美團挑起第二場支付戰爭_風聞

“手機不賺錢，就是交個朋友。”這是行業“冥燈”羅永浩老師的一句名言。

這句話放在美團外賣身上也十分合適，2020年，美團外賣完成101億單，每單淨佣金0.98元，每單經營利潤0.28元。要不是廣告收入還算支稜，外賣業務虧錢是板上釘釘的。

要知道，外賣業務佔據了美團近六成的營收份額，這麼低的利潤，為什麼還要一直堅持做？

歸根結底還是看上了外賣業務高頻且高粘度的用户。2020年第三季度電話會議上，一位分析師問到“交易用户的增長情況”的問題時，美團CEO王興表示，從長遠角度來看，我們的外賣業務有潛力增長至3億，而交易頻率也會持續不斷地增長。總的來説，用户在我們的平台上停留得越久，他們將交易得越頻繁。

如果説外賣是為了引流獲客，這不難理解。但如今打開美團的App，功能已多達40多種，已超出了“本地生活”的範圍。無邊界的美團，在爭什麼？

1.外賣的使命

“流量池”的概念，最先在營銷學中提出，指在一個交易體系中，為了防止有效流量溜走，而構建的一個用户數據庫。

對於互聯網平台來説，這種流量池的構建則更加重要，它具備擴大目標客户、更好理解用户需求、成本低、利用率高、可重複利用、提高成交率等作用。更通俗講，流量池就是一個流量閉環，激活這個閉環中的每一名用户，挖掘他們身上的價值，從而構建一個具有強壁壘的商業生態。

舉個例子就是微信，微信的日活已經超過10億級別，只要這些用户還在用微信，騰訊就可以持續挖掘他們的價值，小到手機充值、繳水電費，大到旅遊出行、租房購物，每一項服務都隱藏着“錢”的味道，即便消費者從來不用微信錢包但只要看了朋友圈的廣告，騰訊就是穩賺不賠。

美團雖然沒有微信那樣的社交場景，但是通過原本散落在不同業務裏的中低頻需求，聚合成了平台上的高頻需求，並以此成為超級平台。美團外賣2020年交易筆數突破百億大關，這意味着每年美團用户至少會為了點外賣而打開美團APP超過100億次，為美團帶來了巨大的客流量。這個流量池建好後，美團要思考的就是如何把這些用户都變成“錢”。

所以王興在電話會議上説“停留得越久，他們將交易得越頻繁。”是有道理的，或者説是美團有意為之的。

擁有流量池的另一個好處是，獲客成本明顯低於對手。

2019年美團單個用户獲客成本為4.7元，遠低於其他互聯網企業。而單業務線的互聯網公司一般在30元以上，如攜程為31.4元，京東為53.3元，新氧為560元。若進一步考慮獲客成本與用户價值的配比，則美團的廣告投放效益也有一定優勢，平均每單位廣告可產生45.9元的收入，遠高於單業務線公司的範疇，如攜程為6.5元，同程藝龍為4.6元，新氧為4.2元。

以上都是美團外賣貢獻帶的“流量價值”，為美團帶來更多的活躍用户，為其他業務的變現、盈利創造機會。從美團交易用户數的增長情況來看，外賣很好地完成了這個任務，2020年交易用户數首次突破了5億，同比增速也超過了2019年第四季度的水平。只可惜佔比最大的外賣業務變現率只有13.8%，且一直沒有明顯提升。

但眾所周知，互聯網流量已接近見頂，除了外賣，美團也不得不四處出擊擴張流量。此前美團收購了摩拜單車，希望以此收割出行領域的流量，美團聯合創始人王慧文曾認為，“單車生意高頻剛需，自帶線下流量曝光”。隨後美團還進軍共享充電寶，王慧文親自下場帶隊，但不到半年就折戟沉沙，項目組關閉。

如今，美團已將“賣菜”視為新的流量解藥。“美團優選業務是五年或十年才有一次的優質機會”，在財報發佈後的電話會議上，王興這樣表示，他還説美團會進一步加大投資，未來也會進軍零售市場。

也就是説，美團寄希望於將美團優選作為新的增長引擎。

2.野心升級

一般來説，互聯網企業第一個發展階段是在某個特定領域做到一定規模，然後將這些經驗複製到其他領域；第二階段開始憑藉對行業的理解和優勢進行產業鏈的縱向擴張；第三階段，利用在前期業務中積累起來的技術、人才、資金及組織能力進入一切與互聯網相關、能用互聯網技術改造的領域，這些業務可能與本身關聯並不大。

以阿里巴巴為例，1999年阿里推出Alibaba.com電商網站，隨後開始一系列的橫向擴張，包括發展出B2B交易平台、B2C交易平台等。十年後，阿里開始向產業鏈上下游的縱向擴張，先後佈局了雲服務、物流倉儲、金融支付等產品。2014年起藉助強大的組織能力，阿里又將業務拓展至與原有業務（電商）不相關的 OTA、醫藥健康、團購、社交通訊及影視文娛等。

所以互聯網巨頭擴張到了後期，最終是組織能力的輸出，互聯網只是個載體，只是一個工具。

美團也是這樣，2018年，王興發佈名為《聚焦核心，苦練基本功——圍繞Food + Platform升級組織》的內部信，強調以“吃”為核心，建設生活服務業從需求側到供給側的多層次科技服務平台。並提出“三橫四縱”（“三橫”：搜索、社交、移動三個技術方向；“四縱”：資訊、交流、娛樂、商務四個需求方向），不斷拓展邊界從平台發展成生態。

起初，美團是以吃為核心搭建業務體系，包括外賣和到店等，如今美團的業務已經拓展到生活服務、出行、酒旅、演出門票、金融服務、SaaS等。

2020年，美團發力的主要新業務就是共享單車和新零售。從營收規模來看，新業務在2020年Q1已經超越了到店、酒店及旅遊業務成為美團第二大業務支柱。

2020年四季度美團新業務及其他業務收入92.44億元，同比增長51.9%，但虧損也從去年同期的11億元擴大至60億元。美團解釋稱：“虧損主要由於新零售業務快速擴張導致的經營虧損，和共享單車、電動車的折舊成本。”

拆分來看，60億的運營虧損中一半是來自美團優選，但美團在財報中提到會繼續加大對新業務的投資，也就是社區團購和美團優選這兩個“賣菜”業務。

為什麼剛開始賺錢不久的美團又重新進入投入期？

因為“賣菜”不像外賣一樣，外賣核心客户是大城市高收入客户（因為大城市人羣較集中，所以訂單量大運送成本低），賣菜是每個人都需要的，不管收入多少都需要一日三餐，無論身在何處都有人買菜做飯。

有相關人士透露，在這場“互聯網賣菜”大戰中，美團優選無論在倉配管理還是供應鏈端，都已逐漸拉開與對手的差距。

更為重要的是，像買菜這種小額、高頻、粘性大的消費場景，會成為美團支付重要的使用場景之一。

眾所周知，幾乎有頭有臉的互聯網公司都在搞金融服務，因為金融可以極大提升公司利率，並快速拉開與對手距離的業務。互聯網行業觀察人士丁道師表示“金融支付已經成為互聯網企業的一個標配，他們有流量、渠道、技術資源，可以憑藉自身平台生態加快推廣快捷支付的落地。”

所以，這才是美團不惜虧錢也要大力發展社區團購和美團優選的原因——佔領新的支付入口。

3.第二場支付戰爭到來

2020年7月29日晚，王興在個人創辦的社交媒體上吐槽“淘寶為什麼還不支持微信支付？微信支付的活躍用户數比支付寶多，手續費也比支付寶低。”

這句話成功打破了表面還算平靜的互聯網第三方支付江湖。作為備受關注的互聯網“大佬”，王興此舉立刻引起了社會大眾的熱烈討論，併成功登上微博熱搜。由此也引發了移動支付二選一的“口水戰”。

如今，互聯網支付幾乎成為阿里和微信的天下，數據顯示，支付寶和微信支付合計佔據線下移動支付場景超95%的市場份額。

如果想顛覆現有的雙巨頭格局，這位新挑戰者必須有鏈接用户、商家的能力，以及成為獨立解決方案提供商的技術實力，而且要有強大的地推鐵軍。

為什麼這麼説？因為有用户、商家才能形成一個完整的支付閉環，用户消費、商家提供服務，一買一賣才能完成。等交易數量多了，平台必須具備同時處理海量交易數據的能力，進而演化成一個交易服務解決方案的提供商。

為什麼要有地推鐵軍？因為早期兩大支付巨頭推二維碼支付時，第一步都是通過在線下爭取小微商户才綁定第一批商家的，然後才通過紅包和補貼激勵用户消費，最終用交易數據不斷完善自己的服務系統。

再反觀當下的互聯網企業，誰能夠擁有用户+商户的高頻消費場景？誰又能以方案提供商的姿態建立技術體系？目前來看，美團是最佳選項之一。美團所主打的本地生活服務幾乎可以為消費者提供“衣食住行”各個方面的服務，而這些服務都是由各類商家來承接的（截至2020年底美團共擁有680萬商户），再加上美團支付提供從POS機到雲服務的全套智能支付方案，所以美團是最有可能挑戰支付寶和微信支付的玩家之一。

至於地推能力，沿用“阿里鐵軍”思路的美團地推團隊可以説是國內最能“打”的團隊之一。

圖片來源：美團支付官網

當然，京東支付、滴滴金融和多多錢包未來也可能擁有一戰之力，所以京東、滴滴和拼多多也都是“賣菜”大戰的主要參與者（因三家的主要交易場景集中在線上，所以地推的能力在這裏要求並不高，但眼下這三家也在嘗試拓展線下消費場景）。

其實美團的支付野心早已有之。2016年美團通過併購第三方支付公司“錢袋寶”獲得金融經營牌照。當年11月，美團成立重慶三快小額貸款有限公司，獲取網絡小貸牌照。去年疫情期間，金融支付的重要性越發凸顯，美團由此拓展了業務邊界。2020年三季度，包括美團零售和支付在內的新業務實現了82.3億元收入，同比增長43%，跑贏整體增速。

所以與其説社區團購和美團優選是王興與其他互聯網巨頭掰手腕“賣菜”的嘗試，不如説是一場蓄謀已久的支付入口搶奪戰。

從市值來看，價值1.89萬億港元的美團，已經成為了國內的第三大互聯網公司，它前方的巨無霸恰巧就是阿里（持有螞蟻金服33%的股權）和騰訊（持有微信100%股權）。但有意思的是，上述兩家公司都是美團的股東，截至2020年6月，騰訊控股持有美團17.91%的股權，阿里也持有1.48%股份。

在支付寶與微信支付之間全面的支付戰爭已經落幕的情況下，美團或許正在挑起第二場支付戰爭。