這屆年輕人，為何愛上了Soul？_風聞

文/王新喜

日前，艾媒諮詢發佈了《2020-2021年中國移動社交行業研究報告》，報告指出，以興趣為邊界，構建良好社區內容以及完善的聊天功能，是未來社交產品的設計方向。

年輕人基於興趣、內容社區、碎片化的“輕社交”需求正在被激活，最典型的當屬Soul。2016年上線的SoulApp目前累計用户已超1億，深受年輕一代的追捧。

Soul的崛起背後，我們會發現以興趣為邊界的社交新風向正在到來，年輕一代對社交的需求更加圈層化、更追求心靈與精神層面的契合度。

年輕人為什麼會愛上Soul？

Soul在國內被年輕一代追捧，也與國內的社交環境相關。隨着熟人關係網絡變得臃腫與複雜，越來越多年輕人在熟人社交平台不再灑脱無忌地分享情緒，而是隱藏真實的自我，小心翼翼的管理形象。

當他們需要一個平台更加自在的釋放自我與個性化、趣味化社交需求的時候，Soul恰逢其時的滿足了這種需求。

而不同於clubhouse依賴名人與KOL創建語音羣聊話題吸引受眾，Soul更加多元化，從功能來看，有羣聊派對、語音匹配、視頻匹配等，這些不同的功能與應用場景面向的是為年輕人們解決“孤獨”的問題，主打的是心靈社交。

在其中，用户可以擺脱現實關係帶來的社交壓力，與志同道合的心靈相遇，找到精神歸宿，它強調的是一種心靈治癒的力量。

作為互聯網原住民的90後、Z世代，他們是獨生子女的一代，在豐富的互聯網資訊和文化中長大，興趣廣泛，渴望與他人分享愛好，尋求認同。Soul這種能產生精神共鳴的心靈社交契合了他們的內心需求。

此外，由於越來越受限於原有的熟人圈，年輕人對於突破自身狹窄圈子、治癒孤獨的渴望也愈加強烈。據《Soul Z世代社交報告》顯示，有超過70%的Z世代用户認為自己的朋友圈狹窄。

他們希望去拓展新的社交關係，在新圈子裏表達真實，獲得更多的認同感。

而Soul作為一個面向Z世代的社交平台，在心靈匹配的基礎上，通過話題、信息流推送等功能，幫助用户通過社羣中的關係鏈，讓興趣和文化偏好一致的用户聚合成社羣和圈層。

這也是為何Soul越來越受到年輕人追捧的重要原因。

從跨界營銷路徑看Soul如何打造年輕人的社交元宇宙

如今，每天有千萬計的年輕人在Soul上自發創作主題內容，通過話題標籤找到興趣愛好相同的朋友，結成同好社羣，形成了蓬勃生長的內容社交生態。

但對於Soul來説，要長期維繫這種心靈社交的模式黏性，它還需要從文化、娛樂、消費等多個圈層創造更多內容社交玩法，與年輕人玩在一起，推動平台更加多元化，打開更大的增量空間。

今年來，我們從Soul的系列品牌跨界合作以及借勢營銷玩法中，可以清晰看到Soul的這種社交路徑。

Soul非常擅長通過電影IP的互動與年輕人玩在一起——它曾在36個城市開展了治癒系動畫電影《心靈奇旅》的線下觀影活動，這成就了一次非常搭調的借勢營銷。

通過這場聲勢浩大的線下觀影，它借力了電影中的人文關懷與心靈治癒的主題，契合並對外釋放了Soul平台用户温暖善意的社交面貌，讓影迷實現同好聚首，並通過線下觀影這種方式將線上社交延伸到線下。

而不同於此前的借勢營銷，日前它與傳奇影業《哥斯拉大戰金剛》電影IP則是展開了商業合作，結合電影劇情玩起了勇士招募與電影貼片，讓影迷們有一種全新的方式接近電影角色，也讓該電影愛好者有了更有趣的互動方式。

而這種互動不僅僅在電影領域，也體現在綜藝、明星、新消費品牌的跨界營銷之中。

比如它在與綜藝《明星大偵探》的合作過程中，巧妙的與節目內容進行深度互動，以關鍵線索展示了星球匹配、視頻聊天“臉基尼”等一系列獨特功能，新穎的互動方式帶動Soul“破圈”，贏得了綜藝粉絲對Soul的情感認同，實現圈層粉絲的互相滲透。

此外，Soul還與元氣森林聯名推出乳茶限定貼紙玩法吸引眾多消費羣體紛紛進站打卡。今年2月，汪峯攜新單曲空降Soul，也帶動大量粉絲參與話題，實現了3億+次的站外品牌曝光。

而在Soul這些品牌跨界營銷中，我們看到的一大共性是激勵用户話題創作的內容社交玩法。

比如在《哥斯拉大戰金剛》電影合作中，Soul結合金剛與哥斯拉怪獸對抗的劇情，招募星球勇士，獲取勳章，並推出了電影貼紙，給電影愛好者更有趣的互動方式。

當汪峯攜新曲空降Soul的時候，在#汪峯沒有人在乎#的話題下，有歌迷翻唱《我只在乎你》呼應新單曲，有人為汪峯專輯繪製漫畫，也有音樂愛好者用自己的音樂作品為新歌打call等。

這本質是讓內容成為社交的橋樑，在相同的主題下互動，且自發地進行UGC的生產，用户通過感興趣的話題，找到更多志同道合的朋友，帶來温暖和治癒、人文與關懷的力量。

Soul的品牌營銷底層邏輯

從Soul的系列品牌跨界營銷中有一個鮮明的特點：佔據Z世代——和年輕人玩在一起，和年輕人一起創造。

艾瑞數據也顯示，Soul用户的年齡分佈，35歲以下佔比達63%，24歲及以下的用户達到58%。

如何贏得年輕用户？從Soul的玩法來看，它首先是從情感層面進行價值觀輸出。

從Soul的電影治癒等系列活動中，都能看到它向外輸出一種價值觀：社交應該充滿温暖與善意，作為一個温暖治癒的社交平台，Soul開啓了一種心靈社交模式——不僅幫助年輕人發現更好的自我，還在人與人之間傳遞關懷，年輕有趣的用户在這裏自由表達和認知世界，獲得認同。

其二，從文化、消費、娛樂多層面打進年輕人的圈層與精神世界，不斷破圈形成增量。

Soul將價值觀與趣味性玩法深入到電影、綜藝、音樂、新消費等圈層之中，本質是讓不同領域的年輕人彼此連接，形成特定的文化圈層，這幫助Soul向更加多元的邊界突破，Soul也在不斷成長為一個多元且包容的平台。

此外，從Soul的身上，我們還能看到社交突圍的邏輯是小眾到大眾，社交底層需求是獲得認同，治癒孤獨。

品牌跨界的過程，實現了各類品牌、圈層粉絲互通，本質是Soul從小眾到大眾破圈之舉。

Soul也回到了它的社交邏輯：即作為傳統社交的補充——拓展新的社交關係，在新圈子裏與人自由交流，獲得認同，這是社交的一個底層需求，也是目前沒有充分被滿足的需求。Soul的一系列品牌跨界都沒有離開這個內核。

Soul，社交元宇宙的未來與啓示

年輕人是未來社交方向探索的主力軍。從Soul的玩法來看，它對於如何與Z世代打成一片已摸索出一條清晰的路徑，從中也能透視社交的未來。

從Soul熟絡地玩轉跨界營銷看出，它巧妙通過各種互動抓住各個場域的粉絲圈，讓興趣和文化偏好一致的用户在Soul自發聚合成各類圈層，獲得社交的趣味與關懷。

從中我們能看到一種趨勢——圈層化社交是未來，有趣的內容和互動、温暖善意的社交模式是贏得高增長的關鍵——在Soul上，用户可以高效地找到同類，人與人之間温情被點燃，也因此降低了年輕人的孤獨感。

而Soul表現出的“好玩有趣”、“温情治癒”的價值觀與時下年輕人產生了共鳴，這可能也是未來社交的一種破局方向。

在今天，千禧一代占人口的 31.5％，Z世代人口現在佔比為 32％。

如何圈住這些年輕人，是越來越多的內容社交平台都在思考的事情。

從B站、豆瓣到抖音，從QQ到Soul，都在依託海量用户畫像和內容數據，向用户打出互動牌，打造新型的內容社交，使之成為年輕人的一種生活方式，用户在這裏交朋友，以此吸引圈層外的用户，重構Z世代社交生態。

所不同的是，Soul建立的是基於心靈與精神層面的推薦算法，打造社交“元宇宙”。

另一方面，Soul的誕生，與無法被滿足的社交需求有關係——它讓人們釋放真實的自我，讓孤獨的人獲得治癒、陪伴與認可，而沒有滿足的這部分需求，恰恰代表Z世代當下與未來的剛需。

那些在朋友圈裏許多消失的真實自我與情緒釋放，需要一個新的平台去承載，在內容社交大行其道的當下，大數據和人工智能技術或將驅動內容社交機制進一步升級，有趣的人和事也將更高效地互相觸達與聚集。

在新一輪社交浪潮中，如何切中Z世代獨特的心靈社交需求，Soul的玩法無疑有着啓示性的意義，也正在釋放出未來更多的可能性。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）