健身科技卡位戰：硬件不一定是起點 內容卻是終局_風聞

　　一切都在表明：當前至未來的很長一段時間內，運動健身科技賽道都將是引領大體育產業發展最重要的方向之一。

　　無論是2014年全民健身被提升至國家戰略，還是公眾在疫情期間持續走高的“宅運動”熱情，亦或是資本機構不斷加碼在運動健身領域中投入，都在反覆印證這一點。

　　公眾對身體健康的重視、對精神體驗的追求以及對“圈層”交流需求的進一步提升，終將演化為增長不竭的消費動力，這也是吸引各類“玩家”不斷爭搶佈局的關鍵所在。

　　那麼，運動健身這條賽道到底有多寬？目前市場的主流競爭者都有哪些，他們是如何利用自身優勢進行卡位的？在主流商業模式中，哪一種更具想象力？背後還有多少可被繼續探索的可能性？

　　健身賽道大爆發

　　從打開視頻網站為心愛賽事加油吶喊，到週末約上三五好友組個“帕梅拉局”，再到制定日常控卡控糖的健康餐飲，疫情催化下，基於家庭場景中的健身時代已全面到來。

　　面對這一商業價值尚未完全釋放的新興地帶，各類玩家都在努力嘗試利用自身優勢撬開入局的切入點。就從業機構的屬性來看，現有行業格局下的主要“玩家”可分為三種主流類型：

　　第一種是智能硬件+運動健身類，最典型的企業就是華為和小米。兩家硬件廠商最大的優勢在於信息技術和產品“生態”，因此具有較強的硬件生產能力、成本控制能力和供應鏈能力。

　　不過，這類企業的經營方式不免更偏傳統，未來如何轉變思維跟上移動互聯網，讓產品更加智能化或許是一項不小的挑戰。

　　此外，華米、蘋果也在這一層歸類之中：華米曾推出了具備健身功能的運動手錶等穿戴類硬件；蘋果則推出Fitness，用以配合Apple Watch使用。

　　第二種是內容平台發力運動板塊類，這不得不提在此投入大量資源的B站和小紅書。但需要説明的是，B站、小紅書上的相關內容大多是片段性UGC，這種“內容搬運”其實很難為用户提供一個強連續性和系統性的健身指導，看上去熱鬧卻難逃“業餘”。

　　快手、抖音等短視頻平台，以及優酷、愛奇藝、騰訊視頻等長短視頻平台也看到了這一領域的商機，於2020年集體上線了健身運動頻道和節目，競爭趨於激烈。

　　第三種是根植於垂直賽道的選手，其中最廣為人知的是Keep。創立於2014年10月的Keep最初是“以內容為核心”的一款運動工具，隨後在深耕內容領域的同時，通過線下佈局和場景佈局，逐步擴容至健身房、智能硬件、小型運動器械、輕食飲品等眾多周邊業務。截至目前，平台已積累起超3億用户規模。

　　還有就是主打AI智能反饋的新興玩家FITURE。其產品與服務類似lululemon旗下的Mirror（去年年底Mirror被lululemon收購），通過發力智能硬件捕捉用户動作，提升用户反饋效率。

　　而上述幾類“玩家”所主打的價值點與升級點，無外乎以下這三個重點方向：

　　**首先，讓用户在運動過程中即時看到反饋，收穫調整意見，以更好地指導下一次運動，提升運動質量。**這樣的結果需要通過升級硬件功能來實現；

　　**其次，提升用户的運動體驗，激發用户的運動動機。**實現路徑為，從早期的手機APP，以及其包含的標準動作組合而成的白棚課等課程內容向更有互動感、新鮮度的課程內容升級，帶練者從早期的課程模特向今天的直播教練轉變，也就是説，用“更鮮活的內容和更人格化的教練”來刺激用户，提升帶練效率；

　　再次，通過互聯網打造一種輕型社交關係，讓用户能夠足不出户也能實現和其他人一起運動、同步訓練，在運動過程中能夠和教練互動、和其他學員實時互動，並且形成互相激勵和PK，在競賽場景中完成訓練。

　　軟硬殊途，能否同歸？

　　正在快速進入公眾視野的家庭場景健身領域是否已經迎來了大爆發的紅利期？

　　事實上，在以往的認知中，運動健身相關領域的商業價值大多側重於線下，從移動互聯網的線上業態切入這一賽道一度被認為是小眾市場，並不足以跑出超級獨角獸來。

　　然而，運動健身的數字化發展契機疊加資本敏鋭的不斷注入，這一賽道大有成為繼“共享經濟”之後，“互聯網+”的又一新風口。

　　隨着“入局者”的迅速增多，市場競爭的商業思路也呈現出兩大派系的格局：一者是“由硬到軟”，一者是“由軟到硬”。

　　前者是從硬件切入，通過不斷提升智能硬件的用户體驗來“盤”用户，如小米、華為、FITURE等等；後者從軟件切入，通過內容豐富度、內容質量哺育用户體驗和增強用户粘性，進而提升運動頻次和運動時長，如Keep。

　　無論是“由硬到軟”還是“由軟到硬”，兩大派系卻都是指向了同一個終點：通過提升用户體驗來增加用户對產品的使用頻率和時長。只不過，各個玩家下先手棋的路數與打法迥異。

　　從整體市場觀察，大多數介入者更願意選擇從硬件產品上發力的佈局路徑，因為這似乎更容易“綁定”用户。然而，以硬件黏合用户存在着一些“邏輯陷阱”。

　　比如硬件產品的復購率很大程度上決定於產品體驗，而產品體驗的“根基”則更多來源於用户偏好的精準還原，這裏面動作捕捉只是佔比較小的一方面，另一個很重要的“抓手”則是對用户內容偏好的把控。但構建優質的內容體系顯然並不是由硬件“接入”的玩家所擅長的。

　　相比較而言，諸如Keep這樣從“軟件”切入的競爭者，選擇的路徑投入週期更長、開發難度更大。因為在IP、內容、技術、設備、供應鏈等一系列環節中不斷加大資本及人力投入，運營模式同樣也會更重。

　　不過，更重的運營模式也帶給競爭者更高的壁壘。Keep推出直播業務，培育教練團隊，並通過動感單車、手環等明星產品，實現內容、數據和智能硬件的打通，最終在用户端呈現出的是一整套完善的家庭健身解決方案。

　　對這兩種模式做簡單對比，就會發現他們最終呈現的用户體驗差異。

　　隨着Keep對直播業務的深耕，課程內容不斷升級，教練團隊不斷擴大，用户的反饋也是強烈而高效的。

　　在一週前剛剛結束的燃脂狂歡夜直播專場，Keep收穫了站內13.4萬人同時在線的跟練，以及抖音快手等平台超140萬的播放量；在Keep首次推出動感單車直播課後，測試階段便收穫了3.6次/周的跟練數據，這一頻次甚至超過Peloton。

　　再來看主打“精英健身”的FITURE。其目前主推的明星產品魔鏡，主打AI互動價值點，對用户的健身動作進行捕捉，實時給予反饋，幫助用户進行動作糾正。產品定位高端健身器械，價格在8000元上下。自去年10月上線到今年3月，其在天貓旗艦店的月銷量最高峯值將近400台，3月起開始走低。

　　為增強銷售轉化，FITURE推出了21天免費試用方案，但似乎仍舊難以説服用户，銷量未見大的起色。

　　可以想見，在中國目前成熟度較低的健身環境下，一出手便主打高端產品，橫亙在FITURE面前的，或許還有較大的市場教育和用户説服成本。而相比華為小米等本身就具備硬件沉澱的玩家，其從零到一從硬件切入的方式，未來也還有很長的路要走。

　　狠押注，才配談“野心”

　　創立至今，Keep已走過了快7個年頭。不少人認為，相較於其他互聯網企業“燒錢獲客—做大規模—跑步上市—套現離場”的資本動作，Keep似乎一直很“佛系”。

　　事實上，Keep這種看似“不緊不慢”的步調，卻藴含着自成一派的商業邏輯。如果以Keep的業務佈局為角度做出梳理，這家剛剛完成行業內最大一筆融資的“超級獨角獸”，可以將不同的成長階段歸納為幾個“關鍵詞”。

　　2014年—2018年的關鍵詞是“圈人”，企業在發展初期需要快速擴張來獲取規模化的競爭優勢，本就擁有先發優勢的Keep憑藉將“好用的運動工具”作為核心定位，提供健身工具App+免費訓練課程，圈定了大批用户，月活在運動健身App中遙遙領先。

　　根據公開資料，Keep在2019年6月的用户規模已超過2億。

　　對於一家互聯網企業來講，“圈人”其實並不是什麼新詞，然而想要對相關實業進行賦能提效，構建以構建“以用户為導向”的商業模式，則可謂是一次“從創變到煥新”的模式歷練。畢竟，這背後需要明白當下的消費者是誰？他們在哪裏？他們需要怎樣的產品和服務？

　　到了2018年左右，隨着移動互聯時代的到來、新零售的崛起以及新一代客羣消費觀的演變，“人—貨—場”之間的邊界被不斷打破，只有邁入一個更高的維度做出精準佈局，才有可能贏得未來的競爭。

　　“多維探索”，成為Keep在當下行業競爭升級過程中的新關鍵詞。

　　如果説此前Keep的商業邏輯主要設定在內容供應這一層，那麼自這一階段起，包括推出消費品業務，推出定製化智能訓練計劃會員服務，填補飲食、衣包等衍生品類，再到引入海內外達人IP、上線直播教程和定向培育社區等等，是為了真正持續收穫用户，構建一個由“內容+硬件+場景”的網狀生態。

　　在平台思路的模式下，未來Keep更大的想象空間或將由剛剛上線半年的直播業務所承載：除了將直播能力向站內達人開放，未來不排除向更多人羣、組織和機構開放。

　　長遠來看，Keep將不再是單一的內容提供方，而是成為一個運動內容、組織、資源聚合的一站式服務平台。

　　結語

　　互聯網的發展，讓所有的商業形態幾乎都被重新定義了一番。

　　正如支付寶、微信支付連接所有商家和消費用户，重新定義了“支付”一樣；Keep的存在也絕不僅僅是將健身這門生意從線下搬到了線上，而是圍繞教練、內容生產者、消費用户這樣一個可持續的互動環境，從運動健身服務商向平台運營商發展。

　　成為超級ID“Keep+”、進而重新定義“健身”，或許，這才是Keep真正的野心。