B站和泡泡瑪特聯手助推，十三餘能站上漢服界金字塔頂端？_風聞

從一家小眾網店變身資本寵兒，並非一朝一夕

撰文**/**星    晚

編輯**/**黎文婕

“聘聘嫋嫋十三餘，豆蔻梢頭二月初。”

取自杜牧的一首七言絕句，也是漢服品牌“十三餘”和“小豆蔻兒”的取名靈感來源。伴隨着古裝劇、古風遊戲等文化作品的推波助瀾，漢服文化的受關注度日漸攀升，越多越多的漢服KOL和漢服品牌不斷出圈，受到消費者和資本的青睞。

近日，漢服品牌“十三餘”宣佈完成過億元A輪融資，由正心谷和B站聯合領投，泡泡瑪特跟投。熱門劇集《山河令》的劇中漢服被粉絲拍到了22萬元的天價，漢服風潮即將崛起的聲音開始不絕於耳。

根據2020年線上漢服銷售數據顯示，漢服產業總規模已超十億元，無論是品牌數量還是款式花樣、材質價格，都較發展初期有了質的飛躍。但從商業化成熟度和產業鏈完整度來看，卻依舊存在着諸多問題。

如漢服圈氛圍、漢服品牌間的抄襲以及質量與版型問題，都是在漢服文化被推向更大舞台之前，亟待解決的痛點。

“漢服圈papi醬”用心做設計，用腳選面料

入坑五年多，手中的漢服從三兩件擴充到了滿滿一櫃，但楚雯從未認為自己走進了漢服圈。

“喜歡漢服，不喜歡漢服圈的氛圍，用圈內黑話來説，大概就是一隻野袍子吧。例如向偶遇的每一位同袍行禮、穿上漢服就覺得自己在進行文化復興運動，這個圈子裏的有些奇怪的規矩和想法真的挺讓人勸退的。”楚雯向鋅刻度説道。

因為不混圈子，楚雯對漢服的喜愛和選擇更加跟隨自己的心意。楚雯開始喜歡漢服的時間，要回到2016年。那時，楚雯還並不太瞭解漢服背後的文化，只是因為單純覺得好看，便入了坑。

楚雯回想那時候，能買的店鋪不多，買得到的也並不怎麼好看。幾乎同一時間點，小豆蔻兒開創了十三餘，憑藉她本身在漢服圈中的人氣，十三餘也算是含着金湯匙出生。

“十三餘剛開業，我就成為了第一批消費者，不得不承認，十三餘的特點就是真的特別好看，配色繡花組合起來後很符合現代女性的審美，就漢服本身來説有一定改良。”楚雯説，“但十三餘最開始的質量也是真的很差勁，雖然後來火了慢慢開始抓品控，但還是會遇到繡花有線頭，布料拼接的地方扎人。”

在許多漢服娘心中，小豆蔻兒是一個具有人格魅力的人，會各式盤發、性格討喜、拍視頻像在講單口相聲，甚至被冠上“漢服圈的papi醬”的外號。加上十三餘的設計不錯，所以銷量能夠一直保持優勢。

有網友表示十三餘家最好的永遠是小豆蔻兒身上穿的那件

但詬病十三餘價高質低、布料差勁以及版型挑人等問題的聲音同樣一直存在。“買過幾次，給我感覺是用心做設計，用腳選布料的店”、“繡花部分的布料又厚又不透氣，對天氣的限制特別大，最後基本閒置”、“她家的版型都是按照她自己的身材來設計的，微胖或者身材稍微豐滿人並不適合，偶爾搞次聯名，價格還虛高得不行。”……各個社交平台上都充斥着對十三餘的質疑聲。

在楚雯的瞭解中，漢服圈中真正的好衣服用的都是真絲、綢緞，十三餘的面料以聚酯纖維居多。入坑幾年後，楚雯對於漢服的選擇也不再僅僅侷限於好看，“現在主要是看材料，因為好看這一點，越來越多的店鋪能做到了。舉例來説，如果十三餘的宋制褙子是聚酯纖維，而留白家的是真絲或者桑波緞，那我就會選後者。”

儘管天然材料的價格會高出不少，但是透氣程度和質感都會優秀很多，自然也成為了越來越多漢服孃的優先挑選因素。漢服行業按下加速鍵的當下，質量成為了新階段的門檻和爆發力。

賣假髮、做聯名，十三餘不再純粹？

漢服在近兩年中在政策支持下得到大力推廣，加之大商家聯合走秀等活動，市場需求不斷爆發，湧現出了越來越多的品牌。但十三餘這個既算不上資深老店，也被頻頻詬病形制和材質問題，但卻算得上是在資本市場中走得最為順暢的一家漢服品牌。

2020年10月14日完成數千萬元的pre-A輪融資後，2021年4月8日再度發聲表示完成過億元A輪融資。值得一提的是，此輪融資的投資機構包括B站、泡泡瑪特、正心谷。

投資機構與十三餘在受眾上的契合度，讓更多圈層的人開始對十三餘有了更多的期待。

事實上，小豆蔻兒與十三餘的發展歷程中有很多跡象可循，從一家小眾網店變身資本寵兒，並非一朝一夕。

發展初期，小豆蔻兒將流量變現的方式其實並非漢服，而是售賣假髮片的組合裝，這也源於她最初吸引粉絲的一大原因是其能夠完成各式各樣的編髮造型。隨後，小豆蔻兒又與當時簽約的MCN機構北京達人説瞄準了國風衞衣這塊空白市場。

由於漢服的設計、製作門檻較高，而衞衣只需要找到現成的衞衣板，印上一些圖案或logo，便能夠很快面世銷售。並且當時國風衞衣在市面上並不多，小豆蔻兒的粉絲粘性又較高，很快，小豆蔻兒和公司便賺到了流量變現的第一桶金。

再後來，歷經了漢服抄襲風波和公司的觀念相悖之後，小豆蔻兒自掏腰包100萬和公司解約，並且帶走十三餘店鋪重新經營，才有瞭如今的十三餘。

十三餘的出圈，一定程度上與頻頻跨界聯名有關。據鋅刻度瞭解，早在2018年，十三餘就與網易手遊《繪真·妙筆千山》合作推出遊戲聯名款服裝。

近兩年，更是先後與影視劇《清平樂》、動漫《魔卡少女櫻》、遊戲《王者榮耀》、《江南百景圖》以及古風歌手銀臨等IP聯名。

在十三餘天貓旗艦店中，目前仍在銷售的聯名款就有40個。其中，與《清平樂》、銀臨的系列聯名款銷量較高，但與《王者榮耀》聯名推出的瑤遇見神鹿、嫦娥露花倒影、武則天倪克斯神諭、王昭君鳳凰于飛等系列則在圈外熱度不低。

十三餘與《清平樂》、《王者榮耀》等IP聯名

聯名這一營銷手段對於各個行業的品牌來説，都是一種成本較低、收益較高的方式，同時也是品牌快速打破消費者刻板印象的一個捷徑。

但從漢服圈來看，一些聯名款的出現的確帶動了部分徘徊於圈外的消費者產生購物慾望甚至入圈，可部分並不恰當的聯名與隨之水漲船高的價格，卻讓不少圈內人頗有微詞。

例如十三餘與《魔卡少女櫻》的聯名，遭到不少粉絲詬病“看似華麗，但實際上只是硬將一些華麗的元素堆疊起來體現魔卡少女櫻的少女心。真的大可不必，要不是吊帶上有個夢之杖，我完全看不出和小櫻有什麼關係，居然也可以賣上千元？”

與《王者榮耀》的聯名也而因為清一色的齊胸襦裙，讓消費者吐槽一點都不走心，像個四不像。

如此種種，十三餘似乎已經被漢服同袍們視作一家不純粹的漢服店了。

抄襲、低質，商家把撈快錢寫在臉上

有人認為買十三餘就是為設計花錢、對情懷買單，但也有人認為十三餘與其他網紅服裝店一個性質，只是套上了漢服的外殼。

從一定程度上來看，十三餘的出圈方式和與資本結合的方式，只是展現了一種漢服品牌邁向大眾的方式，而這過程中，也折射出了漢服行業的諸多問題。

“講真，現在的漢服發展其實已經讓我有點看不懂了。商家和消費者都在成倍數增長，但是款式卻越來越雷同，差不多的設計和花裏胡哨的元素，配上根本沒有仔細研究的版型，商家圖和買家秀可以説是毫不相干。”一位漢服娘樂笙向鋅刻度抱怨道。

樂笙認為，無論目前漢服輻射的受眾是否低齡，但未來一定是會朝着更注重材質的方向優勝劣汰。拼設計固然重要，但質量優劣也是構成粉絲是否回購的重要因素。

與此同時，樂笙還提到，由於近兩年漢服文化的走紅，吸引了越來越多的愛好者，因此也開始湧現一大批新興漢服店，但其中很多品牌“撈快錢”、“割韭菜”的目的都寫在了臉上。

《山河令》劇中漢服被粉絲拍至22萬元

正因如此，造成了漢服行業如今變得魚龍混雜，抄襲現象越演越烈。“偷摸抄個差不多的配色，抄個差不多的繡花，或者東拼西湊之後標上原創，都是現在普遍的現象。”楚雯對鋅刻度説道。但對於剛入圈的小白或者只是想買一件漢服，並不想深入瞭解的消費者來説，很容易買到這類漢服，這於宣傳漢服文化來説，有害無益。

至於一些老店，《靖之元：東海》作者“呆蛙”則在知乎上表達過自己的看法：“老店不等於靠譜，有時候船大難掉頭，尤其是早年就不是特別嚴謹考究的店鋪，越發展越會暴露出更多問題。畢竟漢服運動興起至今只有十幾年的時間，很多考據不正確和臆造的產物被當做漢服來賣來用，後期不吸收新知識就會造成知識斷網。”

除此之外，漢服的生產工期也是一個問題，一套衣服等上一個月都是很正常的事。這與整個行業的供應鏈仍然不夠成熟有着緊密聯繫，即便當前漢服收到資本的熱捧，但仍然屬於藍海市場，無論是消費者規模還是總銷量依舊難以與大眾化的必需品相比，因此從設計、生產、銷售和售後都還存在很大的完善空間。

漢服本就屬於在原來文物的基礎上進行一定地復原，一直以來沒有一個標準，也沒有一個正式的説法，整體來説都在摸索。但隨着十三餘這樣擁有網紅元素，又頻頻跨界，搭上B站、泡泡瑪特等資本快車的品牌站在聚光燈下，勢必會引發漢服文化進一步破圈。

據B站統計數據顯示，2019年B站國風愛好者人數就達到8347萬人，其中83%年紀在24歲以下。帶“古風”“傳統文化”“民樂”“中國舞”標籤的視頻投稿量增長突出。此前於中國華服日，B站還發起“國風十二時辰”直播節目，覆蓋國風類多個圈層，以華服為代表的中國傳統文化在以新的形式獲取更多的曝光度。

只是到時，行業缺乏規範化標準、產品同質化嚴重，製作週期長、工藝複雜、設計成本高、商業模式不成熟等也將暴露得越發明顯。

“腳踏實地的做原創設計，用更好的面料、進行更便於穿脱的改良、提高整個行業的生產效率、做適合更多人的版型……”楚雯和樂笙都期待着漢服產業未來能夠用良性地方式走向更大的舞台。