新消費崛起，誰能引領品牌運營新浪潮_風聞

文 | 商言

消費正成為中國經濟增長的第一拉動力，而消費升級仍是未來十年不變的主題。新品牌仍會不斷應運而生、積勢發展，在經濟增長的温牀上持續被引爆，同時，新老品牌的競爭大時代將來臨。

而蓄勢多年的洋葱集團，其品牌運營模式有着過人之處。

流量時代終將過去。

在高昂的營銷成本面前，賺了全鏈條90%佣金的KOL，將繼續擠壓品牌的利潤空間，對於一個品牌來説，一個沒有內核、純靠流量營銷的公司，很難被消費者所認知。

**如何提高品牌公司的產品力，是一個關鍵問題。**在洋葱集團CFO何珊看來，要讓一個品牌公司屹立百年，除了依靠卓越的營銷賦能以外，更重要的是具備打造精品的產品力、多品牌線的運營力以及構築閉環的整合力。

作為一名在金融行業沉澱逾10年的CFO，何珊不僅僅侷限在傳統的財務數據與KPI的管理，還以其獨特的運營視角賦能洋葱的蓬勃發展，引領品牌運營的新浪潮，致力打造出中國的LVMH集團。

資本運營下的洋葱集團

從2010年開始，何珊的團隊就開始關注跨境電商行業並不斷為其引入資本，這些投資機構覆蓋中國香港、日本東京、英國倫敦、美國紐約等地，也不乏與一些創業圈、風投圈甚至傳統電商的巨頭的密切接觸。

**何珊回想起她在投行的工作經歷，永遠堅持比別人投入更多的時間和精力，每週工作近100小時。**在壓力大、強度高的投行工作中，何珊僅用別人一半的時間就已對投行的工作駕輕就熟。當年才二十出頭的何珊，已經辦逾500家創業公司的資本運作，在企業發展、風險、前景預判上，有着遠超同齡人的老練和閲歷。

當時，一家賣洋貨而且體量還不大的公司“洋葱”的創始人，給閲人無數的何珊留下了深刻的印象。這位有十幾年零售行業經驗的創始人李淙，對生意的本質有着非常獨特的理解。

何珊（左）與李淙（右）

在互聯網商業模式還在追捧“流量為王”的時候，李淙已經未雨綢繆準備迎接下一個時代機遇。引用他當時的話説就是：“流量的紅利永遠存在，但市場真正稀缺的一直是供應鏈資源。”

李淙極具前瞻性地率先把大量資源投入到下游供應鏈和渠道鋪設，為洋葱後來的騰飛打下同業無法超越的紮實基礎。

何珊很看好李淙獨到而又深刻的市場視角，在創業過程中多次充當其“軍師”，而且何珊在集團資本運作上運籌帷幄，很快為洋葱相繼引薦了包括國泰君安、險峯旗雲、賽富投資基金等投資人，為洋葱的發展注入充足的資本勢能。

**隨着洋葱逐漸壯大，2018年，何珊這位強有力的外援終於在李淙的盛邀下來到洋葱全職擔任董事兼CFO。**從那以後，何珊將洋葱提升到一個新的台階，引入精細化資源配置和風險把控，參與到公司戰略制定並賦能集團的業務擴張。

全球品牌管理集團

在洋葱集團發展初期，業務重心主要是深化跨境貿易的海外供應鏈。伴隨着跨境電商的市場浪潮，年輕的洋葱正以每年超過300%的增幅高速發展。

何珊從不隨波逐流，她關注的是增長的邏輯和動因，並敏鋭地從市場、成本、盈利數據背後，看到跨境搬運工模式的增長瓶頸。在她看來，已經具備足夠產品積累並且自建渠道矩陣的洋葱，應把握不一樣的航向，開闢新的浪潮，實現十億到百億的裂變式增長 。

這一觀點，與CEO李淙當時所想不謀而合。

當時，在產業下游佈局已久的洋葱已經整合了供應商、全球倉儲、物流供應鏈、清關和銷售渠道，形成了高效強大的業務閉環，也為下一輪的擴張積累了強大的勢能。

隨即兩人一拍即合，商討後最終明確轉型方向：打造自有品牌生態，融合全球品牌管理。而此時，洋葱也面臨着一個本源問題，即如何打造品牌資產。

從表面上看，這代表品牌忠誠度、認知度、感知度等抽象概念，但實際上背後有着立體深層的產業鏈和價值鏈支撐，包括品牌孵化、品牌建設、再到品牌週期性的迭代更新，最後到品牌深加工、渠道銷售、觸達用户，這些活動貫穿着整個品牌生態的閉環。

洋葱的打法，正類似於投資博弈常提到的零和遊戲，即通過投資、併購、合作來打通產業的上下游並把生態做大，降低整個行業的創新成本，發掘未被滿足的市場需求，最終讓價值鏈上的每一個人，都能合理地分享提升整個產業想象力和資產價值後帶來的紅利。

作為CFO的何珊，當時的首要任務，便是通過財務投資與戰略投資為洋葱新模式破冰和賦能，以及在業務中實施精細化的全球品牌管理風控。

在她看來，多元的業務生態不僅可以突破增長乏力的瓶頸，更重要的是可以大幅降低企業的運營風險，令其不易受經濟和潮流週期更迭的影響。隨後洋葱成功的轉型以及2020年突如其來的疫情黑天鵝，都成功驗證了何珊當時的想法。

戰略發展下的組織結構

對於一家公司來説，跟隨戰略的發展，組織結構也在優化。

洋葱的業務在戰略轉型後基本定型，何珊緊接大刀闊斧地進行了一系列的組織架構升級，曾經以供應鏈為核心的洋葱，其架構被重組為新的五大事業板塊：國際品牌運營、品牌全域推廣、觸及用户圈層營銷、供應鏈平台以及全球物流網絡，從品牌孵化、培育、活化到加工、營銷、運營再到配送全鏈路，洋葱通過新的事業部不斷融合着產業上下游生態。

一方面，洋葱依託自建供應鏈以及與全球各洲10家頂級國際供應鏈的合作，很快從國際大牌和優質品牌的高效運營中，獲取基礎流量和穩定收入；

**另一方面，洋葱同時將目光聚焦在未被髮掘的細分品類以及小而美的精品品牌，為新一輪的爆發增長積攢勢能。**據洋葱對未來消費的判斷，接下來10至20年裏，行業的風口必定源自於年輕態消費市場的大幅增量以及後小康社會的消費紅利。

在明確產品策略後，何珊逐步引領洋葱通過投資兼併及戰略合作，建立起由數十個全球精選品牌組成的高成長、高潛力的品牌矩陣，並制定每年30-50個品牌增量的計劃，穩步快跑打造百億級品牌孵化平台。

洋葱集團自有生態品牌

為了給下一階段的千億營收衝刺鋪路，何珊一手搭建了一個高效、專業且職能明確的強大中後台，對集團的財務、法務、資本運營及品牌公關營銷資源進行重新洗牌組合，發揮各部門協同效應，為集團業務賦能。

在高效的資產運營和立體的品牌組合促進下，洋葱的發展跨過了經濟週期與風口輪迴，一如既往地保持亮眼業績。

2020年，疫情衝擊着脆弱的初創企業們，而何珊為洋葱帶來的獨特業務模式，讓成長期品牌與成熟品牌的協同效應持續賦能和提升品牌盈利能力，也使得洋葱業務全年整體穩健發展。

新消費浪潮下的洋葱集團

隨着戰略轉型的全面鋪開，內部在升級，外部的產業鏈也在不斷對接。對於企業來説，不斷優化的品牌組合和渠道矩陣，一旦形成資源優勢，就會有跨越式的成長。

何珊變得異常忙碌，經常接待政府代表和通過各類渠道拜訪外部產業鏈公司，一天跑兩三個城市的情況時有發生。

**忙碌的結果是喜人的，洋葱不斷做大生態的發展理念讓其贏得眾多的合作認可。**更重要的是，在何珊的推波助瀾下，洋葱已經與外部產業鏈超千億級規模的企業通過合資和資源互換等方式，將自身業務延伸至實體零售、酒水飲料、廣告、媒體、製造等更廣闊的產業及領域。

2021年4月商務部參觀考察洋葱集團

（右起：商務部副部長錢克明、廣東省政府副秘書長林積、廣州市委常委、常務副市長陳志英、廣東省商務廳廳長張勁松、洋葱集團董事兼CFO何珊）

結合洋葱多年深耕形成的供應鏈品牌優勢，何珊開始探索為實體業務賦能的新模式。

2020年11月，洋葱在海南的ZIPLAB品牌系列體驗店正式落地，以直播現場、產品體驗場、品牌秀場等新型社交場景促進交易達成，快速切入到新零售賽道，計劃以融合線上導流與線下展示的實體零售新模式，在賽道中搶佔一席之地。

如今，洋葱已經打通全品牌管理產業鏈、覆蓋43個國家與地區的4000多個多元精品，在業務上形成了縱向垂直整合和橫向協同發展的有機增長模式，逐步向中國的LVMH集團的目標靠近。

**得益於運營模式的不斷優化，洋葱如今已向海內外近70家子公司的擴張提供充沛的現金流支撐，集團年交易額增長均超100%。**這些亮眼的數據，也讓何珊開始為外界所關注。

2020年，何珊被博鰲企業論壇專家評審團授予中國經濟人物傑出女性稱號，同年，入選美國知名商業媒體FastCompany中國商業最具創意人物100（MCP100）榜單。今年3月，何珊再度榮譽加身，被評為國際標準化組織ISO/TC154工作組專家。

洋葱集團董事兼CFO何珊（左二）

從何珊的經歷可以看出，如今CFO的角色已從事後管理走到事前決策，並更多地參與到企業戰略的制定和實施。

在工作中，CFO須以健康的財務手段為導向，精準把控運營管理和風險，引領企業業務價值的實現。

下一個五年，伴隨着中國新消費的崛起，洋葱勢必引領新一波的浪潮，這也讓財務官何珊面臨更高的挑戰。洋葱能否憑藉其獨有的品牌生態矩陣、持續造血的財務手段，成為比肩LVMH集團的國際化品牌公司，讓我們拭目以待。