在抖音上“買買買”，“興趣電商”會是阿里的頭號勁敵嗎？_風聞

文 | 頑固性肥胖

“你刷刷抖音，看到好東西，買買看。”這是抖音電商總裁康澤宇在抖音電商上進行第一單消費之前，北京字節跳動董事長張利東對他説的話。

康澤宇在抖音上閒逛了一陣之後，買了一份速食小龍蝦，而下單的原因是因為，店家直播推介裏“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃”。這時康澤宇和公眾都沒有意識到，這次下單行為幾乎對抖音電商業務的基本邏輯進行了一次完整演示。

正如最近市場的感受一樣，電商市場在發生變化。電商巨頭阿里因為“二選一”壟斷罰款182億元，隨後阿里、京東、美團、字節跳動等駐豫19家電商平台企業負責人就反壟斷合規經營簽訂承諾書，而行業變幻則意味着新平台有了新的上升通道。

三天前，抖音在廣州舉辦了首屆電商生態大會。這是抖音電商團隊自2020年6月成立之後第一次公開亮相，而亮相的首要目的是向電商市場提出了一個新概念，“興趣電商”。不是目前市場上火熱的直播電商，也不是行業掛在嘴邊的內容電商，而是“一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”。

看起來這與快手看重商傢俬域流量的“人設電商”，與淘寶、京東等以主播與折扣吸引用户的直播電商或者圖文推薦為主的傳統電商等都並不相同，但本質而言，依舊是以大數據為依託進行內容推薦從而刺激消費，這種模式其實已經早早出現在了各類電商平台。

於是問題出現了，抖音的興趣電商，到底是個新概念，還是一場賺吆喝的文字遊戲？

三年“去淘化”，抖音為何以“興趣”冠名電商？

如果梳理一下抖音電商目前的狀況，或許就不難理解為何抖音會選擇要在電商市場開闢出一個新概念。

雖然抖音電商團隊在2020年才正式成立，但是**抖音在電商領域的佈局從2018年就已經開始了。**2018年抖音開始進行嘗試電商變現，平台在網紅達人主頁上線了店鋪入口，並陸續開啓了購物車、商品櫥窗等功能。這時抖音的電商業務還處在試水階段，短視頻刺激用户種草，鏈接跳轉淘寶進行購物，平台流量為淘寶導流。數據顯示，2018年雙十二期間，抖音為天貓淘寶導流，促成單數超過120萬單，Top50達人完成1億元GMV。

但這種情況並沒有持續很久，在確定自身電商業務的可能性之後，**抖音迅速擴大了電商探索之路，並建立自己的電商體系，2019年抖音的電商之路正式開啓。**首先抖音與小米、京東合作，在安卓系統內上線了“小米商城”“京東好物”等電商小程序，隨後4月，抖音小店上線，用户可直接在抖音內完成消費，無需進行外鏈跳轉。6月，抖音成立了直播部門，抖音的直播電商佈局拉開了序幕。從這時起，抖音購物車、小程序、直播電商、抖音小店等自有體系初步成型。

這一年，廣告收入仍舊是抖音的主要營收業務，而有招商證券預計，抖音2019年電商GMV為100億。

**到了2020年，抖音的電商佈局就進入了高速擴張期，並完成了“獨立”。**2020年4月，羅永浩高調進入抖音直播帶貨，雖然羅永浩並非李佳琦、薇婭這類職業主播，首場直播譭譽參半，但是直播觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元，而羅永浩成為抖音直播電商的符號性人物。同年6月，抖音小店的獨立APP正式上線，商家可通過APP管理店鋪，同時抖音電商團隊正式成立。這意味着抖音電商的基礎設施建設基本完成，形成了自己的閉環。

而有了自己的運行體系，就意味着獨立。9月開始，抖音宣佈封殺第三方平台商品鏈接，抖音直播間也只支持抖音小店商品。這也被行業視為抖音“去淘化”的標誌。

抖音電商也快速生長，成為抖音廣告業務之外的第二大山脈，抖音官方數據顯示，2020年1月至11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍。有媒體報道，抖音電商2020年GMV達到了5000億元。

淘寶、京東、拼多多等平台忌憚抖音電商的速度，同樣以短視頻為基礎的快手則持續挖掘老鐵社交與直播電商的增量，抖音電商勢如破竹，但是壓力同樣不小。

一方面，抖音雖然建立起了自己的電商生態體系，並且阻斷了第三方平台商品，但是相比傳統電商巨頭，抖音電商小程序、抖音小店等雖然迅猛但尚未在市場建立山頭，從商家、品牌SKU、到服務商等供應鏈各環，抖音電商尚未形成競爭優勢。

而整體體量上而言，抖音電商面前高山重重。數據顯示，2020財年阿里GMV達到7萬億，2020年京東GMV達到2.61萬億，拼多多2020年GMV為1.67萬億。巨頭們牢牢掌握着消費市場，想要分得蛋糕並不容易。

**另一方面，抖音直播電商雖然熱鬧，但是轉化率並沒有優勢。**一直以來，抖音上直播電商的貨幣化效率備受矚目，相比起其風生水起的信息流廣告，直播電商的轉化率並不符合預期。相對比淘寶直播擁有以專業帶貨能力保持穩定轉化率的薇婭、李佳琦，快手辛巴等主播家族的老鐵經濟轉化，抖音建立在流量分發與名人效應上的直播帶貨缺乏擁有個人品牌的頭部主播，消費者對於抖音直播的粘性並不牢固。

抖音顯然瞭解目前的狀態，電商轉化與供應鏈還存在短板，但是抖音DAU達到6億，擁有用户流量就能夠建立更廣闊的基底。於是抖音以一種温和友好的態度提出了興趣電商，對商業持續釋放善意。

“對於抖音電商來説，收入不是我們的重要目標，我們現在更傾向於讓大家在抖音把生意做起來，經營得更好。未來一年抖音電商要幫助1000個商家實現年銷破億元，1萬個優質達人年銷破千萬元，100款優質商品年銷破億元。”

挖掘潛在消費，興趣電商這門生意能成嗎？

實際上，行業裏對於興趣電商這個概念保持懷疑態度，而這是因為興趣電商的運營邏輯依舊是通過數據分析個性化匹配刺激消費，這個模式在電商市場並不鮮見。

那麼抖音興趣電商的不同之處在哪裏？答案並不複雜。一方面，抖音興趣電商以短視頻、直播等形式展現商品，相比傳統的圖文推薦，這種方式更加生動直觀，容易刺激消費者的購買慾望，也降低消費者的決策門檻。

另一方面，抖音並不是一個單純的電商平台，相比淘寶、京東等平台，抖音多了一層內容屬性，短視頻與直播都有着內容創作者的參與，產品的展現形態將更加豐富，商家能夠通過創作者直接觸達到他們的粉絲羣體，轉化更加精準。

行業將傳統電商的運行鏈路成為“人找貨”，消費者有了消費需求，基於自身喜好與需求主動尋找購買商品，而興趣電商的路徑是“貨找人”，商品化的短視頻與直播內容精準推薦給相關用户，挖掘消費需求，縮短決策鏈路。就像康澤宇打開抖音之前，是沒有想過自己會買一份速食小龍蝦的。

這個邏輯當然有着可行性，尤其是抖音有着強大的內容分發技術與精準的用户數據。但是同樣也有着疑問。行業首先提出的問題是，商品化後的短視頻與直播內容，與廣告的差別是什麼？抖音興趣電商之後，平台上原創內容與商業廣告是否能夠保持平衡？

對於此，康澤宇表示，“抖音電商不等於廣告，它當然會有關聯，但不是一個等號。”而具體落地效果如何，需要更長時間的觀察。

其次，**挖掘用户的潛在消費需求並不是一件容易的事情。**消費者在各類電商平台的個性化推薦與廣告的轟炸下，對於任何形式的商業內容都有了戒心，非主動消費行為下，勾起消費者的興趣或許是一件需要付出更高成本的事情。一條短視頻、一段直播能夠挖掘出多少用户興趣，刺激消費，並不能保證。到頭來問題的癥結還是在於消費轉化率。

同樣還需要解決的是**平台商品質量把控問題。**僅直播帶貨而言，目前各路明星、名人、專業主播帶貨，都出現了大大小小的產品質量問題，如快手辛巴的“燕窩事件”讓快手直播電商受到衝擊。而興趣電商也面臨着一樣的局面，不管是直播還是興趣推薦，形式如何改變都要搭建完成的品控機制與售後保障，而這就要求抖音電商的服務鏈條進一步完善。

抖音已經有準備，據瞭解，去年6月至今，抖音通過技術手段識別了4萬多次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。

在阿里被“反壟斷”重罰、拼多多創始人急流勇退之際，抖音選擇了電商上的進擊。以流量打江山的抖音，揚起了“興趣電商”的新旗幟。“一鯨落，萬物生”，現實裏“鯨魚”還在馳騁，但新生物就已經迅速生長了。

在多久的未來，我們能看到抖音電商如同現在的拼多多一樣，成為阿里的下一個心腹大患？畢竟，字節和騰訊就是前車之鑑。