同樣是電商，做奢侈品的差距為什麼這麼大？_風聞
向善财经-2021-04-13 12:43
為何風口來臨時，垂類電商和綜合類電商的營收能力呈現雲泥之別的差距？垂類奢侈品電商究竟還有沒有希望？垂類奢侈品電商做錯了什麼？平台型電商在奢侈品領域的起勢有哪些值得借鑑的經驗？向善財經帶大家一起探討這些問題。
垂類電商和平台電商的差別
2010年至2013年，伴隨着團購電商如火如荼的"百團大戰"，奢侈品電商賽道也掀起了一波小高潮。
當時國內的數十家奢侈品電商平台，走秀網、第五大道、品聚網、唯品會等蜂擁而入。最火的時候，走秀網在2011年曾經拿到了1億美元的投資，是當時國內電商史上最大的B輪融資。僅僅經過三年多的廝殺，2014-2015年，尊享網、品聚網、佳品網等相繼倒閉，而第五大道、唯品會、寺庫等則宣佈轉型。
第一輪垂類奢侈品電商倒下的原因很簡單，奢侈品電商是一種垂類電商，垂類電商本身就難做，因為用户需求在短時間內被滿足後，平台很難解決庫存問題，凡客的失敗就是最好的例子。
無論是電商還是O2O，在羣雄並起、搶佔勢力範圍的藍海階段，平台最主要的戰略應該是獲取流量，而獲取大流量離不開品類多樣性。在所有網購用户當中，有奢侈品消費需求又有消費能力的用户畢竟是少數部分，只有通過"廣撒網"迅速佔領市場，成為少數頭部平台之一，“大而不倒"才是藍海階段的生存之道。只想做奢侈品或是隻做其它某一類業務的玩家，會因為跑得太慢失去競爭力。
如果説2010年至2013年的奢侈品電商小高潮是被資本推着走，那麼資本的熱浪退去之後，跑在前面的佼佼者——寺庫，在眾多奢侈品垂類電商中脱穎而出實屬不易。
但是據寺庫最新財報顯示，截至2020年9月30日的第三季度，寺庫營收同比下滑29.3%，淨利潤則實現2080萬元，同比下滑66.5%。如今寺庫於今年1月份放出消息，稱寺庫將從納斯達克退市，成為一傢俬人持股的公司。
那麼，如今已經成為國內垂類奢侈品領頭羊的寺庫，又是輸給了誰呢？
從外部大環境分析，剛過去的2020年是新冠疫情肆虐、各國經濟受損嚴重的一年，據貝恩諮詢發佈的報告顯示，全球奢侈品行業在2020年萎縮掉23%。
但與此同時，得益於我國新冠疫情控制得當，以往習慣在歐洲購買奢侈品的消費者選擇在境內消費，消費熱情有增無減，境內奢侈品消費逆勢上揚48%。因此寺庫貌似沒有理由將自身業務量不景氣歸結於外部環境。
和寺庫的萎靡不振相比，天貓京東等平台型電商開始在奢侈品領域發力。
據2020年羅德公關和精準市場研究中心發佈的《中國奢華品報告》顯示，天貓奢侈品業務在國內佔據龍頭地位，報告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品，京東的這一比例則為44%。如果説兩家頭部平台型電商就瓜分了94%的線上奢侈品市場份額，那麼剩下的寺庫、萬里目等垂類平台眼看着吃肉的風口到來，只喝到了口稀湯。
據天眼查APP檢索顯示，2020年6月，趣店對寺庫進行戰略投資1億美元；同年11月6日，歷峯集團、Kering和阿里巴巴聯合向全球時尚電商平台FARFETCH（發發奇）投資6億美元，三者正式達成全球戰略合作伙伴關係。從各自投資情況上來看，垂類奢侈品電商中的領頭羊寺庫和平台電商之間的差距進一步拉大，殘酷的馬太效應正在上演。
擁有大量資本的平台電商，用大規模投資助力和自己合作的國際性奢侈品垂類平台，是強強聯合的必然。但作為已經上市並且盈利的寺庫，其走下坡路的原因和自身的問題也是分不開的。
2015年，寺庫推出707促銷活動，期間推出4.7折CHANEL包袋，低於專櫃價2萬元。隨後，香奈兒中國發文稱——從未授權！
暫且不説奢侈品促銷活動是不是明智，寺庫做平台促銷活動，卻沒有和品牌商達成一致，導致品牌商單獨發佈聲明，不僅讓寺庫的用户對平台產生極大的不信任，而且會顧慮自己買到的打折貨是否為正品。
作為一家電商平台，所要做的就是把"貨"和"人"的關係處理好，其供應鏈靠的是品牌商，銷貨靠的是平台用户；一個促銷活動，把上下兩方都得罪了，而且，如果賣出去的是正品，打折的錢必定是由平台補貼，這樣的促銷活動，簡直是搬起石頭砸自己的腳。
要説垂類奢侈品平台發生的最嚴重的問題，要數走秀網於2016年5月被查出走私奢侈品入境，且偷逃税款數額巨大，總案值達4.38億元。該公司副總裁吳某、財務主管等人被抓獲歸案，但創始人兼CEO紀文泓出境潛逃。
這件事讓很多用户對網購奢侈品徹底失去了信心，破壞了整個行業大環境，讓只依賴奢侈品消費業務的垂類平台雪上加霜。
除了這次信任危機，奢侈品對部分消費者來説是低頻消費，消費頻次較低的情況下，用户粘性不強，這也增加了客户的留存難度；而平台型電商面向的是幾乎所有用户，全然沒有這個顧慮。對比之下，用户從垂類電商流向平台電商是很自然的。
從供應鏈角度來分析，平台電商用户足夠多，和奢侈品牌商合作時，話語權更大，品牌商傾向把一些稀缺款和限定款優先供給平台型電商。
另外，平台奢侈品電商有規模足夠的流量，通過大數據手段掌握各個用户消費習慣，生成奢侈品的用户畫像，從而精準篩選出目標用户進行奢侈品推薦。如此有的放矢的營銷手段，很多小流量垂類平台如何與之抗衡？
從把握用户心智出發
前面説到寺庫推出的707促銷活動是不明智的，而犯下同類錯誤的還有趣店旗下的垂類奢侈品平台萬里目。
去年3月份萬里目上線，4月份萬里目就簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星，一時間，微信、抖音、微博等社交平台鋪天蓋地的都是萬里目的廣告。而拋開五位代言人的千萬級別代言費，以及各大平台高額的廣告費用之外，萬里目的優勢居然是"百億補貼”。
奢侈品不是剛需，通過降價手段提高成交率的同時，也損害了奢侈品的品牌價值。
事實上，真正的奢侈品都是越賣越貴。2020年，各大奢侈品牌不約而同地大幅漲價。路易·威登平均漲價8.3%，Dior和Chanel的漲幅則達到了11.8%和15.1%。一些熱銷款式例如Chanel經典款方胖子，漲幅更是高達25.5%。
對於老用户來説，漲價意味着已入手的奢侈品在增值；對於新用户來説，漲價意味着品牌競爭力未來可期，這樣的奢品才能彰顯身份。可以不誇張地説，貴，是奢侈品的優點，正因為貴，入手的人才足夠少，才能夠凸顯用户不一般的身份。
因此，百億補貼雖然降低了一部分消費者購買奢侈品的門檻，但從長遠來看，卻讓奢侈品的稀缺性價值受到貶損，因此，奢侈品的促銷活動難以通過一時的銷量來衡量長遠的成效，萬里目的這波操作甚至可以説是飲鴆止渴。最終，僅上線10個月，萬里目就消失在大眾視野中。
除了打折補貼，垂類奢侈品平台還嘗試了直播電商，以此提高產品知名度。直播電商這種營銷方式的內在邏輯是——在用户的關注點上投放廣告，理論上是正確的，但效果並不理想。
原因在於，當前直播電商的場景無法營造出和奢侈品逼格一致的高級感，也就是説，直播形式無法展現奢侈品的價值，甚至還有反作用。試想，一位快手主播對觀眾叫着"老鐵，要不要買塊勞力士"，給人的感覺怎麼想都覺得不太對味。或許未來會有更加專業的垂類主播以及更加個性化的直播間裝扮，但目前的直播電商在奢侈品銷售上還需要繼續摸索。
受疫情影響，線上奢侈品市場在整個奢侈品銷售市場中佔比有所上升，但當前奢侈品消費渠道還是線下為主、線上為輔，其中的原因不難理解，相比線上不聲不響的購物，到地面店購買奢侈品的體驗更好，到店購買本身就是奢侈體驗的一部分；試想，在家收到快遞小哥送上的嚴實包裝的包裹，和手提印有品牌logo的購物袋瀟灑步出專賣店，雲泥之別高下立判。
據貝恩諮詢發佈的研究報告顯示，2020年中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%。同時報告中預計，2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場，國內的奢侈品發展空間依然很大。
機會到來的同時，需要注意到，目前千禧一代以及Z世代已經成為中國奢侈品市場的消費主力軍，而這兩個見證了電商蓬勃發展的羣體都有着非常良好的線上消費習慣。
據相關數據顯示，中國奢侈品線上消費滲透率從2019年的13%，增長到2020年的23%。另外，來自天貓的數據顯示，2020年千禧一代消費額佔奢侈品時裝和生活方式市場的70%以上，而Z世代的增速超過100%。
而對於Z時代的用户，其成長在物質豐富的年代，時代賦予他們的表達個性的方式與前浪有所不同——普遍偏愛聯名款、限量款和定製款，奢侈品平台和品牌商應該根據其偏好調整品牌發展戰略。
奢侈品平台和品牌商也不應該只是把數字化作為疫情禁足時期打開銷路的應急手段，而應該抓住這個機會窗口，在保證地面店服務質量的同時，積極推進品牌數字化建設，牢牢把握線下線上相結合，如此便可在未來廣闊的國內奢侈品消費領域大有可為。
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