互聯網反壟斷，是對線下零售業的降維打擊？_風聞

阿里巴巴因“二選一”等行為被國家市場監管總局作出行政處罰，處以阿里巴巴2019年中國境內銷售額4%的罰款，計182.28億元。

而根據國家市場監管總局行政處罰決定書的內容定性來看，此次對阿里巴巴的處罰界定，限於單獨的網絡零售平台服務。即網絡零售平台服務構成單獨相關商品市場，與線下零售業不屬於同一相關商品市場，不具有緊密替代關係。

行政處罰決定書認定：從經營者需求替代分析、消費者需求替代分析、供給替代分析，（線上線下）兩者不具有緊密替代關係。

那麼，簡單來説，這是一次針對互聯網平台的單獨行政處罰案例。主要針對的是互聯網平台之間的"反壟斷"行政處罰，而不是線上線下全渠道、全品類層面的“反壟斷”處罰。

由此而來的問題則是，此次“反壟斷”處罰，會不會打破線上市場固有平衡，進而增強線上平台整體競爭力，並讓線下零售業於未來受到更大沖擊？

一

增量

鋪開阿里巴巴的電商平台業務，它真正握有市場支配性地位的品類市場，是服飾百貨品類，按早前一些三方機構披露的市場份額看，阿里巴巴可能握有線上服飾等百貨業70%-85%的市場份額，擁有市場支配性地位。

但在其他品類市場，比如電器、快消、生鮮、服務、餐飲、出行、文化娛樂等等品類線上消費市場，阿里巴巴都不是當下市場最大的份額獲得者。

因此，如果從約束壟斷行為角度來看，此次處罰會否對阿里的服飾百貨品類市場經營帶來影響，就是重要看點。

其中一個角度是，此次“二選一”行政處罰，會否打破線上服飾百貨品類的固有平衡，帶動線上服飾百貨品類競爭能力提升，進而在未來加大線上對線下相關零售業的衝擊。

一般來講，壟斷會產生低效，並不利於增量創造及市場成長。擁有市場支配性地位的企業通過“二選一”等行為來限制競爭，到一定程度，會“壓制”供給、創新，進而限制市場的持續成長。

因此，當此次“二選一”行政處罰定性為網絡平台間的單獨行政處罰，如果能打破互聯網平台間的固有平衡，那麼，理論上，就有可能帶動線上相關領域的整體競爭力提升。

這一點看起來也有必要。

從2020年市場表現來看，阿里巴巴的服飾品類線上銷售沒有什麼增長了。從阿里巴巴CEO張勇早前於財報分析師電話會議上披露的情況來看，阿里巴巴2020年前幾個季度的服飾品類銷售同比增長是負值。

那麼，作為線上服飾百貨品類最大市場份額獲得者，及支配性市場地位的擁有者，阿里巴巴看起來也沒有辦法為線上服飾市場帶來太大增量了。

於此刻打破線上市場格局的固有平衡，就有了正當理由，也是必要的。

不過，硬幣的另一面是，線上的市場格局如果被打破後，更多線上企業得以能參與到服飾等百貨品類市場，競爭主體的增加帶來的創新供給增多、競爭能力增強會否導致線上對線下的衝擊加大，也是一個重要問題。

從目前情況來看，越來越多的市場人士認為，中國有可能成為線上消費佔比超過線下消費的第一個國家。

二

二選一

阿里能在服飾百貨品類建立支配性市場地位，主要得益於阿里巴巴最早於該領域佈局、不缺錢，以及平台業務模型適配了中國服飾百貨業的發展特徵。

可以説，服飾百貨品類市場是電商適用性最好的市場，也是最肥的一塊市場。體量大，利潤高，能養巨頭。

對於電商經營來説，這也是一塊穩賺不賠的生意。

服飾的毛利很高，做缺乏收入的中學生羣體的平價休閒服企業，在對代理加盟體系分潤後的毛利率都有50%。皮草的平均加價率則有6倍。行業內跨度彈性大，利潤空間大。他們能高價盤下鋪位，能有高市場費用購買廣告。

服飾的問題在於，潮流更替太快，風險在庫存身上。即這一季的銷售不理想，若想留到下一季再銷售，是很難賣出去的，會有新的時尚潮流出現。服飾企業倒下都是倒在了庫存身上。

所以，看電商經營服飾品類，會發現電商是不承擔庫存風險的，只要我能構建流量、場景基礎，模型就是幫你賣，賣出去我分潤，賣不出去風險跟我也沒關係。那麼，對於電商來講，希望甩掉庫存風險，願意大比例，也能大比例分潤的高毛利服飾品類，就是穩賺不賠的生意。

阿里巴巴正在依靠在服飾百貨品類建立的市場支配性地位而起家，搶先吃掉了服飾百貨線上市場。

過去，電商平台的“二選一”則也主要集中於服飾等百貨品類。因為阿里已經在這塊領域建立了支配性市場地位，話語權和操作空間大，服飾百貨品類的毛利則很高，可以“讓利”，容易做“二選一”。

服飾的生意模型表現為：具有流量效應的品牌主要為行業頭部的100個品牌，靠後的品牌是沒有什麼流量的，它們就是購買流量的主力。因此，穩固住頭部100個品牌就能建立起服飾的消費場景（線下給裝修補貼，線上給免費流量）。其他平台要想建立服飾消費場景就比較難。（沒有被集中爆出來的領域才是二選一的“重災區”。）

那麼，此次行政處罰後，會否對阿里服飾百貨品類的“支配性市場地位”產生動搖的關鍵之一，重要的看點就是，能否瓦解阿里對前100大服飾百貨品牌的“捆綁”。

三

差異化

《商業觀察家》認為，對於反壟斷，要搞清楚一個概念，反壟斷不是“鬥地主”。而是要能創造增量，鼓勵創新、競爭，及提升產出。進而才能解決壟斷下的內卷問題，才能在分配機制上破局。

如果是將一個人口袋裏的東西，分給三四個人，市場總盤沒有變化，那麼，反壟斷的社會意義也可能不會太大。對於消費者而言，也談不上有多友好。

反壟斷的關鍵之一，是要能提升產出。通過增加市場準入、競爭、創新，並對消費者更友好，來創造增量產出與價值。

只有提升產出，才有可能分得出東西來。

基於這個邏輯，對於國家此次處罰阿里巴巴的“二選一”等行為，《商業觀察家》的觀察重點就是，在阿里巴巴於服飾百貨品類做不出太大市場增量的情況下，“反壟斷”有沒有可能為市場總盤帶來增量。

或者説，如果對阿里在服飾百貨品類的“二選一”行為進行約束，哪些企業的准入，有可能一起幫助做大市場總盤？

《商業觀察家》認為，有三個領域方向有望成為潛力股。

一、初創公司。

如果真能對“二選一”進行約束。那麼，有可能激發一些更有創新精神的初創公司、初創品牌出現。

比如像得物這樣做"先鑑別，再發貨”的潮流電商。

服飾百貨品類的線上化發展到目前，仍有很多痛點沒有完全解決。比如在奢侈品電商、高客單價服飾、柔性供應鏈領域都有很多侷限。

尤其在多品牌發展、設計師品牌、潮牌領域，甚至二手交易市場、知識產權保護領域，存在很多痛點。

但過去“二選一”的平台流量規則玩法下，部分加劇了“劣幣驅良幣”的現象。進而造成了市場不公平競爭、短視行為。

比如設計師品牌和潮牌可能會因為沒有金錢購買流量，而得不到保護、展現及成長空間。良好的設計則會因為被抄襲而被“驅逐”。（抄襲者不用承擔創新成本，反而通過購買流量壓縮了創新者的生存空間，造成劣幣驅良幣。）

市場進而變得非常固化，缺乏創新精神與活力。

因此，如果“二選一”真能被打破，有可能會讓很多中小企業得到成長空間。

二、下沉市場消費升級。

下沉消費市場也是假冒偽劣的“重災區”。

如果能通過限制“二選一”，打破過往的流量規則及玩法，甚至是流量價格的高定價。那麼，消費品牌進入到下沉市場也可能會更容易。因為成本有節省。

現在的問題之一就是，流量平台帶來的中間渠道成本越來越高，之所以這麼高，跟“二選一”造成的市場固化、壟斷格局是有關聯的。

壟斷帶來了低效與高渠道成本。

三、以抖音電商為代表的垂直一體化整合。

它們的生意模型是做品牌商業的一體化鏈路整合。從觸達、種草、營銷、品牌塑造到渠道、零售、售後，構建一個生態閉環。簡單點説，就是消費品牌誕生於這些平台，並在這些平台裏銷售變現。

它們的機會在於，與阿里巴巴是有差異化的。當“二選一”被打破，有差異化的企業往往能得到更好成長。

體現在三塊。1、以年輕用户為主體，尤其青少年居多，用户有差異化。

展現的內容形態，如短視頻形態展現等，與阿里巴巴的圖文展現有差異。

這兩塊對於服飾品牌打造是有重要價值的。

2、消費細分帶來多品牌發展機遇。它們的內容是基於機器推薦的去中心化分發，它們的電商業務則是建立在這套碎片化分發基礎上的。契合了多品牌發展潮流。

加上以年輕用户為主體，更容易培育出消費品牌。因為如果沒有年輕客流、新的場景，要打造出新品牌是很難的。

3、對於品牌商來講，也更節省。

從品牌打造到銷售變現，它們能提供一站式服務，品牌商不需要為每個環節單獨付費，理論上會更節省。

因此，“二選一”如果被打破，對於它們可能會帶來更大的發展空間。比如前100大服飾品牌如果未來都可以在它們的平台上開旗艦店，並做促銷，無論是通過短視頻直播的店鋪形態、還是貨架式店鋪形態。

那麼，就會有利於這些平台構建自己的服飾百貨消費場景。