抖音電商公佈「核心指標」 背後下的什麼棋？_風聞

興趣電商究竟是什麼？

2020年，抖音電商正式成立之前，北京字節跳動董事長張利東三番五次找到康澤宇，希望能由他帶領這支即將成立的隊伍，在電商業務上做更多探索和嘗試。

康澤宇是一個85後，技術出身，後來轉行做了產品經理。2017年加入字節跳動後，主要負責國際化產品，為字節跳動的國際化市場做了不小的貢獻，其中最為知名的是印度方言內容平台Helo。

張利東勸服康澤宇的“策略”之一，是讓康澤宇刷抖音，“看到好東西，買買看”。

想不到能買點什麼的康澤宇，一次偶然刷到在抖音有千萬粉絲的賬號“田姥姥”，正在直播推介一款速食小龍蝦，“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃”，看完，他果斷下了在抖音電商的第一單。

這一單之後，開啓的不僅是康澤宇在抖音電商的“剁手”之路。回溯看，也可以被看作是一年後的今天，抖音電商發展方向的小小預示：4月8日，抖音電商首次舉辦行業大會，會上透露出的重要信息是，抖音電商要做的，除了解決既有的購物需求外，核心還有主動幫助用户發現潛在的需求。

去年的6月，字節跳動成立以“抖音電商”為名的業務部門。將近一年時間過去，抖音電商團隊首次公開對外，他們總結抖音電商的定位為“興趣電商”，這個行業中嶄新的概念能否踐行並立得住腳，亦是抖音電商能否在下一階段的短視頻賽事中能否決勝的關鍵。

重新定義抖音電商

抖音電商該如何定位，在團隊內部有過很多討論。康澤宇告訴Tech星球，內部討論過“直播電商”，但後來覺得定義為直播電商就把這個事做小了，想小了。“我們看到的機會也不只是直播電商的機會，直播電商我覺得是其中一部分。” 

在公開演講中，康澤宇提到，“直播只是一個承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關鍵的。”

同樣，內容電商的説法也被否決。在他們看來，對任何電商形態來説，內容都非常重要。在沒有電商的時代，作為內容的消費品的外包裝也同樣很重要。

首次公開露面的康澤宇，帶來了一個嶄新的行業概念，也是他們心目中，對抖音電商現階段及未來想象空間的總結：“興趣電商”。他解釋説，“興趣電商”是一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

康澤宇做了一個比較，“興趣電商其實有點像逛街”。早期大眾消費時代，大家是需要什麼買什麼；後來大家的生活富裕了，出現了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什麼特別明確的需求，就是看到什麼喜歡就買。

來廣州辦電商行業大會，康澤宇的行李箱裏有一個“特殊”的物件。他説道，自己有一個困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺不衞生，家裏的也不方便帶出門。在抖音上看到一款便攜燒水壺的評測，燒水壺精緻小巧、便於收納、熱水方便。他就立刻下單了，出差時隨身攜帶。

類似“燒水壺”這樣的消費決策，是抖音電商重新定義自己之後，試圖讓更廣泛的消費者所體驗到的。本質上，興趣電商涵蓋兩個極其重要的要素，一個是用優質內容培養用户需求，另一個則是利用更好的推薦機制激發消費興趣。

如康澤宇所説，在興趣電商場景下，消費者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點。簡單地説，而抖音要做的，就是幫助用户發現自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

概念雖然是新的，但與抖音的內容生態是基本同構的。此前人們依靠生產優質的內容而獲得粉絲關注、點贊、評論，通過抖音強大的推薦分發機制，內容與用户之間得到更好的匹配與聯結。而今天，抖音電商的邏輯也是一脈相承的，對用户的喜好需求充分了解後，再將最合適的商品內容推薦給目標用户。

興趣電商能怎麼做？

“轉行”做相對陌生的電商業務，康澤宇最早想的是，國內的電商業務似乎已經足夠成熟，抖音做電商帶來什麼增益？

要知道，國內電商行業的發展幾乎是飛躍式的，也演變出了各類形態、乃至針對不同人羣的產品。短視頻平台上，要如何做新的嘗試，一開始康澤宇並不瞭解。這才有了張利東勸他去看看，看到好東西就買的由來。

傳統電商最早均為貨架式電商，將線下的商品在線上陳列展示，更多依賴用户主動搜索，只有本身就具備消費需求才會主動搜尋、篩選，最後才是下單。

而所有體驗過短視頻帶貨和直播帶貨的人都明白，這些內容載體最神奇之處在於，看着看着，用户發現了新的“生活神器”、地方特色小吃、衣物服飾，就產生了購買需求。對於抖音這樣的短視頻平台來説，這幾乎是他們天然的優勢，從種草到拔草的鏈路清晰而直接。

這一點，進入湖南廣電7年，之後個人創業5年，卻在中年回到湖南老家，做美食博主的“湘野紅姐”龔紅玉體會一定深有體會。靠着分享湖南的各類鄉村美食、家常菜，龔紅玉在抖音積累了547萬粉絲，一年能賣出上千萬湘貨。

而原本，許多湖南鄉村裏的本地小吃，包括蒸紅薯酒、酸棗餅、並不為外人所知。龔紅玉吸引了一批對美食有興趣的用户，並通過這些用户，助力湘貨出山、出省。

在抖音電商區域好物賣全國活動上，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場直播賣出30多萬元，30天銷售額超過50萬，直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。這在過去幾乎是很難想象的，畢竟，很少人會主動搜索藠頭這樣的地方特色。但人們對吃本身的興趣就足夠支撐，在抖音上，大量鄉野美食，趨向於外銷。

同樣，在短視頻平台上，有大量“教人穿搭”試圖促使用户產生購買行為的內容，對於服飾品牌來説，如何在短視頻平台上和用户對話，促進消費已經成為一種基本功。

去年7月，太平鳥服飾才正式入駐抖音，數據顯示，從2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾完成了商家自播月度gmv平均增速78%的成績。2020年10月，太平鳥女裝自播單場gmv近500萬元。抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播記錄，最終直播成交額為2800萬元。

他們通過短視頻展示新品和熱賣款商品的途徑，再配合抖音的運營工具，並不斷進行品牌自播和邀請抖音達人帶貨兩種模式，迅速在抖音上起量。

太平鳥相關負責人在採訪中介紹，最早啓動時，太平鳥通過啓動中部和頭部達人，促使品牌直播間迅速增粉，同時請來在直播帶貨方面有經驗的主播毛毛，毛毛後期又帶了四位主播一起帶貨，以女團身份持續做品牌自播，這些都讓太平鳥“迅速突破短視頻平台的途徑，也找到了年輕消費者，自然流量佔比就逐漸有了起勢”。

通過內容激發足夠強烈的興趣，吸引流量就必然會帶來一定程度的轉化，這是興趣電商最基本的邏輯。

靠興趣，如何造就商業？

被稱作“推薦系統大師”的項亮在《推薦系統實踐》一書中寫道，電子商務網站往往能出售比傳統零售店更多的商品。雖然這些商品絕大多數都不熱門，但與傳統零售業相比，這些不熱門的商品數量極其龐大，因此這些長尾商品的總銷售額將是一個不可小覷的數字，也許會超過熱門商品(即主流商品)帶來的銷售額。主流商品往往代表了絕大多數用户的需求，而長尾商品往往代表了一小部分用户的個性化需求。

在他看來，如果要通過發掘長尾提高銷售額，就必須充分研究用户的興趣，而這正是個性化推薦系統主要解決的問題。推薦系統通過發掘用户的行為，找到用户的個性化需求，從而將長尾商品準確地推薦給需要它的用户，幫助用户發現那些他們感興趣但很難發現的商品。

這正是抖音電商現下正在發力的方向。有商家、用户會擔心，在這種機制下，廣告內容是否會增加。康澤宇對此解釋稱，“抖音電商不等於廣告，它當然會有關聯，但不是一個等號。”

康澤宇也不止一次強調，“GMV不是抖音電商的第一指標”，完善平台對商家的基礎服務能力，為用户提供優質的購買保障、客服體驗是抖音電商現階段的重中之重。對他們來説，如何讓抖音電商的生意做到更大，生態內的達人、商家、品牌、用户都因此受益才是核心。

在消費者側，興趣電商能否幫助用户找到更多滿足潛在消費需求的商品，提升生活品質，發現更多優質好物是關鍵。這其中的關鍵在於，以短視頻、直播為載體的抖音，是否能提供更多豐富和生動的內容形態。

抖音電商首屆生態大會上，抖音電商根據商家和主播達人們的實踐和數據，總結出了一套完整的方法論：FACT，即以內容為中心的電商經營能力，包括商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top-KOL），這是抖音內容生態的新“四駕馬車”。

而在商家側，如何幫助商家準備觸達消費者則是核心。抖音可以依託精準的信息分發技術，再通過平台“造節”的能力，提供更多的活動營銷支持。

Tech星球在採訪中發現，令更多商家和服務商感到興奮的，是抖音提供的營銷服務能力工具，包括抖店、巨量百應、抖音電商羅盤、巨量千川。幾乎涵蓋了從內容創作、分發到銷售、從投放到投放診斷和優化階段，全部的工具。這意味着，從內容、投放工具上，決心要做興趣電商的抖音又進行了新一輪的更新和完善。

截至2020年8月，連同抖音火山版在內，抖音的日活用户超過6億，同時，相關數據顯示，抖音上95後增速最高，且有大量北京、上海、深圳等地的活躍消費者，這意味着，對於品牌來説，這幾乎是一片沃土。

康澤宇還提到過一個數據，根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億，在中國電商行業的滲透率將提升至47%。未來，必然有更多平台會加入興趣電商的行當。

也許大家並不都會延用“興趣電商”這一概念，但背後相同的邏輯都是：通過內容，幫助消費者滿足更多潛在的消費需求。而作為先發者的抖音，正站在離這個9.5萬億大蛋糕最近的位置。

作者：李曉蕾 | Tech星球