網紅何以長紅？一場消費流量爭奪_風聞

文 | 中國新聞週刊

北京第一家“賢合莊”開業的時候，洛洛專程從西六環跑到了東五環。“那天光排號就排了400多，不算一些拿了號沒吃的，我們等了將近3個小時。”

賢合莊是一個火鍋品牌，目前在全國約有700多家門店。憑藉着老闆陳赫的明星效應，僅一年多時間，就成為了火鍋品牌中的一大“網紅”。2020年7月，賢合莊首進北京，第一站選在了常年位列北京購物中心客流排行榜前三的龍湖北京長楹天街。開業後引得北京各地的年輕粉絲蜂擁而至，接連一個月門庭若市。

這已經成了一種現象——哪裏有網紅店，哪裏就有人山人海。我們也慢慢發現，不止是街邊店，越來越多的網紅店開始入駐購物中心。據贏商大數據顯示，近3年綜合發展指數排名前100的購物中心中，超過90%都引進了創新業態，餐飲、潮玩、新零售等五花八門。

商場裏的網紅店越來越多，是網紅品牌的轉型，還是線下商業的謀變？

龍湖北京長楹天街賢合莊開業當天，明星到場祝賀買網紅就是買時髦

網紅店為什麼吃香？的確，供給過剩時代，得流量者得天下。但深層原因遠不止如此，表面上的“跟風”，其實映射了背後的某種消費趨勢。

在信息龐雜、節奏多變的新消費趨勢下，對於單一品牌來説，要全面捕捉每一個消費者的各項喜好與需求並不現實，於是大多數網紅品牌“舍遠求近”，會選擇其中1-2個切入點縱深挖掘。比如，要俘獲“顏控”，就深耕產品與門店的外觀設計，把顏值做到極致；面對口味刁鑽的人羣，就保證有幾款始終經典的拳頭產品，並不斷優化新品口味。

一旦精準聚焦了特定圈層的消費者，只要人羣基數夠大，就可以做到“小眾即大眾，個性即共性”，擁有一大批“死忠粉”。在武漢江宸天街負責人看來，網紅品牌的核心就是獨特個性元素+互動能力，這是由於Z世代逐漸成為主流消費羣體，他們更願意為個性化內容及價值認同買單。所以，購買、體驗網紅品牌成為了一種新時髦。顏值經濟、亞文化、盲盒玩法、明星效應等，都是如此——基礎消費疊加打卡訴求，效果就恰到好處。

而且，大多數網紅店都需要消費者沉浸式的體驗，這無形中拉高了消費者的在店時長，提升用户粘性，就有可能催生出其他消費項目。

華北地區首家樂高探索中心就坐落在龍湖北京長楹天街，被稱為“室內樂高樂園”，每逢週末門庭若市，經常有外地的顧客慕名而來。而顧客一家人的就餐與飲料，都會在長楹天街的餐飲店裏解決。為此，樂高也會與餐飲品牌“結盟”，推出聯合套餐或優惠，為彼此引流。

所以，對於購物中心來説，以體驗見長的網紅店是必不可少的“客流發動機”。2020年，長楹天街調換了200多家品牌商户，其中網紅店佔比達40%，通過對品牌佈局的調整，長楹天街較冷區域的客流有了顯著的改觀。據介紹，接下來長楹天街將引入更多網紅品牌入駐，提升整體人氣。

此外，很多網紅品牌也能吸引一些商場此前觸達不到的客羣，實現“破圈”的目的。長楹天街的這次“網紅調改”，通過引入謎之生物便利店、奈雪的茶PRO、完美日記等年輕人熱衷的品牌，大幅拉高了年輕客羣的佔比，也迭代了商場在很多年輕消費者心中的形象。

購物中心既賺了錢又賺了吆喝，這正是網紅店在引流之外帶來的次生影響。

從網紅到長紅

“每當有一個新的網紅品牌進駐，給我們帶來的短期效應都是非常明顯的，如果能把短期效應捕捉住，和商場更好地融合，就能轉化為長期的效應，實現持續的客流增長。”龍湖杭州濱江天街負責人表示。

龍湖商業很清楚網紅品牌的“AB兩面”，因此在精細化運營中會格外注重網紅品牌的長期生命力，以及購物中心與網紅店如何做到“強強聯合”。

這需要分兩步走，一是品牌引入精準預判，二是運營協同合作共贏。

在招商階段，除了要保證品牌與商場的形象定位相契合之外，品牌連鎖運營的能力、團隊是否可以支撐全國性的發展、培訓體制能否保證品牌的良性成長等也是關鍵的判斷要素。這決定了品牌的流量和網紅效應是否可持續。之後則是研究網紅品牌的生命週期，選擇在最恰當的時機引入，和品牌一起成長。這是龍湖商業沉澱出的一套網紅招商“方法論”，基於豐富的招商經驗和專業的團隊，做出最綜合的判斷。

計劃於4月16日開業的北京麗澤天街是一家網紅、潮尚屬性極為濃烈的商業綜合體，其中概念店、形象店、特色店佔比超過50%。其負責人表示，即使同樣是網紅店，招商時他們也會與品牌共創在天街的差異化定位。例如，周大福“禮”北京獨家體驗店以禮物盒為創意靈感，結合北京文化元素進行店鋪設計；施華洛世奇全新概念店Crystal Studio、小大董藍調北京、哈根達斯等品牌均是為麗澤天街量身定製。

主打年輕、時尚的大董副品牌——小大董藍調北京已入駐北京麗澤天街差異化與本土化是龍湖商業運營的關鍵法則，強調每一個購物中心都有自己的故事與IP，基於前期的客研與考量，確立購物中心的形象定位。即使是同一城市的不同天街，也要各有所長。“我們要給顧客一個非來不可的理由。”麗澤天街負責人表示。

即將於6月開業的武漢江宸天街也是如此。同樣定調潮時尚+網紅，江宸天街在設計時融入了武漢文化元素，並用了兩年多的招商時間來厚積薄發，強調品牌的“人無我有，人有我優”。茶顏悦色走出長沙首家簽約的城市概念店，就將落地在這裏。

進入運營階段後，則需要網紅店與購物中心雙方的各顯神通與協力合作。有時是商場主導，品牌參與。比如，龍湖北京長楹天街2020年的航天主題展，樂高探索中心特意打造一架“長城一號”火箭參展，並推出了配套模型；有時則是品牌主導，商場賦能。在品牌活動期間，購物中心也會給予一定的流量傾斜，或提供直播小程序，以私域流量為之賦能；

更多時候則是雙方合力，圍繞如何吸引更多消費者並提供更優質服務，彼此聯合“作戰”。據瞭解，麗澤天街開業之時，將與泡泡瑪特合作啓動LABUBU精靈藝術系列全國首展，以LABUBU精靈為主要形象，通過AR互動拍照、星空咖啡館等多重沉浸式互動打卡點，讓消費者身臨其境，探索中世紀的藝術主題。

簡言之，當購物中心與品牌商就打造全生活場景、優化體驗服務等維度達成共識，就更有利於彼此的流量互通與內容共創。

商場裏的網紅店越來越多，不止是引進來，還需要活下來，以及活得更好，這就需要藉助商場的賦能並優化自身的品質與服務，將短期的流量轉化為長期的生命力。這是一場彼此需要、互相成就的共生。

商業空間的真正魅力

可以説，線下購物中心是更適合網紅品牌生根發芽的土壤。

作為業態最綜合全面的線下商業體，購物中心注重場景、體驗，承載着消費者購物、休閒、社交、娛樂的一站式需求。而消費者的需求一直在變，所以購物中心也時刻在變，其外觀設計的風格、內部品牌的淘換、客户運營的模式都始終處在創新迭代之中。

在高度融合與碰撞的過程中，以龍湖天街為代表的購物中心都深有體會，線下商業最獨一無二的優勢，正是“空間”——所有的消費、體驗、互動都要在這片空間進行，這是線上電商無可比擬的。而只有給消費者以全新的沉浸式體驗，發揮實體商業天然的社交屬性，才能吸引消費者走進並長期停留在這個空間。

網紅品牌有聚客能力，善與消費者互動，而購物中心擁有能夠直接觸達消費者的線下商業空間，可以給網紅店最大的用武之地。雙方各取所長，共同提升空間價值與服務價值。對於購物中心來説，網紅店就像一道“加分題”，既是基於對當下消費趨勢的洞察，也是提升服務能力、打造一站式體驗空間的升級策略。

值得注意的是，網紅經濟並不單指網紅店，而是一種獨具特色、能夠吸引消費者、實時滿足消費需求的商業模式，基於這樣的方向，購物中心也可以打造自己的網紅空間。

在龍湖杭州濱江天街，屋頂空間有一塊“1515空中街區”，自開業以來潮酷活動不斷，深受各種潮牌和攝影愛好者的喜愛。這其實是濱江天街在洞悉了消費者的“打卡”需求之後，特意開闢出的一塊空間。同時，運營者也在實時根據顧客的需求做出相應的調整，比如為方便打卡人羣置放器材、換衣與休憩，特意打造了網紅更衣室，並在外觀設計風格上與1515空間的塗鴉風格保持一致。目前，1515空中街區已成為杭州婚紗攝影與網紅日常拍攝的選擇之一，被稱為“杭州小墨爾本”。

杭州濱江天街網紅更衣室滿足消費者個性化需求這也是線下商業空間的真正魅力，並不僅限於消費與交易，而是承載了人、物、社會連接後的商業價值與情感價值，從而實現人們對美好生活的夙願。

龍湖商業作為行業的佈道者與引領者，所突破的方向正是“有靈魂的空間，能共情的服務，無邊界的創新。”選擇與網紅店結合，是龍湖為了吸引年輕消費者、提升商業空間力的一項舉措，也是線下購物中心不斷迭代創新過程的一個截面。

商場裏的網紅店越來越多的根本原因，正是以購物中心為代表的線下商業，一直處在“圍繞消費者需求”的迭代求變之中。當下的消費者需要什麼，它們便給予什麼，始終與消費升級的趨勢及人們的美好生活需要保持同步。

這也是“網紅”得以長紅的真正秘訣。