二次赴港上市的攜程，你可真會玩兒！_風聞

文 / 斑馬

出品 / 節點財經

如果要評選2020年最拼的企業家，攜程的梁建章肯定能入圍。

隨手列出一些梁建章的日程：

一個月跋涉6省25市9000多公里；一天要切換20個場景；直播前要考察直播後要覆盤、還得管公司的大小事務每天連軸轉十幾個小時；連30分鐘的“整塊時間”都沒有；在趕到下一個直播點的飛機上得掏出來手機自己寫酒店直播的文案。

“拼命三郎”的結果是，2020年，OTA行業出現了最大的變化：攜程帶動行業在特殊環境下以最快的速度，開始了新探索。

梁建章在不同旅遊場景裏化身不同的人物把自己變成了大V，也讓攜程用直播這個切入點也詮釋了“危中有機”的真正內涵。

圖片來源：公開信息

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是大V，也是"大V"

攜程的招股書顯示，在過去10年中，交易額連續保持全國在線旅遊行業第一，並連續3年領跑全球在線旅遊行業。而去年在疫情的影響下，全球旅遊業收入損失1.3萬億美元，成為“旅遊業歷史上最糟糕年份”，攜程也未能倖免。

成功企業內核並不是巔峯時的輝煌，而是看艱苦時的韌性。

2020年Q1，由於疫情，攜程營收下降42.1%；Q2各行各業都在做復工復產的準備，景區雖然開放了但是沒人敢去。這也是梁建章直播最忙碌的時刻，攜程營收跌了63.7%；Q3，攜程略有起色，營收下降幅度收窄到47.9%；到了Q4，攜程營收達到2019年同期的六成。

而進入2021年，Q1的上半季度，攜程的國內酒店預訂恢復領先行業約15%；攜程在3月份的日均訂單量環比2月增長50%，平台日均新客量環比實現雙位數增長；在剛剛結束的清明節假期，攜程總預訂量同比增長300%，多項業務的增速甚至超越2019年同期水平，在一個月前攜程發佈2020年年報之時，CEO孫潔表示攜程的機酒預訂達到全量恢復。

雖然2021年Q1季報還未發佈，但攜程用迅速的“回血計劃”，復甦領先於同是OTA巨頭的Booking和Expdia，走出了大大的V形曲線。

數據來源：各家財報

在攜程復甦的同時，攜程參股的同程藝龍還抓住了低線城市的下沉市場，攜程的低線市場新用户加速增長，進一步解決了OTA平台們在國內市場上的擁堵。

招股文件顯示，2020年，攜程平台上超過40%的新交易用户來自三線及以下城市。其實在國內市場中，攜程本來就較其他平台佔有優勢。根據易觀報告，2019年全球前5大旅行平台的GMV在總市場份額的佔比為7.0%，第一名攜程佔比為2.3%，較第二名高出0.4個百分點；2019年，中國前5大旅行平台在總市場份額的佔比為21.5%，其中，攜程集團佔比為13.7%。

2020年，從梁建章頗具創新性的變成“直播大V”到公司走出大“V”趨勢可以看出，攜程仍然具有初創企業少有的韌性，在反彈和復甦上寶刀未老。

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重構旅遊的“人貨場”

攜程你可真會玩兒！

在此次回港的招股書中，攜程也明確表示募資的使用途徑之一是拓展攜程的“一站式旅行服務及改善用户體驗”。

圖片來源：攜程招股書

作為業內為數不多的“一站式”平台，攜程要把旅行中的各個的鏈條串起來，需要有內核在其中支撐，這個核心就是內容。

有人説，攜程做內容，因為缺乏基因所以很難做好，這個故事講不長。

説攜程沒有內容基因？這可對攜程的認識有些“淺薄”。

2000年誕生之初，攜程就是中國最早的互聯網旅遊社區之一；

2011年，攜程推出驢評網；

2016年，上線攜程攻略社區；

2018年，攜程開始着手搭建旅行短視頻內容平台，12月攜程頻道“旅拍頻道正式上線；

2020年，攜程再次把佈局內容提上日程。

除了基因外，做內容更重要的是“術業有專攻”，旅行內容就是講怎麼玩，當然由最會玩的旅行平台來做。

日前，攜程推出了“1+3戰略”，以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，刷新了旅遊行業中的“人（用户）-貨（旅遊產品、票務服務等）-場（場景）”。

以前的旅遊行業中基本上是人-貨，幾乎沒有場景落地；或者是OTA平台提供了比較分散和碎片化的內容，無法與大流量形成精準匹配，因此導致內容和商品的脱節。

在“人”上，當“會玩兒”的旅行達人們帶着自己的分享內容湧入攜程的星球號，由於攜程龐大的產品庫存和交易平台的屬性，可以使內容順暢地轉化為交易；

在“貨”上，旅遊全鏈路的參與者，均可在攜程社區開設星球號，藉助攜程的3億的用户量和2億的MAU（每月活躍用户），還有越來越多的25歲以下“懂玩”的敏感人羣，來供給吃、住、行、遊、購所有爆款產品。

在場景中，攜程直播與攜程社區將給予內容變現的場景，攜程在整個內容場景中，還可以根據算法和私域流量管理，提供目標人羣畫像，實現一個新的“千億小目標”，旅遊廣告投放；

根據Fastdata數據，2021年隨着中國旅遊業的復甦及旅遊供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅遊廣告市場規模將達到800-1000億元，未來旅遊廣告將會成為旅遊業新的“千億賽道”。

效果好不好，數據會説話。

攜程招股書顯示，在去年“1+3戰略“還處於雛形階段時，2020年全年，攜程通過在線直播平台推出超過60000種產品，攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣，在“1+3戰略”全部落地後，我們有理由相信攜程可以藉着“會玩”的優勢，讓更多的用户“玩在攜程”。

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會玩的高淨值用户

再次加深護城河

在攜程遞交的招股書中，還有一個被人忽視，但是足以重塑攜程估值的亮點，那就是高消費用户快速增長。

高淨值用户既是攜程的競爭壁壘，也是驅動業績增長的基石。

隨着消費升級，旅遊業也在升級，比起節假日旅遊“下餃子”，高淨值用户們更喜歡的品質遊，將成為攜程新的業績增長點。

國內旅遊市場基本可以分為三大部分：商旅、大眾休閒遊及品質休閒遊。根據易觀預測，國內高星酒店、精品私家團為代表的品質休閒遊將於2024年超過大眾休閒遊板塊，其市場規模將於2025年達到3.8萬億元。

易觀數據顯示，攜程平台中等及以上消費水平人羣佔比為82.2%，95後-80後人羣佔比為77.7%，高淨值且會玩的年輕人有很多。

不論是在華爾街還是在港交所，高客單價、高毛利一直都很受資本的青睞，也就是説，如果攜程可以延續這個勢頭，品質休閒遊市場的高准入門檻所形成的天然競爭壁壘，也將成為攜程新的業績增長點。

要維持品質休閒遊領域的優勢，就得倚仗供應鏈，畢竟好資源都是稀缺的。

攜程此前披露過關於品質休閒遊領域相關供應鏈的情況：2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%；超過2000家供應商通過攜程為用户提供約6萬條私家團產品；覆蓋國內200多個旅遊目的地；私家團產品數量增漲400%以上。

在供應鏈中最關鍵的酒店方面，截至2019年12月31日，攜程在中國境內提供了數量最多的機票及酒店住宿產品，大規模的酒店與攜程合作，為攜程創造了極具市場競爭力的價格優勢。

其中，指定攜程集團作為總經銷的高星酒店數量在2020年第二和第三季度均環比增長超過10%，攜程在中高端酒店市場的競爭優勢進一步擴大。

從酒店行業來看，渠道能帶來的最終轉化整體平均保持在20%左右，但攜程的轉化高於平均水平，就像良禽擇佳木而棲一樣，高端酒店也願意選擇攜程。

據節點財經(ID:jiedian2018)瞭解，攜程與酒店在疫情期間還成為了“互相成就”的關係，為了守住酒店長遠經營的品牌底線，攜程根據不同酒店的特色包裝出了許多豐富的產品，比如美食套餐、親子套餐，提供差異化的產品，吸引顧客的同時也釋放酒店本身的價值。

所以，對於想突破攜程在高淨值用户上統治地位的挑戰者來説，從攜程手裏搶到更多的高星酒店庫存，一是要向高星酒店證明渠道能力，二是持續尋找到高消費能力的用户，並不是一蹴而就的。

而攜程做的這一切，既是為了守住今天在華爾街的口碑，也是為了贏得明天在港交所的前景。

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回港，是歸途也是啓程

世界三大OTA頭部攜程、Booking、Expedia中，攜程在近三年來，雖然佔據全球交易額第一，但攜程的股價一直處於被低估狀態。

由於2020年三巨頭的市盈率或為負，而疫情大家面臨的環境困難都差不多，市銷率可以成為估值高低的比較。

攜程最新市值233億美元，為2020年營收的8.3倍；

Booking最新市值987億美元，為2020年營收的14.5倍；

Expedia 最新市值247億美元，為2020年營收的4.75倍，但Expedia的股價已經從低點反彈了近3倍。

圖注：三巨頭近一年股價走勢

既然攜程在美股沒有得到相應的認可，二次上市，就是攜程揮別過去發展模式的分水嶺，也是發揮旅行內容價值、深度紮根旅遊產業的新嘗試。

任何一家上市公司的股價都曾有過“苟且”，但對於攜程來説，更應該看到的是它的遠方。

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