日本消費崩潰啓示：別做金色大夢_風聞

來源：格上理財

普遍富裕的社會，攀比已沒意義，商品終究要回歸使用本質。和日本當年出現優衣庫與無印良品邏輯類似，我們生活的世界正經歷着一場從物質到規則的變革。

01

80年代，張召忠初到美國，去路邊店買紀念品，碰到日本觀光團商量，“這大樓不錯，咱們買下來吧”。

局座聽得耿耿於懷，多年後還在節目中吐槽，日本大媽太狂熱。

1989年，“歐巴桑大隊”成為日本年度流行語。當年假期，每天有4萬大媽飛奔海外。

她們燙捲髮，踩人字拖，到處瘋搶名包香水，旁若無人插隊喧譁。

她們無視禁煙標識，隨意觸摸博物館藏品，並在教堂聖象前擺出V字手勢。

梵蒂岡因此出台日本人靜肅令，歐美媒體發文《素質低下的日本遊客激增》。

無奈下，日本外務省製作了國外不文明行為警示視頻，在飛機上反覆播放。

沒什麼用。機場流行歌曲高聲唱到：無敵的國民性不可一世，錢，有的是。

從1987年到1991年，日本經濟連續51個月激增，消費聲浪匯成洪鐘大呂，無時無刻不轟鳴作響。

日本政府在1989年推出了消費税，但絲毫沒能阻止人們花錢的慾望。

經濟倒數的宮崎縣，斥資2000多億日元，建起世界最大的室內沙灘，哪怕3公里外就是真實海灘。

漁業大户千葉縣，舉債修建全球最頂級的室內滑雪場，哪怕當地無雪無山。

沒人愁客源，日本1億人口，全年滑雪人次卻突破3億。人們專挑夏天滑雪，沒人租裝備，自購最低配裝備也要10萬日元。

全民運動還包含高爾夫球。公司小職員都在辦會員卡，嫌開車去辛苦，還催生了高爾夫代駕乃至直升機服務。

有廠商推出鑲鑽球杆三件套，售價1億日元，3天內650套全部售罄。

比鑲鑽更貴的是一款純金球杆，名曰“金色之夢”。

金色之夢彷彿悠長無期。

幾年間，日本經濟已僅次美國。

戴安娜王妃數次訪日，面對身材矮小的天皇，身高1米79的她費力屈膝行禮。

10萬民眾湧上街頭圍觀王妃。全日本女孩都在搶購王妃款波爾卡圓裙與墊肩夾克。

那幾年，與日本女孩約會有通用法則：去餐廳消費不能少於5萬日元，一週至少去一次電影院，一個月要看三場偶像演唱會。

過一個平安夜至少要花40萬日元。卡地亞經典戒指，蒂芙尼心形鑽墜和東京赤坂王子酒店，是平安夜標配禮物。

所有慾望都在肆意釋放。下班後，白領女孩換上超短裙，去澀谷大街跳迪斯科。

樂聲迷亂，她們身影窈窕如妖，LV與愛馬仕皮包隨意搭在錯亂座椅上。

1991年熱播的《東京愛情故事》，才第三集，女主就對男主説“我們上牀吧”。

“你要抓緊我，只看着我，我可會跑的。”

那時，總有名車接女孩。

想在東京六本木吸引女孩搭車，豐田SOARER保底，奔馳最管用，寶馬E32根本沒人理。

大學生們因此熱衷貸款買車，哪怕利息高達50%。

銀行信用卡禮品從奶粉、玩具，一路升級為商場禮品券與高檔化妝品。

日本第一批月光族誕生了。每個年輕人平均手握6張信用卡，全國個人金融消費暴增至1.7兆日元。

外面的世界烏雲聚攏，內心的慾望潮聲澎湃。

在風暴到來前，慾望已經決堤了。

02

風暴過境後，內心的慾望也乾涸了。

巴黎街頭不見了掃貨日本客，高檔餐廳只剩下政府訂單，室內滑雪場客流驟減一半，票價連降3倍也無濟於事。

沒了金主，銀座夜總會每晚12點準時打烊。下班後，陪酒女郎再無無豪車接送，只好坐地鐵騎單車。

殘存的高爾夫愛好者只能在家揮杆。1997年，《大眾高爾夫》遊戲賣出了213萬套。

“清貧”成為全社會熱詞。作家中野孝次在《清貧思想》中反思，物慾橫流的日本，錯就錯在忘記“節約才是美德”。

泡沫破裂第一年，日本百元店“大創”開業，隨後以每天兩家的速度擴張。

尾貨超市“唐吉訶德”迅速崛起，人們愛它，因為那裏商品“便宜得像白撿一樣”。

一個原本生產西裝的廠家，改做廉價休閒服。去廣島開門店時，老闆柳井正擔心冷場，還特地打了電視廣告。

結果清晨6點，店外便排起長隊。老闆去電台勸説，“請大家不要來了，排隊也進不了店”，顧客依舊踏破門檻。

幾年後，門店改名優衣庫，並於1999年成功上市。

柳井正曾漫步紐約街頭，發現美國人穿着隨便，幾乎沒有名牌。他發現，性價比與舒適度，才是後工業化時代的消費追求。

繁華坍塌之後，村上春樹迷上去二手店淘舊T恤。

一次，他在夏威夷用1美元淘了件印有託尼瀑布字樣的T恤。

此後他靈感爆發，寫出短篇小説《託尼瀑布》。

小説中，女主痴迷去巴黎和米蘭掃貨，衣櫃內的名牌一天兩換，全穿完也要兩年。

一次，她開車去退名牌連衣裙，一路戀戀不捨神情恍惚，最終出了車禍。

丈夫辦完葬禮後，把她所有名牌衣服都扔進了焚燒爐。

有些日子，燒着燒着就化成灰燼。

小説大獲成功，那件二手T恤原主人，一位美國議員找上門，想請村上春樹打一場高爾夫球。

村上春樹拒絕：我這輩子最煩高爾夫球。

03

經歷了潮起潮落，日本人在消費面前已平靜無波。

出身豪門的女作家，翻修了外婆用過的愛馬仕包。男友請她去家裏做飯，她索性用愛馬仕裝蘿蔔和大米。

婚後，她去哪都提着這包。她説，彷彿提着遙遠的過去與未來。

90年代初，尚有人撕掉優衣庫包裝，換上外國大牌購物袋。但幾年後，無logo、無價籤的無印良品就已席捲日本。

2008年開始，日本奢侈品市場增長率連年為負。

IT精英穿着99元短袖，在發佈會上侃侃而談。NHK主持一姐同樣去711購物，大家各買各的，沒人要簽名。

每天操控數千億日元的基金操盤手藤原敬之，晚餐也是去吉野家吃牛肉蓋飯。

2013年他寫本書《花錢的修養》，説消費如修禪，色即是空，空即是色。

美學專家松浦彌太郎，四處推薦書籍《Cheap Chic》（廉價時尚），號召人們用很少的錢穿出品質感。

當年他在美國初見此書，對書名中的“cheap”困惑不解。彼時，日本正流行大牌，而美國人在追逐牛仔褲與帆布鞋。

多年後他明白，普遍富裕的社會，攀比已沒意義，商品終究要回歸使用本質。

日本經濟的崩潰，已足夠讓各國警醒。而消費慾望的漲退，則是更寶貴的警示。

日本消費往事如今正映射着中國。

過去十餘年間，高樓大廈拔地而起，交通基建如火如荼，歐美驚歎中國互聯網一日千里，亦驚歎中國人的掃貨狂熱。

人們奔走在繁華之中，野心太多，慾望太沉，以至焦躁不安。

幾年前，中國年輕人尚如當年日本，熱衷信用卡，部分人成為月光族甚至月欠族。

這幾年，狂熱褪去，年輕人已開始迴歸理性消費。

茶餘飯後，已少聞大媽瘋搶奢侈品軼事。商場燈光明亮的奢侈品店，更多人選擇匆匆走過。

白領們脱下LV外套，換上低價卻舒適的拖鞋。

八個月前，拼多多上市讓人們聽到五環外的潮汐。八個月後，波濤已在五環內湧動。

一年光景，北京成為拼多多新增用户最多的地方，天津成都緊隨其後。

人們突然發現， 哪怕最新款手機，果粉們也不再只去高端明亮的專賣店購買，而直接在拼多多下單，理由是足夠便宜。

十萬名奔馳C系車主在拼多多上買了同款鑰匙殼。奔馳與拼多多放在一起，在當下中國既魔幻又毫不違和。

更多人選擇“迴歸理性”。這是慾望退潮後，世界的本來模樣。

和日本當年出現優衣庫與無印良品邏輯類似，我們生活的世界正經歷着一場從物質到規則的變革。

學者稱，世界已步入第四消費社會，人口減少與老齡化大勢所趨，人們的消費觀將趨於樸素和實用。

我們是幸運的，徹夜狂歡的長夜已經過去，後來者有更多的思考時間。

更深刻地審視自己，撥開糾纏慾望的浮華。

願金色之夢永不再來。