從“不務正業”到“迴歸本行”，“中年”雅戈爾的偶然與必然_風聞

文：螳螂財經

作者：圖霖

疫情的陰霾，正在從各行各業散去，包括飽受衝擊的服裝行業。

與女裝市場一樣，中國男裝市場也在慢慢迎來複蘇。不同於早已紮根電商的女裝市場，我國的男裝市場在電商業務上還有較大的增量空間。據中商產業研究院預計，2025年中國男裝市場規模將達6570億元。

眾所周知，在男裝領域，高端市場基本是國際品牌的“主戰場”，我國的本土品牌多盤踞着二三線城市的中端市場。而這之中，常年在男裝襯衫、西服領域處於領先位置的雅戈爾，就是最為典型的代表。

繼2月份，雅戈爾減持寧波銀行2.96億股，併成功套現100億元以後，業內對於雅戈爾要回歸服裝主業的討論度再次空前高漲。

本月初，雅戈爾服裝智能工廠成功入選由e-works評選的《2020中國標杆智能工廠百強榜》，這恰好給了雅戈爾“迴歸本行”更大的信心。

這個成立於1979年的老牌服裝企業，在邁入“不惑”之年以後，似乎終於下定決心，從過去熱衷投資的“不務正業”中走出來，再次把重心放回“服裝”這一老本行。

只是“三十年河東，三十年河西”，時代的更迭從來未曾給予任何一個老品牌特殊的“關照”。新時代下，過去的“服裝大亨”雅戈爾還能繼續笑傲男裝江湖嗎？

一、從服裝中來，到服裝中去

雅戈爾一詞，源自“YOUNGOR”這一英文單詞，它實際上是承襲了雅戈爾的前身——“青春服裝廠”的名號。

1980年前後，正值改革開放初期。彼時的青春服裝廠，並不像現在的雅戈爾這般“有名氣”，只是一家給國有服裝廠縫製邊角料的小作坊，還是建在戲台子下的那種。

儘管乘着改革開放的“東風”，但雅戈爾能有後來的成績，實際上離不開創始人李如成的兩次“果敢”。

第一次發生在1982年。當時的青春服裝廠因為接不到任何業務，面臨着倒閉的風險。李如成從一位瀋陽老鄉那裏得知，位於瀋陽的遼源經編廠有大量賣不出去的庫存面料，正缺一個加工點。

李如成這位耿直的寧波商人，當即決定去東北，並且靠着“2天5頓大酒”，帶回了12噸面料加工的“大單”。正是這個價值20萬的單子，拯救青春服裝廠於“水火”，也讓李如成在1982年底，成功被選為了青春服裝廠的廠長。

第二次發生在1990年。在雅戈爾品牌正式誕生以前，青春服裝廠曾推出過名為“北侖港”的品牌，在上市後備受追捧。從品牌建設中嚐到“甜頭”的李如成，特意請了某高校的市場營銷教授，對北侖港進行品牌評估，沒想到卻被指“缺乏提升空間”。

一些成功的企業家，身上多多少少都會有些“傲氣”的，但李如成卻沒有。他謙虛採納了教授的建議，當下就決定改變已經大賣的“北侖港”品牌。1990年8月，李如成與澳門南光組建了新公司，並取名“雅戈爾”。我們現在熟知的雅戈爾就此誕生。

**事實證明，教授的話和李如成的堅持都是對的。**品牌創立以後，靠着此前在服裝市場積累的經驗，雅戈爾迎來了“飛速發展期”。這期間，雅戈爾先後完成了“邀請費翔作為首位代言人”、“花3億在全國範圍內開設旗艦店”等動作，成長速度可以説如日中天。

同樣也是在1990年前後，雅戈爾踏上了“多元化”的征程。1992年，雅戈爾開始在蘇州、寧波等地開發大型樓盤，算是正式涉足房地產開發領域，1993年，雅戈爾又開始介入股權投資領域。至此，雅戈爾成功建立起了“服裝、地產、投資”三步走的品牌戰略。

對於這三大產業，李如成當初的定位是“服裝是基礎產業，房地產是成長產業，投資是探索產業”。但就連他可能也沒想到，作為“副業”的房地產和投資，能給雅戈爾帶去和如此大的收益。

地產方面，2011年，在中央政府繼續加強房地產調控的大背景下，雅戈爾的地產開發業務仍舊為其帶來了36.36億元的營收，和當年服裝業務38.12億元的營收相差無幾。投資方面，在2007-2015年間，雅戈爾僅投資股票獲得的收益就已經多達123.16億元。

得益於這一多元化戰略，去年上半年，在其他服裝同行受疫情重壓之時，雅戈爾靠着“副業”仍舊實現了營利雙增。公司營業收入和歸母淨利潤分別為69.58億元、28.76億元，分別同比增長51.83%和41.88%。

既然“副業”已經風生水起了，為何又想回歸“主業”呢？真的是實體行業“不香”了？

“螳螂財經”認為，無非兩個原因：

其一，地產和投資，“不穩定”因素太多。

這兩個版塊看似一直在為雅戈爾“賺錢”，但地產業務裏的“業務糾紛”、投資業務裏的“虧損減值”等，終歸讓雅戈爾不那麼踏實。加上整個宏觀政策日益收緊，其未來前景並不那麼明朗，不如轉向更為“光明”的服裝業。

其二，同行加速崛起，雅戈爾還在原地。

去年上半年，雅戈爾服裝版塊營收為26.28億元。和雅戈爾幾乎誕生在同一時期的杉杉，營收為32.1億元。而身為“後起之秀”的海瀾之家，營收更是已經達到81.02億元。不難發現，作為雅戈爾主業的服裝業務，在與其他服裝同行的對比中再也難佔優勢。

因此，如果説當初藉着改革開放的東風發展服裝業是偶然，那麼如今在“副業”疲態漸顯，同行加速崛起的“夾擊”之下，再次轉回服裝業，也就成了雅戈爾發展的必然。

二、再次迴歸“老本行”，雅戈爾的底氣在哪？

一個不爭的事實是，在雅戈爾未能重點發力服裝的這些年，整個服裝行業已經發生了很大的變化。而要重回“老本行”的雅戈爾，想要喚醒品牌在新時代的活力，就得順應這些變化做出革新。

一個是營銷模式層面，服裝行業完成了從實體到電商再到新消費的多次跨越。

雅戈爾誕生在電商時代以前，當時的線下門店幾乎撐起了整個服裝業務的營收。2010年前後，國內的電商市場，由於淘寶、京東的出現，發展一片繁榮，那些早早進駐電商渠道的品牌，幾乎都吃到了一波“紅利”。

譬如直至現在仍在每年的雙十一服裝品類中位居前列的優衣庫，於2009年4月就已經入駐了淘寶旗艦店，並且迅速創下了單月銷售額突破1000萬元的銷售業績。

而“沉迷”地產和投資的雅戈爾，在電商時代，其實是略微“掉隊”了的。這一點，我們從它進駐淘寶的時間，要晚於同為男裝品牌的杉杉、海瀾之家，就可見一斑。杉杉和海瀾之家都是於2011年就已打通了線上渠道，而雅戈爾直至2013年才“姍姍來遲”。

不過好在，雅戈爾在新消費時代正在奮力“趕超”。

譬如在疫情期間，雅戈爾利用微商城小程序啓動了全員營銷，並且開始“試水”線上直播。數據顯示，去年3月7日，雅戈爾的首場直播，就取得了542萬元的好成績，在之後最高的一場直播銷售中，成交額更是攀升至1685萬元。

這實際上也表明，對於雅戈爾而言，從營銷模式層面幫助品牌在新時代下快速完成重塑，不是難事。

另一個是消費人羣層面，更年輕化的羣體意味着更年輕化的需求。

隨着最後一批90後步入職場，整個西裝行業的消費人羣再次有了新的變化，隨之而來的，是他們對西裝的需求也發生了變化。相較上一代人，他們明顯更注重舒適化和個性化。反映到西裝風格上，就是兼顧商務和舒適，並且更為時尚年輕的“輕商務風”備受追捧。

雅戈爾當然也意識到了變化，據雅戈爾內部數據統計，在它們的商務正裝品類中，“輕商務”系列越來越受歡迎。

而為了迎合這一年輕化需求，雅戈爾甚至更換了多年不變的代言人。多年來，歌手費翔一直是雅戈爾唯一的一位代言人。去年，在雅戈爾品牌三十週年紀念會上，官宣了一位新的代言人——熊梓淇。

據雅戈爾官方表示，它們希望年輕的代言人不僅可以激發品牌活力，讓品牌變得年輕，吸引更多新客羣，還能帶動它們的老客羣也一併“年輕”起來。

不過，“螳螂財經”認為，相較其他追逐流量的品牌，雅戈爾在代言人的選擇上似乎要“保守”許多。畢竟熊梓淇雖然能夠作為品牌年輕化的代表，但卻未能觸達到更大的流量粉絲羣體，諸如易烊千璽、蔡徐坤之流。

保守固然沒錯，但在流量競爭如此激烈的當下，新代言人熊梓淇要想帶着雅戈爾在一眾“蔡徐坤們”中成功突圍，完成品牌“年輕化”的目標，只怕還是有點難度的。

另外，值得注意的是，在新時代下，雅戈爾原有的高端化定位似乎愈發“尷尬”了。

從前面的分析不難發現，借勢新消費的東風，雅戈爾要儘快補足過去“掉隊”的差距，也許只是時間問題。但長遠來看，以雅戈爾、杉杉為代表的這些“老牌”服裝企業，更為強勁的對手並非它們自身，而是以優衣庫為代表的快時尚品牌。

靠着“搖粒絨衫、HEATTECH系列、Ultra Light Down羽絨產品”等明星系列，優衣庫已經在國內服裝的多個子品類中建立起了自己的市場優勢，每年必出的“好穿又個性”的聯名款們，也在持續“收割”年輕消費者的錢包。

2019年，雅戈爾也曾嘗試過“IP聯名”的新鮮玩法，推出了“獅子王”系列T恤。不難發現，其似乎是想主動擁抱年輕消費者，讓他們重新認識雅戈爾。

但一個尷尬的事實是，快時尚品牌的“打法”和雅戈爾的高端化定位註定是相悖的**。**

快時尚品牌的目標人羣，是更為注重性價比的年輕消費者們，而雅戈爾想要爭取到這部分消費者，靠目前高端化定位下的價格，是肯定難以實現的。

舉個簡單的例子。以下是“螳螂財經”在優衣庫和雅戈爾的天貓旗艦店找到的基礎款黑色西裝，可以看到雅戈爾從價位上高出優衣庫300元，與之相對的，銷量就並不可觀。優衣庫月銷800+，雅戈爾不過60+。

這實際上也對想“迴歸本行”的雅戈爾提出了新的挑戰。若選擇繼續抓住中年消費羣體，維持高端化定位，那麼勢必難以吸引新一代消費者。若選擇向年輕消費者“屈膝”，那麼在品牌定位、產品定價等方面，雅戈爾就需要儘快拿出新方案了。

總而言之，憑藉着多年來建立的渠道、營銷等優勢，雅戈爾在男裝領域的頭部地位依然保持得不錯。但在新時代之下，如何更好與年輕人對話，讓品牌再次收穫新一批消費者的青睞，於雅戈爾而言，仍是一門需要持續修煉的功課。

*本文圖片均來源於網絡

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