺憾——錯失消費升級浪潮。

方洪波的怨念，與國內家電企業收割日企遺產的出海策略有關。

上個世紀，國際家電賽道是日企天下，但隨着日元匯率走低，原本在全球激進擴張的日本家電企業陷入虧損浪潮。例如，日立和松下分別在2009年和2011年創下7000億日元以上的虧損額。

這促使國內巨頭加速收割日企遺留的工廠、銷售渠道和研發能力。海爾、海信等集團紛紛加入爭奪市場的陣營。

美的則是其中的主導者。僅2016年，美的就在不到半年時間內分別拿下日本東芝旗下的東芝家電，意大利中央空調企業Clivet和德國自動化解決方案供應商庫卡集團的絕對控股權。僅收購庫卡集團一項，總價就高達292億元。

然而海外收購的後續反饋不佳。庫卡機器人在接受美的收購僅一年後，營收同比下跌6.8%，淨利潤同比下跌81.2%。

對此，方洪波的表述不無遺憾：“美的未來兩年內不會有新的大型併購，重點是聚焦內生式增長，推進中國市場轉型，海外市場向OBM轉型。”

而國際化競爭和高端市場競爭，都是國內家電市場飽和的直接表現。新華社瞭望智庫發佈的《2021中國家電以舊換新調研報告》顯示，我國家電保有量已突破21億台。奧維雲網數據顯示，從2014年至2019年，我國冰箱市場零售額從946億元下降至912億元，年均複合增長率為-0.73%。洗衣機和空調市場也呈現不同程度的增速放緩。

家電行業面臨一個市場機遇，即2009年家電下鄉浪潮的集中更新換代期。2008年，隨着家電下鄉浪潮，農村每百户的電器擁有量迅速與城市拉近。截至2019年，空調擁有量接近城市水平的一半，冰箱和洗衣機基本持平。按照10年左右的使用年限，家電行業仍處在舊家電升級的紅利期中。

而問題是，在消費升級需求集中解決後，行業的增長從哪來？

家電行業的選擇是高端化。

早在2007年，海爾就推出了主打高端市場的品牌卡薩帝，相比之下，美的的高端化動作要更晚。

2011年底，美的推出凡帝羅系列冰箱，試圖從單品類突破高端化佈局。到2018年10月，美的高端化的重任落在COLMO身上，該品牌包括冰箱、洗衣機、吸油煙機、燃氣灶、洗碗機、煮飯機器人六大品類的產品，主打AI計算的智能概念。

美的的劣勢在於，在油煙機、燃氣灶、機器人等新品類起步較晚，市場份額難以進入第一梯隊。東方財富證券統計，美的的優勢品類集中在空調、電飯煲、微波爐等傳統強項品類中，在燃氣灶、油煙機等劣勢品類中，公司的市場份額表現不佳。

智能化未來

2020年12月，美的發佈了組織架構調整公告。

具體措施是，由原有的消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統、創新業務四大版塊更新為五大版塊——智能家居事業羣、機電事業羣、暖通與樓宇事業部、機器人與自動化事業部和數字化創新業務。

從具體表述看，新增的智能家居事業羣模仿了海爾智家的智能化轉型。而新增的數字化創新業務表明，美的正在嘗試以數字化作為突破口。

背後的邏輯是，科技領先已經替代產品領先，成為美的集團發展的新方向。

在接受《哈佛商業評論》採訪時，美的集團IT總監周曉玲表示，數字化服務將通過工業互聯網平台、美雲銷平台和loT平台對外輸出。美的智能電器將搭載華為鴻蒙系統，實現極速配網、設備控制和服務觸達等技術鏈路。

而智能化方向下，美的仍面臨與海爾智家相同的問題，行業熱度集中在品牌方一側，海爾正在主打以U-home系統為平台的智慧生活操作系統概念；格力也在研發綠色概念的“零碳健康家”。

而從市場反饋看，整個市場尚未對智能家居形成認知。在不少消費者看來，智能家居中的不少產品仍停留在概念階段，無線化、語音控制、全家控制等功能缺乏鮮明亮點，且整體價格遠遠高出傳統家電。非剛需的特點，使用户對智能家居敬而遠之。

此外，傳統家電巨頭還面臨着小米等帶有互聯網基因的競爭對手。IDC發佈的《IDC中國智能家居設備市場季度跟蹤報告》顯示，2020年三季度智能家居設備廠商份額中，小米排名首位，美的排名第二位。

與小米這類帶有互聯網基因的競爭對手相比，美的作為傳統家電巨頭，優勢在於從大型家電切入智能家居市場的能力，劣勢則是缺少小米的移動互聯網流量入口優勢。如果從品類多元化能力看，美的顯然具備優勢，但從單一產品爆款能力看，小米路線能更快獲取用户心智。

相比之下，美的更擅長的是單一產品的智能化推進，如空調的製冷速率、多風感體驗，或廚房電器的烹飪技術提升等。在全屋智能平台構建上，成立不足半年的美的智能家居事業羣，顯然還有更長的路要走。