極兔因“低價傾銷”被罰：價格的屠刀還能舉多久？_風聞
数字光年-数字时代的瞭望者，关注变动中的科技与生意。2021-04-13 23:23
成招丨作者
孫維琦丨編輯
在中國快遞業競爭最為慘烈的義烏，一隻來自東南亞的野蠻“兔子”，將本地的快遞江湖，攪了個天翻地覆。
據媒體報道，進入3月份，隨着市場的全面復甦，低於1元的快遞單價，再次出現在義烏。而這樣的快遞價格行情，已經有相當長一段時期沒有出現過了。
在此之前，偶爾在這片市場上挑起價格戰的，是通達系。而這一次，是從東南亞曲線進入國內市場僅一年時間的極兔。
這家快遞黑馬，其創始人出身於步步高系，與拼多多的創始人黃崢，系出同門，兩人均深受段永平影響，創業早期的資金，均有着類似的來源。更為特殊的是，極兔的快遞單量，主要來自於拼多多的訂單。
低價搶佔市場，是二者共同的基因。極兔將這樣招術和低價打法，同樣用在了義烏市場。
藉助於低價的策略大棒，極兔得以擊穿當地的快遞價格底線，快速切割市場，但此舉在讓行業競爭者感到不安的同時，也讓監管層從其中嗅出不穩定因素。
日前，義烏郵政管理局向極兔速遞、百世快遞下發警示函，要求快遞企業不得“低價傾銷”。最新的消息顯示，極兔速遞等因整改未達要求，部分分撥中心停運。
“兔子”敲門，低價先行
義烏，素有“中國小商品之都”之稱，小商品貿易的空前發達，屢次將義烏推上了中國快遞業務量最大的城市寶座。
根據國家郵政局公佈的數據顯示，2020年，全國快遞服務企業業務量累計完成833.6億件。其中，全金華（義烏）市以90.11億件的快遞量，成為全國快遞業務量第一城。
根據據交通運輸部去年10月公佈的數據顯示，中國快遞業務總量和增速連續五年穩居世界第一，其中中國義烏的快遞量已位居世界第一。
但在快遞業務服務收入上，金華（義烏）的排名卻略顯尷尬。國家郵政局統計數據顯示，在2020年全年全國快遞業務收入累計排名中，金華（義烏）位居第六，排在上海、廣州、深圳、杭州和北京之後。
倒置的原因之一，便是快遞業務服務單價受限。
這裏的快遞競爭有多慘烈，它的快遞派單價格就有多低。這為極兔在義烏快遞市場的崛起提供了天然土壤，因為這裏是低價的天堂，而極兔就是低價的別稱。
根據媒體援引義烏郵政管理局方面人士的説法，以及採訪業內人士的佐證，快遞市場的業內普遍成本價為1.4元/單。
但在義烏，極兔甚至將每單的價格打到了1元以下。“遠低於成本價。”義烏郵政管理局方面人士向21世紀經濟報道表示。
低價的槓桿策略，觸達效果極強。特別是在義烏這樣以小商品貿易為主的城市裏，客單價整體維持在較低水平，對商户而言，在龐大的快遞單量面前，他們對價格的敏感度反而會更高。
因此，在一個高度飽和、競爭差異化並無懸殊之處的快遞市場中，通過低價策略快速切入，它所帶來的衝擊可想而知。
2020年3月，極兔在中國正式起網。4個月，極兔速遞就實現了日單量從0到500萬單的突破，僅僅一年多時間，極兔速遞的快遞日單量衝破2000萬單大關。極兔的目標是，到今年年底，日單量再翻一倍，達到4000萬單。
對比來看，在加盟制快遞陣營中，2018年，中通快遞的日單量衝破2000萬單，成為首家突破日均2000萬件大關的快遞企業。
為了實現這一步跨越，中通快遞走了整整16年。其中，中通快遞日單量從1000萬到2000萬單，僅這部分成績的取得，就用了足足兩年時間。
因為所處的節點不同，這樣的對比並不嚴謹，但當充當門外的野蠻人角色的極兔速遞來“敲門”，國內快遞市場長期形成的較為穩固的局勢，立馬就變得微妙起來。
這是因為國內的快遞行業，除了順豐和京東走較為明顯的差異化之路外，在加盟制快遞陣營中，各企業的服務水平、價格體系、運營效率都進一步同質化，價格成為消費者感知最為明顯的核心要件。
另外，國內快遞行業還存在着一個非常明顯的特徵：雖然頭部的幾家快遞企業已經佔據了全國快遞市場八成以上的市場份額，但各企業之間的份額差異並不大，行業的集中度仍然處在較低的水平。
極兔速遞就是在這樣的市場縫隙中，以打價格戰的形式，通過以價換量，快速切入國內快遞市場時，順豐+京東+“通達系”幾大快遞陣營之外的最大變量，就出現了。
微妙關係背後的低價基因
2015年8月，極兔在印尼首都雅加達創立，英文品牌名稱為“J&T Express”。“J&T”象徵着 Jet（噴氣式飛機）和 Timely（及時）、Technology（科技）。
在成立早期，極兔就將自己定位為“電商快遞”，實行與電商平台結盟的發展策略，先後與印尼幾大主要的電商平台展開合作，很快就躍居印尼快遞公司前列。
2017年下旬，極兔速遞開始走出印尼，先後進入越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等國快遞市場，發展勢頭十分兇猛。
2019年，這家東南亞快遞企業龍頭，開始有計劃地、分步驟地進入中國市場。它們通過投資控股上海龍邦速運，拿到了快遞經營資質和現有網絡，2020年3月，極兔速遞正式在中國起網。
得益於幾大電商平台的快速崛起以及線上消費習慣的養成，電商物流的需求空前爆發，中國的快遞市場被充分調動起來，電商快遞成為中國快遞市場的絕對主力。
“電商快遞”的這套發展策略，同樣適用於中國的快遞市場，而極兔在這方面更是輕車熟路。
但現實情況是，幾大頭部快遞企業依附於電商平台，形成了穩固的業務關係。極兔要想從電商快遞的角度，很難切入，但來自於拼多多的“特殊關照”，讓極兔的野心有了落地的可能。
對拼多多而言，阿里通過一系列資本手段完成了對通達系的深度影響，菜鳥系很難為己所用；京東物流長期服務於京東自營；順豐的客羣與拼多多的客單並不匹配。
在這樣的背景下，一方是缺乏自建物流支撐的拼多多，一方是急需抱平台大腿的極兔速遞，二者互為彼此最好的選擇。而在這樣的業務關聯背後，是二者在基因上的高度契合。
極兔創始人李傑，在創辦極兔之前，其身份是OPPO印尼公司創始人。在極兔創立初期，其網絡佈局的快速推進，便得益於OPPO在印尼原有的銷售網絡。
進入中國市場後，極兔得以充分利用包括OPPO在內的整個步步高系龐大的終端網絡和物流需求。如此強有力的資源扶持，在雙方的業務協作和資本合作層面都有明顯體現。
更為重要的是，從根本而言，極兔速遞的崛起，離不開拼多多龐大的訂單供給。有統計數據顯示，極兔速遞九成以上的單量都來自於拼多多平台。
除了同樣帶着步步高系的血緣基因外，拼多多從五環外起勢，低價是社交之外的另一個重要標籤，這與極兔所擅長的低價策略如出一轍。
因此，在具體的業務開發中，極兔速遞也在通過各種形式，向商家和客户傳遞極兔與拼多多存在特殊合作關係的信號，包括且不僅限於雙方有投資關係、可享受特殊優待政策等。
對此，拼多多曾多次公開“闢謠”，否認二者之間存在投資或其它特殊關係。
拼多多方面給出的理由之一，便是拼多多的物流合作名單中，除了極兔速遞，其它幾家頭部快遞企業同樣在列。
畢竟，以拼多多目前的單量，極兔速遞絕無全部吃下的可能性，拼多多也無押注極兔速遞的必要。
拼多多要想快速洗清二者背後的關聯，尤其是二者身上的段永平烙印，並不容易。
內卷加劇，快遞進入生死年
極兔速遞官網信息顯示，目前，J&T極兔速遞在全球擁有近35萬名員工，業務已經覆蓋中國、印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨及新加坡八個國家，服務全球近20億人口。
有第三方數據稱，目前僅在義烏、廣東地區的快遞市場中，拼多多的快遞單量就佔據了七成。
在本月初，有消息稱，極兔速遞已經完成了一筆18億美元的融資，投後估值高達78億美元。此外，關於極兔速遞計劃赴美IPO的消息也在此前曝出。
雖然極兔速遞對於上述兩則資本層面的消息，均沒有正面回應。但極兔速遞的爆發式增長背後，離不開資本的助力。
據媒體報道，在義烏市場，極兔之所以能將價格打到1元以下，是因為極兔速遞總部對義烏的商家給予運費補貼。
這樣的補貼式打法，是極兔速遞進入中國市場以來的慣用手段。但低價，既是極兔速遞的長板，也是短板。
低價，既讓極兔速遞取得爆發式增長的同時，也向外界展示出極兔速遞存在着嚴重的路徑依賴，即憑藉低價策略，以價換量。
作為後來者，極兔速遞以價換量的操作手法，也從側面證明，在低價面前，快遞行業的壁壘，並沒有那麼深。同理，極兔速遞以價換量奪來的市場，也並不穩固。
從整個快遞行業的健康度來説，極兔速遞等所掀起的價格戰，首先傷害的便是身處物流快遞網絡的末端的派送體系。
被迫捲入這場價格戰的快遞企業，如果沒有雄厚的資本實力，為了維持正常的市場運營，只得降低末端派費，最終將壓力傳導到末端。
雖然極兔速遞對商家進行補貼，暫時可以規避對派送端的利潤擠壓，但持續補貼終歸不是長久之計。先借助補貼，收割市場，後迴歸正常市場，收割用户，屢見不鮮。
就現階段而言，雙重壓力傳導之下，這對毛利率本就整體偏低、運營成本高企的快遞企業以及加盟商而言，都是致命的。
從2019年開始，時有快遞行業的壞消息傳出。國通快遞、如風達、全峯快遞等一大批中小快遞企業宣佈停網；蘇寧旗下天天快遞部門持續虧損，部分加盟商網點陷入停滯；在鄭州、長沙、濟南等地，韻達的網點也出現了員工流失、快件積壓等情況。
頭部的快遞企業，日子同樣難過。
4月9日，順豐發佈業績預告稱，預計2021年第一季度淨利潤預計虧損9億至11億元，隨後引發股價下跌，而在近兩個月，順豐的股價已接近腰斬。此外，圓通、中通、申通、韻達等在過去一年，毛利率、淨利潤等幾項關鍵指標均出現不同程度的下滑趨勢。
或許很多人都不曾想到，受益於中國電商行業的快速發展，以及中國龐大的線上消費市場等多重紅利，一眾快遞企業在快速衝向高點後沒多久，就開始面臨着生與死的考驗。
在行業整體形勢並不景氣的環境下，愈演愈烈的價格戰，更是推動行業整體加速內卷，隱患日漸累積。
這一次，在義烏這座中國快遞市場行情的風向標城市，監管部門以“低價傾銷”來對快遞企業大打價格戰的行為予以定性，或許是另一部大戲的開始。
充當“價格屠夫”角色的極兔速遞，又能笑傲多久？
*本文圖片，除特殊標註外，均來自於極兔速遞官網