營銷燒7億、淨利率0.38%，“醫美第一股”新氧流量變現難題何解？_風聞
松果财经-2021-04-14 10:30
新氧作為“互聯網醫美第一股”，一直以來都備受關注。
儘管新氧是中國用户規模最大、入駐機構和醫生最多的醫美平台，但是自上市之後，新氧卻並沒有那麼好過。
自2020年第四季度財報發佈後，新氧的股價就一路下跌。截至發稿，新氧跌3.65%，報9.24美元，市值較2021年2月17日股價高點的18.62億美元縮水至9.88億美元。
主打“內容+社交+電商”三位一體 新氧一路領跑醫美平台
新氧成立於2013年，是一家主打“內容+社交+電商”三位一體的一站式互聯網醫美服務平台，差異化的發展使得新氧在一眾醫美平台中脱穎而出。
**自成立以來，新氧就受到資本市場的青睞。**在2016年到2018年這兩年時間內就完成了四輪融資，並於2019年成功登陸納斯達克，共計獲得累計超12億元人民幣的融資。
**上市以來，新氧在業績上表現也很可觀，進一步增強了資本市場的信心。**根據最新財報數據顯示，新氧2020年整年總營收為12.950億元（約合1.958億美元），較2019年的11.516億元增長了12.4%。其中，第四季度營收為1.246億元（約合6510萬美元），較2019年同期的3.582億元增長18.6%，創下公司上市以來單季度收入新高。
在商業模式上，新氧主要是通過內容創作、社羣參與以及線上預訂的商業模式吸引用户和醫美機構，撮合消費者和醫美機構之間的交易，然後依靠廣告收入和用户在平台上交易所產生的佣金來賺錢，收取對象主要為醫美機構。
“預定服務費”即用户通過在新氧平台上購買醫療美容機構的產品和服務後，新氧從中抽取佣金的收入，即銷售佣金（費率通常為10％）。
根據財報數據，2020年新氧信息服務收入為9.621億元人民幣（合1.474億美元），比2019財年的8.334億元增長15.4％。預訂服務收入為3.329億元人民幣（合5100萬美元），比2019財年的3.182億元增長4.6％。
那麼，新氧的核心競爭優勢在哪？
**（1）PGC+UGC 的內容運營，垂直行業領先的社區粘性。**新氧裏的內容主要由專業化內容（PGC）和社區用户創作內容（UGC）組成，內容比較全面。PGC內容主要由平台入駐的上萬名醫生與近4000家醫美機構生產，而UGC內容則是以普通用户為基礎，包括自己切身的醫美經歷以及對醫美機構的評價。
截至今年2月底，新氧“美麗日記”累積達到350萬篇。以“美麗日記”為依託，新氧有效的獲得了用户的信任度，同時增強了社區粘性。
**（2）重視醫美安全建設。**醫美是一個相對特殊的行業，既有消費屬性，又有醫療屬性。每年因為醫美致死致殘的事件不少。據中消協的統計顯示，國內平均每年因為整形美容而導致毀容的案例接近2萬，其中90%~95%都是因為不正規的“黑醫美”所導致。
為了減少此類事件發生的頻率，新氧相繼推出了“安全100用户無憂計劃”和“氧氣保”來保障消費者權益，一定程度上也解決了消費者的後顧之憂。其中，“氧氣保”覆蓋12大類300多個醫美服務項目，可線上理賠，30天內處理完畢，最高可獲賠10萬元。
此外，新氧還於2019年建立了機構原廠認證、藥品掃碼驗真、醫生授證分級、醫美信息百科等舉措，進一步保障消費者的安全。
**（3）運營出色，獲客投產比高。**除了APP之外，新氧也十分看重互聯網營銷。目前新氧打造了自己的新媒體矩陣。新媒體矩陣由7個微信公眾號、16個微博帳號、15個視頻專欄構成。最新數據顯示，新媒體矩陣全網月瀏覽量超過10億次，相比去年同期增長超過200%。
**另外，平台的垂直屬性以及超強的社區粘性給新氧帶來了極高的獲客投產比。**2019年德勤數據，頭部醫美機構在百度競價的平均成本近5k；而醫美獲客平台遠低於2k。這也意味着新氧的獲客成本更低。
營銷佔比過高、巨頭降維打擊 新氧的未來並非一帆風順
雖然新氧已經成功敲響了上市的鐘聲，但這並不代表着資本市場就會一直為新氧歡呼，特別是在快速發展下，新氧自身以及整個醫美都陷入了危難之中。
**（1）營銷佔比過高，淨利潤不斷下滑。**互聯網平台最常見的打法就是“燒錢”，新氧也不例外。根據最新財報數據顯示，2020年四個季度，新氧的銷售和營銷費用率依次為59.6%、56.5%、61.6%，49.6%。全年新氧品牌營銷投入7.3億元，同比增長超過五成，居高不下的營銷成本也讓新氧的淨利潤不斷下滑。
新氧第四季度營淨利潤為3770萬元（約合580萬美元），較2019年同期的6990萬元下降了46.1%。在非美國通用會計準則（Non-GAAP）情況下，新氧四季度利潤數據為6220萬元，依舊低於2019年同期數據（當年同期數據為8640萬元）。
去年整年淨利潤卻只有490萬元（約合70萬美元），相比2019年的1.767億元低了不少。未來想要長久良性發展，天價的營銷費就需要得到控制。
**（2）互聯網巨頭降維打擊，市場被不斷切割。**醫美的客單價很高，決策鏈條又很長，而且很多都不是一次性生意。這巨大的利潤吸引了眾多玩家入場，互聯網大廠美團、天貓入也聞風而動。與新氧這類的垂直性平台相比，以美團、天貓為首的互聯網平台擁有無與倫比的流量與資本優勢。
**巨頭入場，最怕掀起價格戰。一旦互聯網大廠聯合起來圍剿“新氧”，後果將不堪設想。**但缺點在於，想要實現銷售轉化，需要長期的“信任建設”，新氧長年累月積累下的社區氛圍，同樣是美團醫美、京東健康等玩家難以企及的。
**（3）行業難題亂象叢生，新氧難免被影響。**這些年來隨着“她經濟”的發展，醫美行業迅速膨脹。熱瑪吉、玻尿酸等醫美概念被濫用，“三無”醫美機構醜聞不斷。查閲黑貓投訴平台數據可知，其接到的醫美類投訴一年內就超過7400件，涉及商家超過200家。
此外，醫美市場目前還存在項目無法評級，無法標準化，虛假內容氾濫、刷單現象叢生等亂象。行業的難題如果不加以解決，新氧也很難獨善其身。
城門失火必然殃及池魚，新氧作為整個醫美大行業的一員，很難一直“出淤泥而不染”，那麼，隨着科技的發展，醫美行業也日新月異，新氧又能在變化的行業中挺立多久呢？
行業日新月異 新氧還能佔據多大領地？
在醫美行業中，算得上龍頭企業的，除了新氧之外，還有朗姿股份、愛美客以及昊海生科等，那麼新氧與之相比，有哪些比較優勢呢？它又能在接下來的行業中佔據多大的位置呢？
**首先，**在整個醫美產業鏈中，新氧佔據的是中游市場。除此之外，器械和耗材生產商構成了產業鏈的上游，提供具體醫美服務的機構構成了行業的下游。
**相比於行業上下游，中游是集中度最高的。**上游的器械、耗材監管和技術壁壘高，壟斷性較強，愛美客、昊海生科就是這一部分市場的代表，雖然利潤比較高，但上游產業在整個醫美產業鏈中的收入分配比例較小，上游整體市場規模（正品市場）佔產業鏈的 10%左右。
而下游醫美市場極度分散。在國內醫美市場，除少數公立醫院以外，小型診所仍是醫美機構的大頭，佔到市場71%，大型連鎖所佔市場份額總量不到6%。這其中的龍頭企業以朗姿股份為代表，但利潤率低，亂象叢生，營銷費用高也時刻困擾着這部分市場。
**在中游獲客渠道，是產業鏈中分配比例最高的部分。而這部分市場中，新氧已經成長為一股不容小覷的中堅力量。**目前，線上渠道主要分三類，搜索平台（百度）、綜合互聯網平台（阿里健康、京東健康、美團醫美）、垂直醫美平台（新氧），與其他競品相比，新氧處於絕對的頭部平台地位。有數據顯示，新氧市佔率超過70%。
而且，新氧也不斷提高綜合實力。不斷優化服務，上線了1v1視頻面診、問答，優化短視頻等功能；引進了數百名行業頂尖美學、醫學、美妝、健身達人，豐富社區內容；還上線了人臉識別認證系統，自建了醫美分期產品“氧分唄”，逐漸形成商業閉環。
在“她經濟”盛行與醫美消費“破圈”的雙重利好之下，醫美產業也走上了大發展時代，未來新氧需要靈活應對競爭，以及在競爭中做大自己的比較優勢，才能夠更上一層樓。
本文作者：寧缺
本文來源：松果財經，轉載請註明版權