去魅安居客：聯手58造夢，能力配不上野心_風聞

2014年，安居客曾計劃以8億-15億美元的估值在紐交所上市，但由於多次上調端口流量費用，激起了多家中介的聯合抵制，不得不放棄上市的好時機。最終，安居客在2015年賣身58同城，58同城的收購價遠低於此前的估值，僅有2.67億美元。

儘管經歷了IPO失敗、被收購的動盪，安居客在58同城的幫助下依然取得了長足的進步。據艾瑞諮詢數據，截至2020年12月31日，安居客已是中國最大的在線房產平台以及最大的在線房地產營銷平台。

4月8日，安居客集團吹響了二次上市的號角，向港交所遞交了招股書。在疫情的利好下，此時對安居客來説無疑是上市的好時機。

變了身份的安居客，不僅得到了58同城的大力支持，也承擔了後者在房產領域的野心。

作為分類信息行業的龍頭，58同城一直以來都奉行信息模式，僅涉足信息展示環節不進入交易環節，這給它帶來了護城河不深的弊端。

從招股書中的內容看，安居客有意規避了這個問題，進入了壁壘更深的交易服務環節，推出了SaaS解決方案，同時也在着手為品牌培訓經紀人。

然而，現實卻更加殘酷。安居客不僅沒有突破流量的桎梏，在交易服務和SaaS方面也與競爭對手存在巨大的差距。上市夢對安居客來説雖不再遙不可及，但它能否完成轉型從而更上一層樓，卻充滿了未知數。

安居客圓夢

2013年，安居客的營收達到8億，距離IPO僅一步之遙。上市計劃夭折的直接誘因，正與支撐安居客的模式有關。

安居客成立於2007年，盈利手段與58同城（以下簡稱58）類似，都是以營銷費用為主要收入。2014年，安居客突遭多家中介公司聯合發難，中介公司的理由是，安居客在過去7年間多次改變收費方式。從2012年下半年開始，安居客就用和百度搜索相同的競價排名替代了包月套餐，競價模式在北京、杭州、上海等地甚至“上不封頂”。

導致中介公司聯合抵制的導火索則是，安居客此後又在未通知中介公司的情況下，將出售房源的單次點擊價提高了27%，租賃房源的單次點擊價提高了50%。隨後鏈家、我愛我家、麥田房產等9家中介，在一夜之間清空了為安居客提供的房源。

可見，安居客成也營銷敗也營銷。在賣身58後，營銷仍是它的發展重點，這在招股書中體現得尤為明顯。 

目前，安居客的營收構成主要有兩部分，分別是在線營銷服務和交易服務，前者在營收中的佔比一直高於95%。

以2020年為例，安居客的總營收為80.52億，來自於在線營銷服務的收入達到77.9億元，營銷服務收入在總營收中的佔比高達96.9%。在2018年和2019年，安居客的總營收分別為62.16億、75.79億，在線營銷服務貢獻了其中的61.4億、72.9億。

與此同時，安居客的銷售和營銷支出一直居高不下。2018年至2020年，其銷售和營銷支出在營收中的佔比，總體上是持續上升的，分別是42.7%、39.2%、44.6%。

以2020年為例，安居客的銷售和營銷費用總額為7.6億元，其中有34.5%用來獲取流量。這表明，安居客依然沒能擺脱對流量的依賴。同時，這項費用的增速也高於營收的增速，在2020年增長了21%，而同期營收的增速僅有5.2%。

與此相對的是，安居客的研發費用佔比一直不高。2018年至2020年，安居客研發費用在總營收的佔比一直在10%左右徘徊，最高時只有10.9%。同時研發費用的增速還在持續下滑，2019年時高達37%， 2020年僅有6%。

不難發現，二次衝擊上市的安居客，和八年前第一次衝擊上市時沒有本質的變化，依然是一家營銷驅動的公司。

當然，每個公司的驅動核心都不同，作為信息展示平台，安居客在營銷上投入重金也無可厚非，而且這也換來了95%以上的營收。只是，在營收增速下滑的情況下，這種畸形的營收和支出結構，也為安居客埋下了隱患。2019年，安居客的營收增速為20.9%，遠高於2020年的5.2%。

在線營銷業務之外，安居客也發展了新業務，通過收購“愛房”和“巧房”，推出了交易服務業務，為經紀人提供SaaS解決方案。安居客在招股書中將之稱為未來的增長點。

不過，這項業務的規模尚小，遠不足以成為安居客的增長點。2018年至2020年，它在營收中的佔比最高只有3.5%。

不可否認，在被58同城接手之後，安居客不僅恢復了元氣，也取得了不錯的成就。艾瑞諮詢統計，按2020年平均移動月活躍用户量計，安居客已是中國最大的在線房產平台，月活達6700萬。在2020年，安居客拿下了中國線上房產營銷市場67%的市場份額，也是行業第一。

但是，營銷本色不改，卻讓如今的安居客和被收購的安居客沒什麼兩樣。

58的棋局

4月2日，轉轉集團宣佈了與找靚機合併後的首筆融資，總額為3.9億美元，這是目前國內二手電商領域最大的單筆現金融資。這對私有化後的58來説無疑是個好消息。

58在2015年合併了趕集網後，就成為了國內分類信息行業的龍頭，這個地位一直持續至今。合併後，58開闢了許多新業務，轉轉就是其中之一。

58開闢新業務的核心訴求有兩點，第一就是尋找業務上新的增長點，第二是尋求模式上的轉型，而轉轉對58來説正是其中的關鍵。姚勁波曾表示，轉轉如果成功，58就能跨越到數百億乃至千億美元的市值，因為它寄託的是58做交易平台的夢想。

為此，58拉來了騰訊做轉轉的股東，並且讓它得到了微信九宮格入口。58還為轉轉制定了兩個胃口有些大的目標，進入全品類和做“重”。其中的“重”指的是，轉轉要深入到二手市場的交易環節，這是58發展了十餘年都沒觸碰的禁區。這表明轉轉要用與58相反的方式，向姚勁波給出的目標前進。

然而，轉轉只完成了一半的任務。它雖成為了二手手機行業的第一名，但在全品類和規模方面，卻被閒魚拉開了差距。據艾瑞數據顯示，從2018年6月到2019年5月，轉轉的月活躍獨立設備數從1318萬下降至652萬，整體降幅高達51%。截至2020年3月，轉轉的月活躍獨立設備數已降至576萬台，而閒魚則高達1441萬台，二者的差距呈擴大趨勢。

轉轉的局部失利，讓58面臨一個尷尬的境地。在轉轉沒能完成預期目標的情況下，對58的質疑自然就更多了。在招股書中披露了大量信息的安居客，更是讓這種質疑雪上加霜。

與轉轉相比，安居客雖是併購而來，但對58同城的意義其實是一樣的。

基於租房被騙的經歷，姚勁波創辦了58同城，房產也是其最早的板塊。但是，58同城上的虛假信息層出不窮，所涉領域不止是房產，招聘、家政、貨運也是如此。問題的根源正在於58同城只涉足了信息展示環節，沒有進一步進入交易環節，這讓它在行業亂象面前無能為力。

後進入線上的貝殼，則憑藉鏈家在線下的經驗和優勢，制定了“信息+真房源+經紀人標準”的流程。目前，在營收規模上和市值上，貝殼都是行業內的龍頭。

儘管其他行業人士曾對貝殼提出了很多的質疑，姚勁波甚至聯合21世紀不動產、麥田、我愛我家組建了“反貝殼”聯盟。但隨着貝殼的規模越來越大，21世紀不動產的率先倒戈，這場爭議的結果已經有了定論。從招股書中披露的信息來看，安居客與貝殼越長越像。

傳統的信息展示自不必説，疫情之下大熱的VR看房技術也是必備的。貝殼的特殊之處在於兩點，它涉足了更深入的交易服務環節，同時利用鏈家在線下和經紀人方面的經驗制定了整套流程。

安居客則通過收購的方式進入了交易服務環節，其載體為“愛房”。同時收購了房產經紀SaaS解決方案供應商“巧房”，還為品牌提供經紀人招聘以及培訓服務。

可見，與貝殼越來越像的安居客，已經用相同的方式和轉轉背上了同一個任務，那就是打造屬於58的交易平台，從而再造一個58。然而，安居客目前的成績，其實和轉轉有些相似，還無法再造一個58。

姚勁波曾在2018年表示，“鏈家加上貝殼的流量只能達到58集團的20%”。據艾瑞數據，安居客2020年的月活為6700萬，這證明了58系在流量上確有優勢。同時，安居客的付費經紀人數超72.6萬，也位居行業前列。

在招股書中，安居客着重強調了平台的開放屬性，表示得益於開放屬性，其覆蓋範圍得到了擴大。

以至關重要的房源為例，安居客效仿貝殼，也推出了房源字典。截至2020年12月31日，其房源全息字典的房屋數量達1.94億，是中國第二大房源信息庫。

不過，在營收以及利潤上，安居客的表現均不如貝殼。貝殼2020年的營收為705億元，安居客僅有80.52億元；貝殼同期的淨利潤為27.8億元，安居客僅有19.55億元。

作為“類電商”平台，在衡量其規模大小的交易量上，安居客與貝殼的差距則更大。貝殼2020年的GTV（交易總量）達到3.32萬億，其中新房業務GTV為1.38萬億，而安居客新房業務的GTV僅有653億元。

O2O進入下半場

無論是做二手市場的轉轉，還是做房產的安居客、下沉市場的58同鎮，它們都承載着58 同城轉型的希望。

其實，在互聯網公司中，58的線下資源是最豐富的，只要能在本地生活、房產、汽車等領域中的任何一個實現從信息模式向交易模式的轉型，58也就不必私有化退市了。

從行業屬性上，58與美團、貝殼，都是O2O行業的代表。區別在於，後兩者站在了二樓上，而58依然在一樓。

58的信息模式在互聯網行業發展初期是大勢所趨，但在互聯網行業走過萌芽時期之後O2O行業已經進入了下半場，其重心從此前的信息不透明、效率低，變成了履約難、行業缺乏統一標準，而美團和貝殼都用“重模式”在一定程度上解決了這個問題。此次獨立上市的安居客，可以説是58意識到交易模式不得不為之後，交出的第一份答卷。

不過，無論是從房產行業還是從業務上看，安居客的這份答卷都談不上樂觀。

首先，房產行業是中國最大的行業之一，行業規模從2016年的16.2萬億元上升至2020年的24萬億元，預計到2025年將以8.9%的複合年增長率進一步增長至36.6萬億元。

巨大的市場自然吸引了很多企業，而對以營銷業務為主的安居客來説，線上渠道的多元化，威脅到了它的生存根基。一個可見的趨勢是，產業上游的房企推出自營的線上渠道已是常態，行業的前三名碧桂園、萬科、恒大，都上線了自己的APP。同時，房多多、房天下等互聯網平台也在與安居客爭奪蛋糕。

其次，在決定下半場的交易服務業務上，安居客與同行58 相比雖然已經邁出了關鍵性的一步，但收效甚微。

安居客在交易服務環節有兩個方向，新房交易業務以及房產經紀SaaS解決方案，而安居客在這兩個方向上有着共同的特點。

其一，入局時間晚。愛房成立於2019年，最初是58與同策諮詢、世聯行組建的合資公司，於2020年被合併到安居客。巧房也是58在2019年投資的企業，在2020年12月被併購。

其二，愛房和巧房與主要對手相比，都落在下風。

招股書顯示，2020年，愛房的交易總量為653 億元，不足貝殼單個季度的規模。貝殼2020年Q4的新房GTV（交易總額）為661億元，全年達到1761億。而且，貝殼2020Q4和全年的GTV增速都在113%以上。貝殼在規模如此之大的情況下，依然能高速奔跑，表明愛房與其存在巨大的差距。

在SaaS方面，巧房最大的競爭對手就是有ACN經紀體系的貝殼。後者是在鏈家的體系之上建立起來的，在穩定的經紀人數量上擁有絕對優勢，約為13萬名，高於安居客的8萬+。

此外，在房源字典方面，貝殼的數據量在2018年就突破了1億，2020年達到了2.4億，比安居客同期多了約5000萬。

由此可見，寄託了58野心的安居客，在業務上確實走出了舒適區，向交易模式轉型。然而，無論是營銷業務佔比依然過高，還是交易服務業務表現不佳，都表明58的野心雖大，安居客卻能力不足。