《浪姐》同款是如何製造出來的？| 專訪謙禧負責人陶亞冬_風聞

文 | 夏曉茜

編輯 | 何潤萱

“直播一姐”薇婭開始賣IP產品了，戰績也比較亮眼。

3月22日，容祖兒帶着《乘風破浪的姐姐2》官方潮牌 x-sister來到薇婭直播間，一同售賣機甲鞋、睡衣、牀品等姐姐們的同款。官方戰報顯示，這場直播引導的成交額達6600萬元，總引導成交件數超37萬。

**毒眸（ID：DomoreDumou）**獨家專訪了謙尋旗下IP產品化公司謙禧的負責人陶亞冬。他曾是娛貓創始人，主導過銷售額3億元的《大聖歸來》衍生品項目，參與了故宮食品品牌“朕的心意”的孵化，還是這次《浪姐》衍生品項目的操盤手。

從行業整體來看，經過幾年的發展和培育，中國在衍生品製造和設計上已經大有進步，商業空間也逐漸被打開。

據瞭解，謙禧成立半年多以來，不僅做了常規的IP授權業務，還為IP方和品牌提供設計研發、生產製造的能力，共同孵化新產品、新品牌和新IP，併為品牌提供直播間這樣的線上營銷場景。

陶亞冬認為，渠道和產品都很重要。“前者更多意味着曝光的能力，即最後被多少人看到；最終產生一次消費，兩次消費，但粘住你一直持續產生消費，靠的是產品本身。但光產品好，沒有很好的渠道曝光，不會被大眾接觸到，產品再好都沒用。”

以下為採訪實錄，經過刪減。

渠道和產品都很重要

**毒眸：**謙禧是什麼時候成立的？當時你跟謙尋董事長董海鋒怎麼接觸到的？為什麼謙尋會想做IP授權業務？

**陶亞冬：**我是2018年認識海鋒和薇婭的，當時就討論了這個業務，但沒有立刻做。實際上，謙禧的業務是從2020年9月份才正式開始做的。

謙禧的定位是一家專注於IP產品商業化的公司，做衍生品、IP授權，IP同款，都屬於我們的業務範圍，IP會是我們的核心業務之一。

**毒眸：**謙尋可能比較看重你之前的工作經驗和人脈嗎？

**陶亞冬：**這個是肯定的。我在這個行業裏面做得比較久，2015年創立娛貓的時候，因為還沒有什麼成規模的公司，在做IP商業化的運營。

娛貓成立之後，開門的項目就做了像《大聖歸來》這樣一個爆款電影，也有了很多破紀錄的成績，之後，故宮食品、盜墓筆記、極限挑戰等IP運營也獲得佳績，也很快完成了A輪和B輪的融資，在行業內還算是一家比較頭部的公司。

《大聖歸來》

**毒眸：**謙尋電商直播領域最頭部的MCN，但是直接去做一個衍生品銷售或者説是包括IP授權的業務，有什麼樣的優勢呢？

**陶亞冬：**一是謙尋品牌的觸達率和效能高。作為最頭部的直播帶貨的公司，基本上日均有1000家左右的品牌報名跟我們合作。

二是跟我當初做娛貓不同，謙尋本身有銷售的鏈路和體系。通過這些直播間，我們自己掌握了整個銷售鏈路，不論是跟品牌的聯名產品，還是我們自己工廠做的IP衍生品，都可以提供一個非常好的銷售機會。

**毒眸：**按你之前的經驗來看，衍生品銷售的重點還是在於後面的渠道嗎？還是説其實前期的設計和IP本身的魅力才是最重要的呢？

**陶亞冬：**我覺得這兩點都非常重要。

渠道更多意味着曝光的能力，就是產品最後被多少人看到，接着產生一次消費。但產生二次消費，或者粘住你一直持續產生消費，靠的是產品本身，光產品好，沒有很好的渠道有曝光，不會被大眾接觸到，產品再好都沒用。

渠道好，意味着有大量的流量在這兒停留，可能有很多曝光機會，在一夜之間有幾十萬人、上百萬人看到你的產品。但如果產品很差，最後的結果可能是負向的，一下有上百萬的人就認知到你產品的差。

**毒眸：**如果那個產品相對於同類產品有一些不足，反而直播間會放大它的缺點？

**陶亞冬：**這種情況在謙尋不會發生。以薇婭為首，整個謙尋的主播在行業內出名的就是，在選品上嚴格，整個選品的團隊有好幾百人，選品的維度也是綜合的，包括品牌、產品質量、服務、售後。

**毒眸：**薇婭3月22號做了《乘風破浪的姐姐2》專場，總銷售數據超過6000萬，你們跟小芒電商是怎樣達成合作的？

**陶亞東：**芒果TV第一次跟我們溝通是想做《明星大偵探》和《乘風破浪的姐姐2》，後來我們覺得還是先集中在一個項目，先以《乘風破浪的姐姐2》為主來推進，畢竟第一次合作。2020年12月，雙方開始討論合作的可能性，迅速地相互整合資源，就把這個項目落地了。後續《明星大偵探》也會做衍生品。

**毒眸：**3月22日直播間裏面的商品是預售，還是提前已經備好貨了？

**陶亞冬：**我們準備了一部分現貨，但是現貨很快就沒有了，後續追加的訂單都是預售了，需要大概15-20天的時間才能發貨。

毒眸：****《乘風破浪的姐姐2》衍生品的銷售數額較高，你覺得主要原因是這個IP本身足夠知名嗎？還是因為衣服確實是大家所需要的？

**陶亞冬：**最後的成績肯定是雙方都有價值在裏面的。對於在節目裏面的功能實現，明星們的需求，再加上我們對於粉絲以及消費者認知的需求，裏面是一個很微妙的關係，要去平衡。

《浪姐》同款銷量

**毒眸：**直播間裏面售賣的版本，跟節目裏面是同一款嗎？

**陶亞冬：**是同一款。針對我們的消費羣體會做一些微調，款式都是同一個款式。在節目我們都要做非常修身的，藝人都需要非常非常勾勒線條的修身款。我們在給我們的粉絲進行銷售的時候，我們會把這些款式做一些微調，讓更多的人能穿得上。

**毒眸：**今年1月，《封神榜：哪吒重生》還沒有上映時，電影已經跟品牌“春江”聯名做了蛋黃酥，在薇婭直播間的銷售額是200多萬。哪些IP可以提前售賣聯名款或衍生品？

**陶亞冬：**這裏面有兩個維度的判斷。第一個維度是IP方的判斷，也就是説他介不介意在他的內容上線之前，對IP進行提前曝光，追光是願意的。

第二個維度是商業化上的判斷。1.21臨近春節，在整個電商的維度上，食品的品類，有一個年貨節的週期，自然而然提前上了直播間了。

**毒眸：**薇婭之前就跟春江這個品牌有合作，所以可能比較瞭解這個品牌的口碑或者質量，但消費者他們是不知道蛋黃酥質量的，如何預判消費者會買單呢？

**陶亞冬：**第一是薇婭直播間的粉絲，對於春江的品牌有一個先期的認知。選品團隊對於這個品本身都是經過嚴格的試品，才能最終進到直播間。

有一些粉絲，通過電影的前期宣傳，會知道它，但是更多銷售的轉化，來源於我們直播間這些粉絲對於薇婭的信任的轉化。

**毒眸：**現在銷售的時候，可能更多還是靠薇婭在帶貨？

**陶亞冬：**每一個IP的受眾不一樣，但是謙禧IP業務的第一撥受眾還是直播間的粉絲。我們在設計的聯名產品，會跟品牌一起做很多策劃，加上產品質量的把關，這些工作的第一服務對象肯定還是直播間的粉絲。

當然，我們合作的品牌之後也會把聯名產品投入自己其他的渠道。目前來看，通過在直播間集中、大量的曝光和銷量，為產品推新打開了很好的局面。

三個方向：超次元、文博和娛樂

**毒眸：**像《國家寶藏》的聯名款，跟八馬茶葉、美即這兩個品牌聯名，中間你們可能主要起匹配的作用？

陶亞冬：我們首先要給品牌提供一個IP庫，這個庫都是跟我們謙禧簽約了IP合作的版權，現在有130多個IP，現在從庫的數量上和質量上來説，我們應該也是國內最頭部的IP代理公司了，商家可以省略不同IP要找不同版權方和代理方的過程。

所以首先，謙禧的IP持有量是足夠大的，選擇也足夠豐富；第二，我們會有一些策劃跟服務的工作。對於簽約合作IP的賣點、理想的受眾、在未來的一年主要的營銷節點、事件和話題的發酵，我們都比較熟悉，團隊會做策劃和服務，讓聯名款落地。

**毒眸：**現有的100多個IP裏面，哪一類IP可能會多一些？

**陶亞冬：**超次元這個品類目前數量是比較多的，它本身也是在IP聯名裏面比較重要的一個品類。

超次元的具體分支裏，遊戲是最多的，像《王者榮耀》《明日之後》《誅仙》《仙劍》《天涯明月刀》。此外，超次元裏還有動漫，比如《斗羅大陸》《魔道祖師》，還有一些卡通的形象，比如HelloKitty、哆啦A夢、吾皇萬歲。

謙禧的IP業務方向

第二個相對比較多的就是文博藝術品類，我們簽約了大量國際跟國內的博物館，還有包含一些國際和國內的藝術家、設計師。

**毒眸：**現在合作的IP衍生品，謙禧自制的和只做設計，各自佔比是怎樣的？

**陶亞冬：**此刻肯定還是授權的佔絕大多數。

**毒眸：**你們未來主要發力的IP的類型是哪一類？

**陶亞冬：**第一階段我們最重要的，就是超次元方向，還有文博方向，娛樂方向，這是第一階段比較重要的。將來我們還計劃在一些新的領域發力，比如説體育。

**毒眸：**體育主要是以體育人物，還是跟一些知名的戰隊有一些聯名？

**陶亞冬：**都有，包括一些國內頭部俱樂部、球隊等，但這不是我們近期重點。目前一些國際大型的區域賽事受疫情的影響比較大，近期我們不會太快推進這個板塊。

**毒眸：**這三個方向，對於市場需求，前期有做過什麼樣的調研嗎？

**陶亞冬：**一個是過去積累的經驗，再有一個是我們也做了大量基於電商線上板塊的調研，基於這些過往的經驗跟數據調研，確立了第一階段這三個方向。

像超次元的方向，所有的動漫跟虛擬角色，這個板塊的授權，其實在第三方的很多數據上你們去關注，應該還可以看得到，目前是在整個IP的聯名體系裏面市場的體量是最大的。

藝術文博又是我們比較認為將來的上行空間會很大，尤其是中國國潮的方向、傳統文化跟新的品牌的聯合，現在Z世代的年輕人對於國家傳統文化的消費偏好，也是我們比較看好的一個板塊。

**毒眸：**你們現在可能總結過的，你們自己也接觸到很多品牌，不同領域的品牌對於聯名的要求或者自己的需求點有什麼不一樣？

**陶亞冬：**還是會蠻大不一樣的。首先對於IP的需求的類型就會有比較大的區別。因為每一個品牌自己的調性不一樣，受眾的人羣不一樣，所以它去選擇IP的方向也會完全不同，比如説一個老字號的品牌和一個互聯網新生的新鋭品牌，對於IP的聯名需求是不同的。

這也是為什麼第一步要積累的大量IP合作版權，因為品牌的觸達數量很多，不同的品牌對於IP的需求方向會非常不一樣。我們希望謙禧成為一個品牌在IP營銷上的一站式的服務機構，要有一個足夠大和高質量的IP庫才行。

謙禧的優勢

“賣坑位是被嚴格禁止的”

**毒眸：**謙尋是有多樣化業務的集團，以直播電商為支撐，去開展其他業務。那麼，謙尋和謙禧有什麼樣的連接點嗎？謙禧對於謙尋的意義是什麼？

**陶亞冬：**作為謙尋控股的子公司，謙禧業務對於謙尋集團的價值，在於我們開始在業務的佈局上要做多樣化，給品牌提供更多有價值的服務。

IP的商業化服務、品牌孵化或者是授權也好，是原來謙尋主營業務裏面沒有的，作為一個新業務承擔了謙尋戰略升級裏的一部分。

現在謙尋的3.0版本，有謙尋自己的直播電商學院，基於直播報名的大數據的業務，藝人直播帶貨的業務，還有全案營銷的業務。謙尋對於謙禧業務的價值，還是基於謙尋傳統的優勢業務，對於子業務的賦能。

**毒眸：**謙禧的業務在整個集團裏面有怎樣的地位？

**陶亞冬：**戰略級的業務。集團老闆們出席活動，都把我們這個板塊的業務會當成比較主要的介紹，對外輸出。

**毒眸：**謙禧在收入貢獻上沒有那麼重要，但是會比較有發展前景？

**陶亞冬：**我們對它的發展前景肯定是看好的，收入貢獻上，因為1月份才開始做商業化落地，貢獻的角度應該在今年年底會討論更客觀一點。

**毒眸：**你們想要在國內衍生品消費市場裏做到一個什麼樣的位置呢？

**陶亞冬：**根據平台的數據，直播的板塊，謙尋每一年排名都是第一。整個謙尋，尤其去年發展非常快，和後面的幾個同類型的公司的差距越來越大了，去年開始我們集團在整個上下游產業鏈的佈局的一系列新的業務也都發展非常快，包括IP的商業化。

2020年淘寶MCN排行榜 數據來源：ECR電商發佈

我們還是希望能和集團一樣，迅速通過快速的業務迭代和團隊建設，去把這塊業務能夠在國內做到一個比較頭部的位置。

**毒眸：**如果品牌來找謙禧合作，是不是會告訴他們謙禧有哪些主播資源，IP聯名款可以在謙尋旗下主播的直播間銷售，謙禧可能會給到一些優惠價格？

**陶亞冬：**在IP的生意裏面，我們不會綁定主播坑位的。所有主播的選品都有一個核心的商業模式就是嚴選，有幾百人在幫助薇婭做選品和審核。我們會提供一些在直播層面的服務和賦能，但不會變成“賣坑位”，這在我們的商業模式下是被嚴格禁止的。

IP商業化本身對於品牌就是一個質優價低的選擇。對於品牌來説，我們的優勢第一是一站式的IP營銷的服務機構，IP的資源量足夠大；第二我們不溢價，你從我們這兒簽約IP，原始版權方要多少錢我們就是多少錢；第三我們有能力去用我們的資源撬動版權方給更大的資源。

謙禧IP合作權益

比如説，5月3號《王者榮耀》的薇婭專場，《王者榮耀》會拿出S級流量去給當天的王者專場造勢。《王者榮耀》是全球唯一日活過億的手遊，再加上我們直播矩陣系列的資源投放，這些資源的價值，行內人心裏都有數，一個品牌肯定是一千萬以上的投入體量才能匹配到這個級別的資源。

再加上我們為IP合作產品提供的選品、IP專場等服務，目前來看，品牌跟謙禧合作IP商業化業務，是性價比非常高的合作，也是在這個業務板塊裏真正實現品效合一的業務模式。