5.8億，“姐姐”黑馬之路的營銷啓示_風聞

文｜張穎

編輯｜張友發

上映9天，《我的姐姐》一直穩坐單日票房冠軍座位。目前影片已經拿下了5.8億的票房，成為清明檔上映的新片裏當之無愧的黑馬。

上映前很多人都沒想到，《我的姐姐》（下稱《姐姐》）會有這樣漂亮的票房表現，作為一部非大製作，沒有眾多大流量明星和大場面的偏現實主義文藝片，一個月之前，各平台給出的票房預測只有1-2億。

《我的姐姐》票房

“《姐姐》的勝利是情感的勝利，也是口碑營銷的勝利。”某資深營銷人士對毒眸表示，除了影片本身在題材上觸碰社會議題、引發讀者共鳴和討論外，營銷在很大程度上放大了核心賣點，從而形成廣泛的傳播力，助力該片走出一條黑馬之路。

統計顯示，截止發稿前，影片已登上微博熱搜40次，熱搜娛樂榜登榜53次，相關話題閲讀量超105億，相關視頻播放量已經超過10億——《姐姐》的營銷上，微博平台的表現是不可忽視的一環。

從上映前營銷物料在微博的發酵帶動想看人數增長，到映後圍繞影片的哭點和姐弟、家庭話題二次傳播，#父母去世姐姐是否必須撫養幼弟##張子楓 我做不到不真誠拍每一條##我的姐姐台詞淚點#的話題引發網友參與討論發聲，《姐姐》藉助微博電影形成了一條脈絡清晰完整的營銷打法。

《我的姐姐》劇照

這種打法不僅在《姐姐》身上驗證有效，對於像《你好，李煥英》和《送你一朵小紅花》等中國式親情電影，微博平台的營銷動作同樣能起到幫助中小成本國產片“破圈”、傳遞情感主題立意的作用，而這也是這類影片能夠最大程度走近觀眾的核心之處——

中小成本國產片打好微博營銷戰的必要性顯著，用好微博營銷這一利器，或許是其社交口碑擴散、從而長線拉高票房的關鍵。

映前精準營銷，拉動用户進場

在4月2日18點開密鑰，《姐姐》比同檔期的新片晚了幾個小時。但在首日排片佔比只有16.7%的情況下，拿到了6300萬的票房，其中包括同檔期領先的兩千多萬預售票房。

首映日和預售票房的良好積累來自《姐姐》映前營銷的鋪墊。電影營銷從業者老生常談的兩個核心要素，就是有效性和精準性。而在《姐姐》身上，“有效性”從上映前一個月前就有所體現。

在諸多平台中，片方選擇了微博來首發所有重點物料這一關鍵營銷動作。從數據結果來看，這一決定必要且卓有成效：

3月2日，影片在微博首發了“命運版”預告，1分53秒的視頻物料裏，交代了故事的背景：女主的父母在車禍中去世，留下弟弟等待撫養。同時也將核心矛盾展示給觀眾：姐姐有自己的人生追求，不願意在親情“綁架”下撫養弟弟、放棄夢想。

這支物料在微博首發後，視頻播放量超800萬，#我的姐姐命運版預告#話題熱搜登榜，話題閲讀量近1億，從而拉起電影想看指數第一個峯值：數據顯示，貓眼當日新增15430人想看。

《我的姐姐》想看數據

《我的姐姐》想看數據

3月17日，同樣在微博首發的電影主題曲MV，主題曲的演唱者王源的粉絲效應配合影片片段，再次在微博平台掀起水花，視頻播放量超2000萬，#王源演唱我的姐姐主題曲# 話題熱搜登榜，話題閲讀量近6億，而這也把電影的想看值拉到了最高點，貓眼當日新增25165人想看。

營銷物料直接拉動想看數，也拉高預售票房，證明了微博電影營銷的有效性。這一營銷動作基於用户在微博平台獲取電影信息的習慣，把視頻物料這一最受歡迎的電影營銷方式放到微博首發，能讓影片信息更快速度、更大範圍地觸達互聯網用户，更高效地幫助影片熱度的提升。

用户較早獲取影片信息渠道分佈

用户較早獲取影片信息渠道分佈

從結果來看，《姐姐》映前電影物料在微博首發，帶來的相關熱搜登榜11次，熱搜娛樂榜登榜18次，達到了未映先火的效果。不止映前，影片上映後所有物料也均選擇微博首發，電影上映後的物料首發效果同樣明顯，話題#我的姐姐未曝光片段# 熱搜32、#我的姐姐隱藏細節#熱搜28，相關話題持續登上熱搜，給了電影長足的曝光，顯示出營銷物料在微博平台首發的優勢。

而當用户已經對影片產生興趣後，如何使認知延續並轉化為電影預售開啓時的票房購買力，考驗的是營銷打通用户的精準性。在這一過程裏，找準電影輻射的人羣，並與用户發生深層次的關聯尤為重要。

所以《姐姐》在營銷上繼續放大電影題材和生活的貼近性，並通過和其他圈層的聯動，找到姐弟、親情、暖心的主題點。在3月29日，微博電影與《我的姐姐》電影官微、以及微博母嬰育兒和微博情感領域，聯合發起用户活動#姐弟合影大賞#，號召網友曬出自己的姐弟温暖瞬間。

張子楓微博截圖

活動發起24小時，參與曬照的用户超過1700人，其中還有母嬰育兒和情感領域的跨界大V發佈，話題熱搜上榜，閲讀量達5600萬，在微博站內掀起一股大眾的“姐弟”浪潮。活動之初，對於《姐姐》的關注度停留在電影社區，而**隨着話題熱度的擴散，影片關注度也輻射到微博全站用户，拓展了潛在觀眾，在核心影迷羣體之外傳播。**當普通互聯網用户被拉進“姐姐”的營銷場，從這一點上，保證了映後電影出圈的觀眾基礎存在。

可以説，這種門檻低、參與程度高的方式讓電影在映前就與大眾產生關係，在吸引用户注意力的同時，積攢着影片的映前觀影慾望。而當映前營銷精準地傳遞給觀眾、最大化地拉動觀眾進場後，影片上映首日的票房也就有了保障。

映後打口碑，乘勝追擊

4月2日的6200萬隻是“姐姐”黑馬之路的起點：

清明檔首日（4月3日），影片以12.9萬的排片場次拿下1.38億的票房，成為單日票房冠軍；4日排片佔比超過《哥斯拉大戰金剛》，拿下1.49億單日票房；5日伴隨節假日收尾票房回落至九千餘萬，但仍然穩居票房第一，同檔期新片《西遊記之再世妖王》和《明天會好的》只有《姐姐》票房的六分之一和三十六分之一。

之所以能在上映後保持穩定的票房輸出，關鍵因素是電影的口碑優勢。比起大場面強刺激的大片，《姐姐》作為情感細膩、立意深刻的現實題材電影，更需要高口碑帶來的熱度出圈。

為了實現這一點，營銷首先放大了電影的情感張力，跟觀眾“打感情牌”引發共情、共鳴，而微博，正是實現“情感牌”功效的優質土壤。微博電影從演技、淚點、台詞等角度放大電影的情感優勢，打造並助推#張子楓演技#、#我的姐姐台詞淚點#、#看我的姐姐破防瞬間#等口碑向話題，並且先後登上熱搜。

網友發博討論《我的姐姐》台詞淚點

網友博文

網友們在相關話題下自發分享表達自己的觀影感受或者生活中的真實體驗，形成“自來水”， 把影片感人的故事線、主演的演技等能轉化成票房的賣點傳遞出圈，在吸引更多未觀影羣體注意力的同時，從話題上形成“我的姐姐好看又好哭”的熱度。

“哭點”一直是國產電影走到觀眾心裏的法寶，從過往《前任3》《後來的我們》等影片身上早就得到了驗證，但對於《姐姐》這樣一部現實主義題材影片來説，光“哭”還遠遠不夠，女性自主意識、二孩政策、中國式家庭等社會議題也在影片中有所展現，而這一點，更是區別於其他影片的營銷賣點。

相較於其他營銷渠道，立意深刻的內容、主題很難在信息碎片化的時代引發觀眾深層次的思考和關注，所以很難發酵出圈，但在微博平台，由於其本身的媒體屬性和社會影響力，加上社會各行業各領域的公知和名人的權威發聲，社會議題、人文話題就有了合適的傳播土壤。

所以《姐姐》故事背後反應的社會問題，依託微博電影，精準找到了傳播的話題點：

#女性育兒壓力到底有多大#、#如何看待女性為家庭的被動式犧牲#、#哥哥姐姐有義務撫養弟弟妹妹嗎#等相對尖鋭、能引發社會討論的話題成為傳播重點；跨領域名人李銀河為電影寫長文觀後感，並做新聞熱點助推上熱搜第1位；

李銀河評《我的姐姐》

法律大V解答#父母去世姐姐是否必須撫養幼弟# 熱搜上榜第4位，母嬰大V深度談#中國式二胎的困境有哪些# #父母生二胎需要一胎孩子同意嗎# ，#個人價值必須高於家庭價值嗎#等中國式家庭問題話題在微博上發酵——“姐姐”和“家庭”等現實問題得以被大眾充分討論，微博實現了助力其形成兼備話題討論度和情感張力的傳播效果，。

觸碰社會議題、體現人文關懷，《姐姐》的營銷從單純的“哭”上升高度，給電影的口碑增添了“關照女性”“男女平等”等具有社會影響力的色彩，從而贏得觀眾緣。這種方法不止在《姐姐》一部影片上有效，《送你一朵小紅花》上映期間，陶勇醫生為小紅花寫長文觀感，熱搜上榜17位，回顧自己的從醫經歷以及和患者的過往，同樣幫助了影片話題的傳播。

《送你一朵小紅花》海報

可以見得，微博的屬性決定了其具備提煉電影社會關懷維度、引發全社會參與討論的能力。

而微博平台在電影營銷中區別於其他渠道的另一個優勢還在於，其經過多年的培養，已經積累了一批有影響力的大V。《姐姐》在法律、女性、情感等話題上調動的大V參與讓電影的社會性顯現，而這些大V覆蓋人羣的廣泛，同樣能幫助到影片情感內核的擴圈傳遞：

微博全站45個垂直領域，創造良好泛娛樂營銷土壤，微博電影興趣用户中，近七成頭部用户覆蓋40+領域粉絲，用跨界視角解讀電影，帶動電影內容破圈輻射；微博“大V影評團”由各領域大V組成的，在《姐姐》的營銷行動裏，新浪觀影團現場邀請到來自電影、母嬰育兒、娛樂明星、動漫和數碼領域的25位頭部大V現場觀影，並從各自領域發佈角度豐富的影評，微博大V推薦度開分88%——藉助大V們的影響力，可以最大程度上放大影片的聲量。

微博大V評《我的姐姐》

與此同時，新浪娛樂精品原創欄目“小沁和她的朋友們”也在《姐姐》的宣傳裏發揮作用。新浪電影記者何小沁與電影主創張子楓、朱媛媛等深度對談，為讀者多維度展示影片背後的故事，欄目也衍生熱點話題#張子楓 我做不到不真誠拍每一條# 登上熱搜1位。

《小沁和她的朋友們》是新浪電影的原創對談欄目

《我的姐姐》主演張子楓分享演戲心得，上至熱搜第一位

而當這些話題推到互聯網用户面前時，依靠微博強大的用户分享意願，又在普通觀眾羣裏形成多輪反覆話題發酵，如此循環，保證了《姐姐》的熱度不斷：

在電影目前已上的40次熱搜中，口碑類熱搜上榜18次；電影映後熱搜內容中，72%為口碑向內容；微博電影通過口碑熱點挖掘、組織大V觀影團、聯動跨界名人發聲等動作，實現了影片的口碑真正炸裂式傳播，從而有效的帶動了映後排片和票房，最終助推《姐姐》成為清明假期票房黑馬。

在之前的清明檔盤點稿件裏毒眸就提到，“姐姐”的勝利是檔期票房創新紀錄的重要原因，而覆盤姐姐的勝利背後的營銷動作，或許能給中小成本國產電影一些新的營銷啓示：作為電影營銷重地，微博營銷生態環境日趨成熟、宣發週期全覆蓋，平台上的口碑營銷優勢對票房的拉動效果不容小覷——

能贏得微博主戰場，未來就會更容易贏得大眾和票房。