阿里被罰182億，壟斷讓天下充滿難做的生意_風聞
翟菜花-2021-04-11 12:42
今日（4月10日），國家市場監督總局發佈對阿里巴巴的行政處罰決定書，依法對阿里巴巴集團作出行政處罰，責令其停止違法行為，並處以其2019年中國境內銷售額4%的罰款，計182.28億元。
隨後，阿里巴巴在其官微上，表示誠懇接受，堅決服從。接着又發佈公開信，表示處罰是對我們的警醒和鞭策。人民日報也對這件事發表評論稱，規範是為了更好發展，“扯袖子”也是一種愛護。
上一次國內天價反壟斷罰款是高通公司的61億元，阿里巴巴此次作為目前國內最大的一次反壟斷處罰罰款，為國內商業環境帶來怎樣的變化？又給國內互聯網行業帶來怎樣的信號呢？
“二選一”由來已久
據國家市場監督管理總局公佈的行政處罰決定書顯示，2020年12月起，國家監督管理總局開始對阿里巴巴進行反壟斷調查，經過調查發現了阿里巴巴濫用市場支配地位行為的事實和依據。
經查，2015年以來，阿里巴巴為限制其他競爭性平台的發展，維持、鞏固自身市場地位，濫用其在中國境內網絡零售平台服務市場的支配地位，實施“二選一”行為，通過禁止平台內經營者在其他競爭性平台開店和參加其他競爭性平台促銷活動等方式，限定平台內經營者只能與當事人進行交易，並以多種獎懲措施保障行為實施。
暫時不談官方的調查，大眾也能從過往各個平台在促銷活動中的各種口舌戰，看出電商平台中確實存在“二選一”情況。
2015年4月，優衣庫進駐京東，僅開店3個月後就決定退出，2015年雙十一期間，京東向工商總局舉報阿里脅迫商家“二選一”，被天貓嘲諷雞實名舉報鴨壟斷湖面。
2017年618期間，阿里聯合媒體指責京東強制商家參加促銷活動，京東則質疑天貓迫使數十家服裝品牌退出京東618活動。
2018年雙十一期間，拼多多稱其平台有品牌商家遭遇強制“二選一”，淘集集CEO卻稱拼多多在賊喊捉賊。
2019年格蘭仕生活電器發佈聲明稱其在618前夕，在天貓平台出現搜索異常，導致正常銷售遭到嚴重影響。
2020年9月，愛庫存針對唯品會強迫商家“二選一”的不正當競爭行為進行實名舉報。
從歷年關於“二選一”的輿論信息來看，“二選一”情況確實存在，甚至阿里的公關委員會主席曾親自為“二選一”站台。
在2019年雙十一促銷活動前夕，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥曾發出這樣的言論：二選一隻是某些企業在無底線無休止的炒作，從來只是一個偽命題。二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣，是最樸素的商業規則。
通過行政處罰決定書我們可以看到，“二選一”是阿里巴巴進行壟斷行為的手段，也是本次被罰的主要原因。行政處罰決定書判定阿里巴巴違反《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項關於“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”的規定，構成濫用市場支配地位行為。
壟斷，讓天下充滿難做的生意
國家市場監管總局對阿里巴巴的“二選一”壟斷行為進行了處罰，這一市場行為很明顯不符合我國的法律規定。而且，阿里巴巴似乎沉迷於“二選一”，忘記了互聯網的本質精神。
互聯網的本質精神，是連接、開放、分享、包容。而商業的本質是逐利的，順應着資本主義的發展趨勢，最終都會向壟斷靠攏。從本質來説，阿里巴巴經營的電商平台屬於互聯網商業，在發展過程中，阿里巴巴為了獲得更大的利益，走向壟斷，忘了互聯網的本質精神，也忘記了初心。
1999年，阿里巴巴剛創立時，提出使命是“讓天下沒有難做的生意”。可是，隨着阿里巴巴的壟斷行為一再加深，可以説如今已經是“讓天下充滿難做的生意”。
阿里為了達到壟斷地位，在PC互聯網向移動互聯網轉型時，關閉了外部搜索流量入口，屏蔽了百度等搜索引擎對淘寶內部商品的網頁信息抓取。在2013年，淘寶又封殺微信、返利網、蘑菇街等導購網站，避免這些導購網站把控淘寶的上游流量入口。
通過這些動作，加上對商家的把控，阿里吸取了移動互聯網帶來的流量紅利，成功將“逛”淘寶這一品牌形象深埋在用户認知中，將電商流量把控在自己的APP內。同時阿里巴巴將自身掌控的流量作為商家的公域流量，制定出一套規則，供商家與用户交易，收取交易佣金、營銷推廣費以及其他增值服務費用。
而隨着時代的發展，阿里漸漸面臨兩個重要問題。
一是流量問題。
移動互聯網帶來的流量紅利消耗殆盡，阿里站內能為商家提供的公域流量增長緩慢。
去年第三季度時，阿里月活用户8.81億，環比增長僅700萬，遠低於市場預期。第四季度月活用户9.02億，環比增長2100萬，增速才算是有所恢復。
二是市場競爭問題。
京東、拼多多在騰訊的支持下，一個擁有自營、物流等優勢，以重資產形式與阿里的淘系電商進行了多年肉搏，一個通過社交電商，從下沉市場強勢崛起。
以拼多多為例，根據阿里和拼多多最新的財報數據顯示，截至2020年12月31日，阿里年度活躍消費者7.79億，拼多多年度活躍買家數7.884億，阿里已經被後來者拼多多超過。
為了解決這兩個問題，阿里一面通過投資併購、拓展業務等方式拓寬自己提供給商家的公域流量池。據天眼查APP顯示，阿里巴巴的投資動態多達244條，在多個行業佈局。
另一面，則通過“二選一”等方式，加大對平台內商家的控制力度，從而起到打壓競爭對手的目的。
對流量入口的壟斷以及移動紅利的消失，引發了阿里的流量問題，在平台之間的競爭中，阿里又選擇對商家實施“二選一”的方式。不過，無論是這些問題的出現，還是阿里對這些問題的解決方式，無疑都讓阿里系電商平台內商家的生意更加難做。
阿里能為商家提供的公域流量池增長緩慢，平台內商家獲客競爭本來就愈發激烈。加上淘寶在尋找新的流量增量時，經常會改動平台內商家運營規則。例如短視頻、直播等內容，商家往往要根據淘寶的流量規則改變，改變自己的營銷策略。在發展過程中，淘寶對於商家的要求越來越高，頭部效應嚴重，中小商家生存困難。
電商平台之間的競爭加劇，對於商家來説，本身是一個拓寬渠道，增加流量入口的機會。而阿里通過“二選一”等壟斷方式，減少了商家的流量獲取入口，限制了商家的銷售渠道，干預商家的零售渠道體系。
壟斷，讓天下充滿難做的生意。
反壟斷之錘已落，能否敲醒阿里，警示行業
2020年12月14日，中國市場監管總局宣佈阿里巴巴、騰訊旗下的閲文集團和豐巢網絡三家公司在收購其他公司時未有及時申報，各罰款50萬元人民幣。如果説彼時的罰款是針對這些公司的通過收購達到壟斷地位的小施懲戒，那麼今日對於阿里巴巴182.28億元則是重錘出擊了。
當然，對於阿里來説，這些罰金或許都是九牛一毛。但很明顯，處罰不是目的，阿里是否能真正改正，促進平台經濟健康發展才是關鍵。
在對阿里的行政處罰決定書中，對於其壟斷行為造成的有害影響進行了詳細説明，其中包括排除、限制了中國境內網絡零售平台服務市場競爭；損害平台內經營者的利益；阻礙資源優化配置，限制了平台經濟創新發展；損害了消費者利益。
壟斷行為損害的是平台經濟的創新能力，同時也損害了阿里多年經營的平台的根基。
MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平台的新經濟》中探討過成功的多邊平台企業特徵：具備平台集羣效應，能夠對雙邊夥伴、用户產生價值和吸引力，形成符合定位的平台分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。
為了保障平台的集羣效應，通過壟斷手段留住雙邊夥伴，損傷了各方的利益，並不是正常的市場競爭之舉，也不是長久之計。
另外，這次對阿里巴巴的反壟斷處罰，也是在警示國內互聯網行業。
一是市場監督管理總局對互聯網行業進行了單獨歸類。對於阿里，無論是B2C還是C2C，統稱為網絡零售平台，同時對線下零售與線上零售進行了區分，以阿里系電商在中國境內網絡零售平台服務市場的市場地位對阿里進行分析。
這一分析方式對於同處於互聯網行業其他領域的巨頭企業來説，特別是對於與線下接觸密切的互聯網巨頭企業來説，會起到警示作用。互聯網平台歸於網絡市場，線下還歸線下。
二是市場監督管理總局對於反壟斷的決心。行政指導書中還要求阿里“加大平台內數據和支付、應用等資源端口開放力度，充分尊重用户選擇權，不得沒有正當理由拒絕交易，促進跨平台互聯互通和互操作。”説明對於壟斷行為，不只是處罰了事，還有後續改正，反壟斷在互聯網行業將成為常態。
阿里巴巴此次4%營業額的處罰，對於阿里來説，或許市值、發展等短時間內都會受到影響，但是對於整個互聯網行業、平台經濟等方面，是構建正常、和諧的市場競爭環境的好事。
結語：
反壟斷是整肅市場，引導市場正常發展的重要手段。在其他國家，反壟斷同樣也在進行。谷歌自去年10月起，遭受多起集體反壟斷訴訟，EPIC與蘋果的訴訟大戰也即將開審。
各個企業都要警惕，屠龍者莫成惡龍。
作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。