“虛假營銷”引眾怒，60億美元估值的元氣森林還能恢復“元氣”嗎_風聞

文 | 何西窗

食品市場上，明星網紅品牌似乎總逃脱不了“翻車”的結局。這邊陳赫剛為自己的火鍋店道歉，網紅飲品“元氣森林”又因一封“提醒式道歉信”，成功將自己釘在了無糖飲料界的恥辱柱上。

4月10日晚間，元氣森林官方微博發佈了一封升級聲明。聲明表示，元氣乳茶包裝上的“0蔗糖 低脂肪”將修改為“低糖 低脂肪”，從3月20日起生產的全部元氣乳茶中，都不再含有結晶果糖。

換句話説，元氣乳茶一直都是含糖飲料，只是糖分是果糖，大眾認知上的白砂糖（蔗糖）。而在聲明提醒之外，元氣森林同時向購買過元氣乳茶的用户提供了20元的現金紅包。

這是一次完整高效的“道歉行為”，主動承認錯誤，併發放紅包安撫用户，態度誠懇又符合實際。以營銷角度而言，這甚至可以稱得上一次成功的品牌宣傳。可現實永遠不可能完全按照理想化的劇本發展。

一部分消費者認為元氣森林是在進行文字遊戲，乳茶以“0蔗糖”誤導大眾，屬於虛假宣傳，元氣森林品牌形象受損。風波還在持續擴大，資本場也開始審視這個網紅品牌，探究這門“無糖生意”是否能夠持續。

**而這場風波掀起的本質原因，是元氣森林作為網紅品牌，長久以來“0糖0脂0卡”的強力營銷在消費者市場引起的反噬。**誰也不能預料這場風波將對元氣森林造成什麼影響，只是任何品牌一旦失去了消費者的信任，總是難以愉快收場的。

“0蔗糖≠0糖”，元氣森林因“虛假營銷”引眾怒？

元氣乳茶這份從“0蔗糖”到“低糖”的聲明，似乎讓“無糖生意”的真實面目浮出水面。

實際上，早在今年1月，知乎上就有用户指出，元氣乳茶雖然宣傳“0蔗糖”“喝不胖”，但其實是“高熱量高糖分”飲品。元氣森林在乳茶中添加的結晶果糖，並不比蔗糖更健康，達到一定攝入量同樣會對肝臟代謝造成負擔，增加胰島素抵抗，引起發胖。

簡單而言，元氣乳茶“0蔗糖”並非不含糖，也並非喝不胖。而元氣森林有意無意模糊了乳茶是否含糖的問題，只將“無蔗糖”這個看似健康權威的標籤放大，對消費者進行引導消費。

大部分消費者也確實沉浸在元氣森林洗腦性的營銷攻勢裏，對元氣乳茶“0蔗糖”宣傳字眼放棄警戒心，即便元氣乳茶銷售價格比普通含糖奶茶飲品高出近三分之二，消費者也願意選擇自以為的“無糖奶茶”，快樂生活。

而這次元氣森林的“低糖”升級提醒，讓公眾意識到，**所謂“0蔗糖”“喝不胖”不過是一場帶着誘導色彩的營銷騙局，品牌模糊了關鍵信息，根據市場需求放大信息標籤，進行誘惑性消費。**而所謂的“道歉”，更像一場品牌廣告營銷。

輿論市場上出現了兩極化反應，一部分消費者對於元氣森林的主動道歉表示理解，“確實也沒説是完全無糖，標註的是0蔗糖，雖然有果糖乳糖，但是熱量也比普通奶茶低很多了。”

另一部分消費者則並不接受。“文字遊戲，部分人對於0蔗糖、0糖認知並不清楚，看見0蔗糖會自動帶入0糖，這是故意誘導消費者的行為。”中國新聞網發起的“你知道‘0蔗糖’不等於‘0糖’嗎？”的投票裏，10.6萬人中有46%左右的人並不知道。

而有一些糖尿病患者或者減肥人士，以為是無糖奶茶，放心買，甚至代償性喝大量乳茶，知道真相後形成情緒反彈。“就是覺得是無糖奶茶，才一直買元氣乳茶解饞，結果有種吃了啞巴虧的感覺。”

元氣乳茶這場“含糖風波”，讓公眾對於元氣森林一直宣揚“0糖0脂0卡”口號產生了懷疑。雖然元氣森林旗下各種口味的氣泡水符合0糖標準，乳茶20元的現金紅包也拿出了誠意，但是公眾對於品牌的信任顯然出現了動搖。

**而這場風波愈演愈烈的原因，不僅僅是品牌廣告涉及虛假宣傳，更是因為虛假信息直接傷害到了品牌的核心競爭力。**公眾購買乳茶就是衝着元氣森林一直以來無糖低脂的健康理念，元氣乳茶雖然並不是元氣森林的拳頭產品，但是乳茶組合裝淘寶月銷量也超過了3000件，更不提各大超市店鋪的零下銷售。而消費者最為看重的“無糖”特質竟然是一場文字烏龍，消費市場形成的反彈情緒可想而知。

60億美元估值的元氣森林，“網紅之名”能夠持續收割市場嗎？

公眾對元氣森林的道歉反饋大相徑庭，而行業與資本關心的是，這場意料之外的風波是否會讓這個網紅品牌一蹶不振。

目前看來，消費者的討伐大部分停留在口頭批評，雖然對元氣森林的品牌形象與市場好感度有一定的影響，但是並未動搖到元氣森林的根基。

2018年元氣森林氣泡水憑藉0糖0脂0卡的健康口號和充滿日系視覺感的包裝設計成為了國內晉升速度最快的網紅飲料之一，這一年，元氣森林請來王一博、鄧倫、魏大勳、SNH48等明星進行品牌推廣，氣泡水出現在各類線下零售場所，元氣森林也順利完成了A輪融資。

2019年元氣森林與氣泡水正式進入公眾視野，元氣森林接連完成B輪融資和1.5億元的戰略投資，迅速獲得資本助力，公司估值達到37.5億元，而氣泡水出現在李佳琦的直播間，小紅書、抖音、微博等社交媒體上各類KOL紛紛帶貨。這一年，元氣森林銷量迅猛上漲。媒體報道，元氣森林這一年總銷售額達到8.7億元，其中70%來氣泡水，燃茶佔比30%左右。

而2020年疫情黑天鵝衝擊各行各業，元氣森林卻在資本市場與營銷市場上拔得頭籌。2020年3月，元氣森林再次獲得戰略投資，融資後公司估值達到了20億美元。

**有了資本加持，元氣森林品牌推廣上持續發力。**先是選擇在《乘風破浪的姐姐》裏風生水起的張雨綺成為了氣泡水的代言人，隨後元氣森林出現在《元氣滿滿的哥哥》《我們的樂隊》等熱門綜藝上，並參與了CHINA JOY、FIRST電影節等線下活動，這年年底，元氣森林以1.5億拿下了B站2021年跨年晚會的冠名權。

**而諸多的曝光，讓元氣森林成為年輕市場上最具年輕氣息與認知度的品牌之一。**有媒體報道，2020年元氣森林的銷售額接近30億元，在2020年雙11活動中,元氣森林超越了可口可樂等國際品牌,榮獲天貓和京東水飲品類銷量第一，而氣泡水依舊是元氣森林最大的營收產品，佔比達到60%左右，

可以説，元氣森林是以高質量的拳頭產品與高曝光的互聯網營銷支撐着公司前進，並保障着自身的品牌價值。這一點與國內諸多網紅品牌相同，如近幾年陸續崛起的鐘薛高、王飽飽、三頓半、完美日記等網紅品牌，在各自賽道完成突圍，要麼以性價比與明星營銷完成突圍，要麼與互聯網流行文化掛鈎，高頻曝光增加市場覆蓋率，完成資本融資。

而網紅品牌的生命力，也依賴於頭部產品與營銷曝光，所以有氣泡水，元氣森林就有着生長與重來的基礎，而有營收，元氣森林再次進行高頻曝光。

2021年，元氣森林再次獲得戰略投資，估值達到了60億美元，其創始人唐彬森將2021年年度銷售目標定為75億元，並表示2021年將是公司的“產品大年”，有95%的產品還未推出。而元氣森林在氣泡水之外，已經推出了乳茶、每日茶、寵肌水、外星人功能飲料、氣泡果汁等8類產品。而顯然有了新產品，元氣森林在營銷市場的佈局也將進一步提升。

元氣乳茶的“翻車”讓元氣森林備受爭議，但氣泡水保持着市場認可度，元氣森林就保持着穩定的營收大盤，而新產品的出現也能對乳茶的失利迅速進行補充。

消費市場的記憶是“薛定諤的記憶”，有人會記得元氣森林的爭議，選擇遠離這個品牌，但是也會有人持續購買氣泡水和乳茶等產品，在無糖或低糖的飲料裏繼續徜徉。元氣森林的未來不是由乳茶是否無糖決定，而是由氣泡水和未來更多的產品決定。