服裝定製：在社交零售中培育新型消費增長點_風聞

​|作者：袁海雲  北京服裝學院高級定製中心

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中國正在從數量時代邁向高質量時代，《中國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》為我們描繪了一副中國未來發展藍圖——中國正以“改進效率”和“邁向和諧”作為創新方向，以“人口、綠色、科技”三個底層變量為發力點，推動“擴大內需和產業升級”兩大領域變革。

服裝作為時尚產業最大的品類，承載着“美好生活”和“中國氣質”的直觀表達，其高質量發展的基礎邏輯和行動策略也將圍繞着“擴大內需和產業升級”兩個創新的主戰場，各品類產品個性化定製已經成為服裝行業產品迭代升級的必然趨勢。

圖片源自品牌：Ouhteu

服裝產業高質量發展的價值體現

**1、**原創設計中國化

設計是探索和規劃未來的活動，即通過設計的產品探索和規劃人類未來的生活方式、生產方式、人性和文化的發展變化。設計的規劃思考依據價值觀念，需要調查、發現、預防和改善生活方式、生產方式規劃以及產品有關的社會問題、心理問題和環境問題。

中國化的設計將會更多關注人們對善良美好的需求，而減少對慾望的迎合。中國化的設計將在“以人為本”和“以自然為本”兩種理念之間找到平衡點，以天人合一的最高理想實現綠色時尚，是中國服裝產業“邁向和諧”的核心體現，而服裝個性化定製正式基於這樣的價值體系而在未來發揮巨大作用，因人的需求而定製，這將回歸社會需求的本質，從而形成真正有益的供應鏈生態。

中國化的設計作為一種軟實力，兼具中華文明探索傳承和本土文化創意表達的歷史使命。對於供需變革升級來説，這是培育新型消費的產品和服務保障；對於產業國際競爭來説，這是形成全球時尚話語權的核心要素；對於可持續發展而言，這是文化自信催生內生動力的道德規範和精神引領。

圖片源自品牌：燕慕旗袍定製

2、企業生存數字化

服裝作為傳統制造行業的代表，一直沿着傳統的生產模式軌道發展，密集型勞動力、高強度作業、生產效率低等因素一直制約着服裝行業的發展。隨着服裝數字化技術的不斷進步，越來越多的智能軟件與自動服裝設備的應用，將解決服裝產業的發展難題，不斷助力服裝產業整體效率提升。

服裝產業的數字化建設將圍繞設計、生產、管理、銷售、推廣、服務所有環節進行改造升級。企業對生產裝備、產品品質、客户關係、夥伴關係等要素管理能力將會極大提升。新型供應鏈的構建可實現“先銷售，後製造，零庫存”。零售環節中的各個職能也將高度協同，以消費者為中心，在支付、庫存、服務等方面將數據全面打通。供應鏈不再是被動的等待前端信息的傳遞，而是要主動參與到前端服務消費者的工作中去。

數字化還將極大提升客户體驗。消費者最關心的原料產地、加工品質、設計師等信息數據都將透明可追溯、關係可互動，真正形成中國的數字時尚話語體系。

圖片源自品牌：Ouhteu

3、品類創新場景化

傳統的服裝分類標準主要有“按穿着組合分類、按用途分類、按照面料與工藝製作分類”等等。這是工業化初期為了便於管理而產生的分類方式，也是一種以企業為中心的製造思維，而非用户思維。以用户為中心的服裝品類將會基於“穿着場景的不同而定”。場景化的服裝設計需要研究消費者場景化着裝的行為心理和動機心理，需要做大量專業的設計調查，以滿足特定場景功能需求和消費者精神訴求。

越來越多的品牌開始關注場景化品類創新，除了產品的本身需求，更能代入讓你與更多愛好者一起互動、交友的社羣思維，讓品牌更連接用户，更建立品牌情感，品牌美譽度。很多生活場景的着裝需求遠遠沒有被關注和滿足，基於需求這將形成更多的細分市場，也給服裝定製產業發展提供了絕無僅有的一次發展機遇，不再以品牌的規模大小來決定發展的速度，而在於對於新興市場需求快速覆蓋和佔據客户心智的速度，在這一領域騰訊基於朋友圈構建的品牌推廣矩陣，將更有利於適合口碑營銷和熟人思維的服裝定製品牌走向精準客户。

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4、客户服務制定化

定製化的服務能力已經成為服裝企業生存發展的基本功。所有廠商必須從工廠思維轉變為以人為本的服務思維。定製化的出現其實也是行業的本質迴歸。從開始有裁縫的歷史起，服裝都是根據個人量體裁衣，然後由裁縫根據尺寸定做，不同的人都有不同的做法，因此，一般來説，每件都是個性化。

但是目前的中國服裝定製還處在初級階段，還存在着“行業服務無序化、平台管理水平滯後、供應鏈整合度低、研發設計能力不足”等發展問題，大部分服裝定製企業盈利能力比較低，規模較小。

服裝定製作為提升自身形象的一種方法，成為區別他人的一種標誌，也成了新富階層的一種時尚。隨着數字化進程的快速推進，智能製造和新型供應鏈將會大大降低定製服務的成本，效率則會全面提升。服裝定製不再是高端小眾特權，而是大眾人性服務。

服裝定製品牌銷售的主要是服務，服裝是載體，客户願意為他的美好感受付費。男裝相對女裝較為單一固定的特性為定製產品的規模化提供了前提條件。如今定製化正成為男裝企業在深度調整中轉型突圍的方向，通過積累不計其數的男性身高體重數據，將男裝各個部分拆解成工業化流水線生產。對於女裝定製生產的供應鏈效率提出更高的要求。女裝定製企業一般採取單種女款大衣定製或採取品牌設計師提供樣板，只是在尺寸上根據個人情況靈活調整，這也導致了女裝定製企業的數量以及發展規模遠不及男裝定製企業。

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        以青島紅領、大楊創世等為代表的則是出口轉向定製企業，大多是以出口代加工發展起來，不斷積累豐富的服裝研發和生產技術，並逐步轉向結合了智能製造的定製企業。我們所熟知的報喜鳥、雅戈爾主打男裝西服定製化生產，因此歸為男裝轉型定製企業。“互聯網+”定製企業如衣邦人、埃沃等，順應互聯網發展潮流，個性化需求得到釋放。

        服裝定製迎合和消費升級和產生升級，為激活和培育中國化設計提供了廣闊的創新空間。定製產業化是服裝產業高質量發展的必然要求，也是中國服裝產業引領全球時尚的全新機遇。

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服裝定製社交零售的實踐策略

1、社交零售助力獲客與同步成長需求

培育新型消費要解決服裝定製品牌精準獲客並與客户同步成長的需求。伴隨社交平台和消費者購買習慣的的發展與進化，企業與消費者互動的方式、營銷渠道以及傳播方式較過去發生了巨大變化，企業需要從以“貨”為出發點，轉為以“人”為出發點。從經營“商品”，轉化為經營“用户價值”，把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用户。服裝是每個人每天不可或缺的生活方式，天生有着極強的社交屬性。深耕社交零售是培育服裝新型消費的必要手段和最佳方式。

社交零售是品牌通過線上社交生態來影響消費者購買決策的營銷或銷售方式。包括：通過線上社交媒體、社交電商與消費者互動、或在其他線上媒介通過KOL和社羣的方式與消費者互動以影響其購買決策。

騰訊在社交零售領域，從平台渠道、工具方法以及運營思想等方面有着成熟的服務體系和成功案例。報喜鳥通過定製有温度的微信朋友圈廣告迅速吸引了大量用户關注，企業微信粉絲量瞬間暴增，小程序表單直接鎖定高意向客户，後續的溝通促成高效轉化，順利完成在線預約、上門量體和送衣上門。這種社交零售方式基於短鏈蓄客長效運營，幫助企業實現持續業務增長，良好的社交傳播與互動體驗為公眾做了一次極好的服裝定製普及教育。

深系定製玩轉微信朋友圈聚焦多觸點溝通和多路徑轉化，成功建立私域陣地，促成了流量轉化和重複消費、推薦消費。騰訊創新性的社交零售解決方案大大減低了服裝定製企業獲客成本，同時為企業與消費者溝通培育了一種人性化的機制，讓雙方更高效、精準和愉悦傾聽互動，有利於構建和諧消費關係與同步成長平台。

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2、影響消費者決策的五大社交零售熱點

（1）新奇內容。“信息爆炸”時代，品牌需要更多新奇內容脱穎而出，抓住消費者“眼球”。服裝定製的新奇內容可以從影視熱劇、流行時尚中找到很多話題素材，而發掘不同羣體的價值觀念、行為方式和審美情趣則可以守正出奇，熱點不斷，但是執行團隊需要融入設計思維，擴充社會學、心理學知識結構，用一個關愛眾生的心態去發現和交流。

（2）品牌公眾號/小程序。品牌通過公眾號和小程序與消費者建立更緊密的聯繫，並打破時間、功能、服務，場景上的限制。這兩個社交平台是開展社交零售標配，還需要關注更多新媒體平台和社交工具的發展動態，學習更多傳播案例和理論。

（3）KOL/KOC。隨着社交時代蓬勃發展，KOL/KOC可以急速拉近品牌與消費者的關係。社交零售中，設計師不應該是高冷的存在，而是代表温和暖人的力量，把設計師創作的初心、過程和領悟故事化、生活化、知心化。這是構建並加速用户信任和熱愛的法寶。

（4）社羣。伴隨微信生態孕育出的新型關係，擁有強互動、強線下屬性。社羣運營忌諱填鴨式推廣商業信息，應該學會議題設置與管理，開發出客户羣強關聯度的話題和活動。本土文化、行業新知、城市熱點等都是容易受社羣關注的話題。

（5）社交拼購。近年興起的新型社交電商，滿足消費者對性價比和湊熱鬧的心理訴求。服裝定製目前在大部分心中的慣性認知屬於高端消費，習慣性不關注或拒絕還是一種常態。開發拼購產品和活動是服裝定製大眾化消費教育的有效途徑。便宜不應是吸引服裝定製消費者唯一理由，結合上述四點找到同類羣體的興趣點和價值點是關鍵。

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3、社交零售趨勢對服裝定製的意義

對眾多服裝定製品牌而言，社交媒介已經逐漸成為品牌傳播、銷售互動的關鍵陣地，成為“線上渠道引流、線下渠道引流、老客持續運營”的創新工具。但是，在社交時代通常會遇到不同的內外部挑戰。一些企業認為，缺乏衡量社交流量價值的合理方法/KPI、缺乏從消費者點擊到傳播等各環節KPI的追蹤、缺少社交流量與線下流量相互引流和協同管理的方法是外部資源管理的前三大痛點；而缺少專職管理社交媒體團隊、對社交媒體上的數字化營銷缺乏戰略重視、整體數字團隊KPI與戰略目標不協同則是內部管理及能力上的前三大痛點。

為了應對這些挑戰，重新定義“以消費者為中心”的理念，定製企業必須在組織和能力上進行提升與改變，並需着重做出以下五大戰略調整：

（1）從側重粉絲增量到側重粉絲存量精細運營，依靠存量激發增量；

（2）從公域流量運營到創造私域流量，並在更大程度上實現消費者全生命週期價值；

（3）從聚焦消費者完成轉化的渠道到聚焦消費者全鏈路觸點；

（4）從偏向品牌、產品導向到知識、觀點為核心的內容；

（5）從各生態割裂運營到整合各生態用户數據能力，進行全域佈局與營銷。

社交零售對於大多服裝定製來説還是新課題，需要企業戰略上重視戰術上跟進。當前和未來一段時間，正是新型消費大發展的重要時期，隨着社交零售的深入演進，它將成為服裝定製行業“問題倒逼改革，需求優化生態”的新生動力，也成為行業高質量發展的探索勁旅。