9.5萬億的大生意：抖音如何用“興趣”講述電商新故事？_風聞
极点商业评论-2021-04-11 14:23
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
“我們內部的定位，不是外界所認知的直播電商、內容電商，而是興趣電商。”
毋庸置疑，在4月8日的首屆抖音電商生態大會上，當85後抖音電商總裁康澤宇表示抖音要做“興趣電商”以後，“興趣電商”作為一個互聯網新名詞，已成為最近幾日互聯網圈內外最熱門的討論話題。
這些話題大多集中在以下幾個問題：
到底什麼是興趣電商？是業界湧現的真正新機遇，還是偽概念？抖音為什麼要做興趣電商？面對殘酷廝殺已久的電商領域，厲兵秣馬的抖音能用“興趣”講述怎樣的電商新故事？
這有點含糊難以理解，但用康澤宇後面更通俗的説法就相對更好理解：“就像線下逛街，看到什麼喜歡，就買什麼”。在抖音上，也“逛到什麼喜歡，就買什麼”。
“看到什麼喜歡就買什麼”看似簡單，但在新消費羣體不斷湧現、消費場景不斷細分的時代，讓用户為自己的“喜歡”付費，無疑又是最難的——這不僅關係着抖音電商的成敗，更關係着康澤宇描述的“根據第三方測算顯示，興趣電商總盤子到2023年大概能到9.5萬億GMV”巨大商業價值，能否成為現實。
01興趣消費已成巨大生意
興趣這個詞，所有人都不陌生。
中國社會科學院曾在一份研究報告中如此闡釋：所謂興趣，是人在自身因素、情境因素影響下，由於需求而產生的一種自發的、主動的、強烈的心理傾向，這種傾向表現在對某種事物的積極探究，或者對於某種活動的愛好。
有一點不容置疑：興趣是第一生產力，並可以產生巨大的商業價值。有“內容營銷之父”之稱的喬·普利茲，就在《興趣變現》中告訴人們：你的興趣，價值千萬。
的確如此。在國外，興趣消費已經成為龐大產業鏈。如美國職業橄欖球大聯（NFL)、NBA，韓國的網遊，日本的動漫等等，歸根結底，都是興趣驅動消費的產業鏈。
其中，最明顯的就是各大企業、機構對Z世代羣體畫像、消費研究的探索——在各種榜單和研究報告上，漢服、球鞋、萌寵、電競、二次元、模玩手辦、國潮風、JK制服、Cosplay、潮流玩具、盲盒……等等這樣的“興趣畫圈”、興趣消費，都是Z世代羣體最大特徵。
“其實不僅是Z世代，如今幾乎所有人都願意為興趣買單。”一位經濟學研究人士就説，對應馬斯洛《人類激勵理論》需求原理，人的需求分為生存、生活、娛樂、自我成長等層次，在經濟發展、物質供給繁榮、社會包容度快速提高之後，在所能承受範圍內為“娛樂”“自我成長”等興趣層面買單，已成為未來大趨勢。
“未來社會，中國人越來越重視生活的品質，興趣將在人們閒暇時間中起到重要導向作用，讓人獲得樂趣和滿足感。”中國社會科學院社會學研究所副所長趙克斌如此認為。
那麼，興趣是門巨大生意成共識之下，為何是抖音率先將它當成電商發力方向？
從貨架電商、內容電商，到直播電商、社交電商，電商形式20年來一直在變化，從圖文搜索、社交推薦，到如今全都在強調視頻化、直播化，甚至個性化推薦成為標配，比如各大電商平台流行的C2M反向定製——總體來看，仍然更多是為了“生存”與“生活”。
但對抖音而言，它的服務目標，是在跨越“生存”“生活”後，瞄準有“娛樂”“自我成長”等需求的興趣羣體。
這裏面有幾方面的原因。一是品牌屬性的契合，“抖音的slogan是記錄美好生活，與興趣帶給人的樂趣、滿足感，兩者其實內涵一樣，都是興趣創造美好生活。”一位互聯網分析人士就認為。
中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬則認為，抖音做興趣電商，是抖音生態的自然延伸。其最大優勢，是通過“前台”的視覺化內容創作和“中台”的數據科技，把原本一些處在“後台”的沉默消費力量喚醒了。
這一點，從康澤宇講述的個人經歷中也可以看出。他第一次在抖音下單，是偶然在直播間看到一款速食小龍蝦，看起來蝦肉飽滿、湯汁濃郁。產生興趣後抱着嘗試心態下單，收貨之後一嘗，真香。
在和很多朋友“調研”之後，康澤宇發現大家在抖音上的購物經歷與自己很類似，本沒打算買什麼，結果刷着刷着發現：哎這個東西不錯，就買了。
至此，他才發現還有很多用户潛在需求、興趣沒有被滿足，意識到新電商形態產生的可能。
抖音的信心就來自於此——眾所周知，抖音的興趣推薦技術和信息分發技術，是在業界遙遙領先的傳統強項。
倘若想要產生更大的商業價值，那麼還需要精準匹配海量的用户。抖音截至2020年8月，連同抖音火山版在內，其日活用户超過6億。很明顯，領先的推薦、分發技術+6億用户，意味着可以構建一個高效觸達海量用户，擁有巨大價值的商業閉環。
在業界人士看來，這更是進一步提高用户黏性，抓住未來Z世代等主流消費羣體的放大器。巨量算數就顯示，抖音的主要消費羣體是Z世代，80後和90後在數量上佔優勢，95後增速最高，將在抖音未來發展過程中起到舉足輕重的作用。
02用户興趣改變了“羅永浩們”的命運
更重要的，是對抖音而言，當傳統電商帶來的流量紅利趨於穩定之後，它從諸多品牌、商家、帶貨主播的成功案例中，看到了“興趣電商”所激發的新能量，以及巨大商業價值成為現實的可能——如果到2023年，興趣電商帶來的GMV真的超過9.5萬億，那麼這是整個電商行業的新機會，也為眾多品牌、商家帶來更多的價值和商業增量。
雖然抖音官方未公佈2020年電商GMV數據，但卡思數據顯示，2021年1月，僅僅是銷售額過百萬的抖音小店就有2648家，產生的GMV達到110億元以上。另外，2021年為期10天的抖音女王節大促，直播期間總成交額達136億。
從抖音大會上呈現的案例中，外界可以看到太平鳥服飾、良品鋪子、珀萊雅、雲南油炸玫瑰花、夾江豆腐乳、漢服、苗繡……從知名品牌、商家到地方小吃、傳統手藝人，它們的熱銷原因，都可以總結於在短視頻、直播激發用户心中興趣後，主動產生的潛在消費慾。
喬雪的包由皮藝匠人手工打造，每生產一件都耗時耗精力。很多賣出的包包背後，都有動人故事，比如結束多年愛情長跑的情侶，患癌症研究生給自己制訂的九尾狐包，和家人聚少離多的軍人送給老婆的禮物等等。
但更多訂單，是粉絲在看到喬雪所拍攝的手工皮藝文化短視頻、直播後，激發興趣的隨手而為。
如果説，喬雪是用傳統手藝來激起人們的潛在購買興趣，那麼像太平鳥服飾這樣的品牌、商家，則是通過每天18小時穩定的直播、短視頻內容，去吸引更多用户“邊逛邊買”——2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾商家自播月度GMV平均增速高達78%，實現了單月GMV破億。
“新客羣、多內容、高增長。”在太平鳥負責人Wendy看來，太平鳥服飾是通過多個主題內容，配合全年數十聯名款，在抖音找到了像喜歡洛麗塔、JK制服等的破圈人羣，運動、嘻哈、古風、國風等標籤人羣也一一被吸引，通過直觀興趣點，去撬動、吸引更精準的用户羣體，最終激發需求形成購買。
“這種貨找人模式，帶來的不僅是銷售，更是消費羣體的破圈。”Wendy就説，一方面更多消費需求被挖掘出來，另一方面，也能更精準找到自己的消費者。
康澤宇則稱，據商家反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客户。
不過，無論是新增量，還是消費升級後的破圈，最終仍來自品牌、商家想方設法對用户興趣、喜好的最終滿足——不管這種興趣、滿足是常見還是少見，是“逛一逛動心”還是“渴求已久”。
其中，最關鍵的，不是“人”，而是“貨”。
值得一提的是，就連抖音電商標杆人物羅永浩，顯然也得益於此。去年4月1日，揹負6億元債務的羅永浩開始直播帶貨生涯，首場直播GMV超過1.1億。數據顯示，羅永浩2020年直播總時長846小時，年度總帶貨GMV為27億，帶貨直播場次142次，總購買人數超過1000萬。
對這一點，羅永浩也表示認同。在會議現場，羅永浩就表示讓自己驕傲的不是成交量，也不是GMV，而是在抖音電商上賣出了8000多款商品、幾萬SKU（庫存單位），只有1個商品出過問題，“這簡直就是‘奇蹟’”。
必須承認，就連唯一出問題的“假羊毛衫事件”，也讓羅永浩飽受巨大爭議——原因很簡單，無論哪一種電商模式，都離不開信任，這才是最長久的營銷基石。
抖音電商顯然也看到了這一點。康澤宇就在會上稱，他負責抖音電商後做的第一件事，是把平台治理提到最高優先級。“抖音電商抽調大量產品、技術和運營骨幹加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，寧願犧牲GMV也要做好平台治理，以營造一個良性的經商環境。”
想要逃離傳統電商陷過的坑，最關鍵的仍是“貨”。“只有高GMV不是抖音電商，能提供優價好物才是抖音電商。”為達到這一目標，康澤宇希望在貨方面，希望更多品牌商參與，其次是產業帶的商品質量提升。抖音還希望通過激勵政策和運營，讓達人更加豐富，有更多服務商和機構參與，讓生態更加繁榮。
03競爭核心，生態圈建設成關鍵
實際上，儘管“興趣電商”是抖音剛提出的概念，但這些年其在電商領域的佈局也有跡可尋。
“極點商業”根據相關資料整理來看，抖音電商業務起步於2018年3月，最初是與淘寶達成合作，為紅人頁面加入“購物車”按鈕。2019年6月，抖音成立“直播”部門，迅速成為直播帶貨又一個重要內容陣地。
進入2020年，抖音電商佈局一日千里。3月開始，多次調整關於抖音小店的政策和福利；4月，引入的羅永浩很快成為直播帶貨標杆人物；6月，字節跳動正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門，抖音是落實字節跳動電商業務的排頭兵。
這個生態圈，不僅包括商家、品牌、用户，還包括達人、MCN、服務商，甚至是供應鏈上的每一個環節。
“大家同頻共振，才能形成良性循環生態，電商平台拼到最後一定是拼生態，而不可能是單兵作戰。”有MCN機構負責人就如此表示，無論電商形式如何變化，核心永遠都是供應鏈、服務的競爭。
“很多明星想做興趣電商，但不知道這件事比想象中複雜得多，需要很強的供應鏈團隊。”這是羅永浩的另一驕傲：“這解釋了為什麼中國有很多比我流量大的明星，做電商沒有成果，原因是幕後沒有專業團隊。”
但客觀而言，抖音電商總體相對傳統電商，在供應鏈完善上仍有一定短板。這意味着，電商業務對抖音而言，是一個無法急於求證的長期主義戰略。
康澤宇也承認這一點，他反覆強調GMV不是現階段抖音電商第一指標，完善平台對商家的基礎服務能力，為用户提供優質的購買保障、客服體驗才是重中之重。
如何建設電商生態上，抖音電商副總裁木青總結了一套增長方法論，即FACT。“FACT”是以內容為中心的電商經營能力，包括四個方面即商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。
具體而言，是商家自播可以實現與目標消費者的直接溝通和互動，沉澱自身的用户口碑和粉絲積累，形成穩定日銷；達人矩陣是多元內容創作者，可以支持商家生意的擴張，幫助一定規模的商家提量；營銷上抖音有平台活動，包括品牌大促、節日活動和與品牌一起打造的專場活動；頭部大V即包含明星和頭部KOL，通過強強聯合實現品牌和銷量的雙贏。
長期方法論之外，抖音還在2021年推出了三大扶持計劃：希望幫助1000個商家實現年銷過億，100個新鋭品牌年銷過億；扶持1萬名年銷千萬的達人，10萬名年銷過10萬的達人。
目前來看，越來越多的商家，已公開表示將在抖音電商中持續投入。“我們已把抖音當成了品牌經營的新陣地，它讓我們看到了品銷合一、縮短購買決策鏈路的可能性。”歐萊雅中國理膚泉品牌負責人Mary He相信，“興趣電商”這種內容、連接、商業的新結合，可以給品牌帶來一個無限的未來。
立下flag的包括羅永浩：“今年繼續把直播電商、興趣電商搞好，要把直播電商、代運營、品銷合一營銷推廣、培訓業務以及供應鏈業務加一塊，希望完成100到150個億。”