想學明星開火鍋店？這可不是好做的生意_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2021-04-13 21:05
作者 | 郭凡瑜
又一家明星開的火鍋店曝出負面新聞。
前幾天，賢和莊火鍋店因天花板掉落燙傷顧客，明星火鍋店重回人們視野。隨後，賢和莊老闆、演員陳赫發微博道歉並表示全面排查整改。
除了賢和莊，鄭愷開了火鳳凰鮮貨火鍋店、薛之謙是上上謙串串店的老闆，鄧倫開了火社火鍋店，賈玲和包貝爾合資加盟辣莊火鍋店，黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉則共同開了熱辣壹號火鍋店等。大多數明星火鍋店遍佈全國，且擁有眾多分店。
開火鍋店是許多明星偏愛的副業形式，這與火鍋行業的特點分不開。從供給端來看，火鍋作為餐飲行業的分支，菜品標準、工藝簡單、門檻低。從需求端來看，火鍋口味具有大眾性，且吃火鍋還有強大的社交屬性，再加上明星帶來的流量和熱度，消費者付費意願強。多重因素結合下，很容易讓人覺得開火鍋店是一門穩賺不賠的好生意。
但是拋開明星效應，火鍋店想要賺錢並不容易。以海底撈和呷哺呷哺為例，其2020年財報數據均出現營收、淨利潤下降情況。一個與觀感相悖的事實是：即使做到行業頭部，火鍋店依然不是個好做的生意，而疫情只是壓力之一。
火鍋生意，難度不低
2020年，受疫情影響，線下餐飲受到嚴重衝擊。根據財報，海底撈2020年營收為286.14億元，同比增長7.8%，對比2019年56.50%的營收增速差距明顯；公司擁有人應占淨溢利3.09億元，同比減少86.8%。
疫情是影響海底撈和呷哺呷哺營收增長的重要原因，但對比2020年和2019年的情況會發現，火鍋本身就是很“重”的行業，要維持生意運轉，大額成本和費用的付出必不可少。
原材料及易耗品成本、員工成本和物業租金是火鍋企業的三項關鍵支出。2020年，海底撈原材料及易耗品成本為122.62億元，同比增長9.1%，佔收入比例由42.3%上漲至42.9%；員工成本方面，海底撈2020年的員工成本約為97億元，同比增長21%，佔收入的比例為33.8%，較2019年增加3.7個百分點；物業租金及相關開支為2.36億元，同比下降1.8%，佔收入百分比為0.8%，基本與2019年持平。
呷哺呷哺2020年的成本和費用雖然沒有增長明顯，但是由於收入下降，各項支出佔收入比例明顯增加。
2020年，呷哺呷哺的原材料及耗材成本為21.3億元，同比減少4.3%，該成本佔收入百分比由36.9%增長至39.0%；員工成本方面，2020年呷哺呷哺員工成本下降至14.78億元，同比下降4.3%，其佔收入百分比為27.1%，同比增加1.5%個百分點；物業租金及相關開支則因為業主減租減息等原因有所下降，佔收入的比例從2019年的4.2%降至4%。
基於成本和費用影響，海底撈和呷哺呷哺2020年全年公司擁有人應占年內溢利分別為3.09億元和183.7萬元，淨利率分別為1.08%和0.03%，遠低於2019年同期8.8%和4.78%。
總的來看，海底撈和呷哺呷哺兩個頭部火鍋品牌日子不好過。而這背後除了疫情影響，還與門店擴張收益下降、翻枱率持續下跌等原因有關。
疫情只是壓力之一
國內餐飲行業歷史悠久，火鍋行業則是其中的明星賽道。與其他餐飲行業相比，火鍋產品容易標準化，對後廚要求較低，其經營情況和賺錢能力更具優勢。NCBD（餐寶典）發佈的《2020-2021中國火鍋行業發展報告》顯示，2020年1月-11月，中國餐飲行業整體規模達到34578億元。其中，火鍋市場總收入為8880億元，貢獻了整個餐飲行業超過四分之一的收入。
但是硬幣的另一面，由於火鍋行業門檻低，行業集中度低（數據顯示中國火鍋市場的CR5僅為5.5%），如何在日趨激烈的市場競爭中保持吸引力，同時保證繼續增長，是當前火鍋行業頭部品牌面臨的共同問題。
先説增長問題，目前各大火鍋品牌主要通過門店擴張來提升市場佔有率，實現營收增長。以海底撈為例，2017年起，海底撈開始門店加速擴張和下沉，2017年全年公司淨開店數量超過2014-2016年三年總和。該策略大幅拉動了海底撈的營收增長，2018年和2019年，其營收增速分別為59.5%和56.5%。
不過，好地段畢竟有限，加上下沉市場在餐飲上的消費能力未必能與一線城市相比。品牌擴張到一定程度後，此前的單店亮眼成績很難一直保持下去。以海底撈為例，其去年新開業544家門店，但新店翻枱率相比老店明顯下降，以至於拉低了其平均翻枱率。
海底撈財報顯示，2020年海底撈平均翻枱率為每天3.5次，低於2019年的每天4.8次，而新開餐廳翻枱率僅為每天2.8次，遠低於2019年新開餐廳每天4.1次的翻枱率。
呷哺呷哺同樣也繞不過翻枱率下跌的問題。2020年呷哺呷哺翻枱率由2019年2.9倍下降至2020年2.5倍，其中三線城市翻枱率下降近一半，僅1.5倍。儘管呷哺呷哺解釋，2020年翻枱率下降是由於疫情影響，但是將報告期拉長來看，據國信證券分析顯示，從2011年以來呷哺呷哺綜合翻枱率持續下降，2011年翻枱率最高時期曾維持在4.8-5.0左右。
擴張當然是火鍋品牌做大生意的直接手段，但隨着品牌規模的擴張，營收增長和利潤空間之間的矛盾也越來越突出。與此同時，隨着火鍋市場競爭激烈，火鍋行業悄然發生着變化：新的入局者和新的需求，都在對傳統品牌形成挑戰。
一方面，行業集中度不高的現狀意味着，火鍋新玩家們依然有機會做大做強；另一方面，食材外賣配送、火鍋超市等新的消費形態正在崛起，種種變化都有可能分流傳統品牌的已有客羣。目前來看，海底撈和呷哺呷哺也都意識到了這一點：
在運營方面，為了深入挖掘一人一鍋價值，在吃好的同時享受個人時光，呷哺呷哺2020年推出新店模型“Light-Pot”（“火鍋+茶歇”），增加年輕現代元素，提升門店個性化風格和用餐環境。在拓寬業務方面，海底撈和呷哺呷哺都在發力外賣業務以及調味品商品業務。以海底撈為例，其在2020年推出“海底撈外送食材自提站”，同時也在銷售各類底料、自熱鍋產品等。
疫情影響已經減退，但火鍋這門生意依然不容易。變化從來沒有停止，壓力和機遇也都相伴而生。