手機品牌衝高端：這三個套路很重要_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

經過了數載廝殺，手機品牌的倖存者屈指可數，而如今，他們正集體跑向高端。這一方面是過去低價機供應鏈成熟，同質化嚴重，要想掙脱惡性循環的泥沼，高端是那條天選之路；另一方面三星、蘋果、華為的變數以及5G換機潮的到來，也給品牌們以窗口期。

小米11、小米MIX、vivo X60、OPPO Find X3、魅族18、一加9系列、華為Mate X2、華為P50、榮耀V40輕奢版……各種高端機型讓人目不暇接。

但高端不是口號，就像華為餘承東曾説，“打造高端品牌，要靠引領和創新的設計、創新的體驗，所以單純的堆砌，所謂的某一項指標的規格，並不能打造真正的高端品牌。”

毫無疑問，“高端”二字對於手機的品牌、渠道都提出了更高的要求。而翻看今年各大廠商的高端化操作，其實無論是“OPPO x 姜文”、“vivo x 蔡司”還是“一加 x 哈蘇”並啓用胡歌和周迅作為代言人，都逃不開三大“套路”——秀產品肌肉、講品牌故事、用質感型代言人。

秀產品肌肉

秀產品肌肉是最簡單直接的方法，畢竟當前中國消費者所處的是功能性消費與精神性消費結合的階段，甚至更多的還是在功能方面。

2020騰訊手機行業洞察白皮書中就有一組數據指出，操作系統、攝像頭、性能配置其實是用户對於手機的主要增量關注點。

手機關注點熱議度

為此，多個品牌都將產品的“肌肉”作為高端化的抓手，其中關於“攝像”的板塊，因為最容易展示，從而成為了品牌們最愛做文章的關鍵。

華為早在2016年就開啓了關於鏡頭的故事——與徠卡共同研發的旗艦新品華為P9首次在旗艦手機上使用雙攝像頭設計。隨後的2017年，華為則為P10系列配置了3顆徠卡鏡頭，其中包括首次使用的徠卡認證800萬像素前置攝像頭，後置的新一代徠卡雙鏡頭採用2000萬像素黑白+1200萬像素彩色雙攝像頭組合。為了突出徠卡鏡頭的高端定位，任正非甚至還親自出面作宣傳。

最近，關於影像技術的故事仍舊是手機品牌主打的亮點。

2020年底，vivo新推出的vivo X60系列，就搭配了蔡司認證的獵户座1080芯片，據悉該芯片可以讓新機發揮蔡司的光學技術與調校技術。此外，vivo還宣佈和蔡司將共同成立“vivo蔡司聯合影像實驗室”，據其官方宣傳，該實驗室將“致力於移動影像技術的創新研究，並持續加大研發力度，共同推動移動影像的整體發展。”

將提升攝影能力作為高端化籌碼的還有一加手機。今年3月，一加手機最新發布的OnePlus 9系列，就首發了聯合哈蘇共同開發的手機影像系統，攝像頭上則使用了4800萬像素+5000萬像素+200萬像素的三攝組合。此外，據一加創始人劉作虎所披露的消息，一加和哈蘇達成為期三年的戰略合作，未來將在影像方面投入10億元的研發成本。

透過以上三家手機廠商的動作，可以看到，諸多手機廠商並非僅僅將攝影技術當作一時的產品噱頭，而是有意在該項技術上進行長期投入，以夯實品牌的硬實力，由此可得產品品質已經成為國產手機廠商高端化之路額外重視的一點。

用質感型代言人

不過，只有產品上的“高端”遠遠不夠。

一個高端化的品牌形象更多指的是品牌留給消費者的印象，換句話説，品牌只是“悶頭做事”只相當於邁出了高端化的第一步，之後需要做的就是用恰當的營銷策略，將品牌包裝的形象推廣出去。而在中國手機廠商的品牌形象升級策略裏，最為常見的方式就是簽約一個符合相應調性的代言人。

今年3月初，OPPO旗艦新機OPPO Find X3就選擇了姜文作為品牌的“影像探索家”，並且還推出了主題為“姜文的理想手機”廣告大片。之所以選擇姜文，一是看重了其導演、演技實力，能給OPPO帶來了效果轉化；二則是，藉助廣告大片營造的“姜文理想手機”的語境，將姜文本人的獨特質感與OPPO品牌、產品強綁定，給OPPO在品牌形象上快速樹立起高端藝術感。

啓用有“質感”的明星作為品牌代言人的還有一加手機。

今年3月，一加手機官宣周迅和胡歌為其一加9系列代言人。周迅和胡歌都是娛樂圈內公認的有作品、有演技的好演員，而兩者所代表的低調、有實力的形象恰好可以和一加手機想要塑造的高端化形象吻合。

再往前看，2020年5月，vivo官方微博宣佈超模劉雯為高端手機X50系列代言人，12月，劉雯繼續為vivo X60系列代言。

作為全球著名超模，劉雯無論是業務能力還是口碑都在業內有着一定美譽度，此外，劉雯之前代言的品牌也是奢侈品居多，因此vivo高端旗艦機找劉雯代言或許可以讓品牌形象“看起來”更為高端。

劉雯與vivo／Chanel

不難發現，無論是姜文、劉雯，還是周迅、胡歌，他們都不是當下最有流量的紅人，但卻有着自己獨特的氣質。這與過去手機品牌代言人如走馬燈式的更換最紅藝人的套路有明顯的區別——楊冪、李易峯、楊洋、陳偉霆、宋仲基、鹿晗、蔡徐坤、吳亦凡、張藝興、李現……手機代言人一度是流量明星的天下。

講品牌故事

秀產品肌肉、用質感型代言人，以上兩種方式最容易見效，但也算是標準答案。要想做出增量，恐怕還得聚焦到品牌故事上——真正地與消費者達成情感的連接。

如果去看與“高端感”最為掛鈎的奢侈品品牌廣告，你會發現，它們從不強調自己的功能、材質，而是把重心放在了品牌故事上。比如香奈兒喜歡講述品牌創始人對女性身體解放、女性主義思潮的貢獻，創始人那句“我解放了婦女,我給了她們行動的自由，”更是深深地烙印在消費者心中，成為香奈兒最為突出的品牌故事。

而公認的手機高端品牌蘋果也在品牌故事的講述上有着自己獨到的見解。在喬布斯時代，蘋果手機通過多起成功的廣告戰役、喬布斯形象宣傳等一系列動作，成功對外塑造了一種反叛傳統的極客精神、對美學的極致追求，而在果粉眼中，蘋果手機不再只是一個工具、一台手機，而是一個抗爭主流意識的宗教品牌。

當然，香奈兒、蘋果給消費者留下的品牌形象絕非一朝一夕之工，而是品牌長年累月通過多起公關活動、營銷戰役所積累的。

目前來看，中國手機廠商在講述品牌故事上仍有較大的發揮空間。

不可否認，手機品牌的競爭是一個全方位的比拼。但事實上，手機渠道已經是一個非常成熟的板塊，無論是線下的渠道商、門店，還是線上品商融合投放、合約蓄水+競價收割，模型做得夠精細，轉化效果立竿見影。

手機品牌已經迎來了產品同質化、渠道手法程式化的賽點。也正是因此，品牌力量才是那個衝向高端的真正驚喜。