探館海爾智家“北京001體驗中心”，一場“智與利”的陽謀_風聞

3月31日，海爾智家公佈新財年業績報告。

在一些關鍵數據上，海爾智家實現了正增長。營收2097億元，同比增4.5%；歸母淨利88.8億元，同比增8.2%；經營現金流1760億元，同比增16.7%。

淨利大幅轉正，行業為之一振，這既有意外，又似必然。

意外在於，海爾智家前三季度營收同比增長3%，淨利卻大幅下跌17%，增收不增利問題顯現。必然則是，私有化海爾電器後，海爾智家終於打破了盈利增長瓶頸。

具體而言，私有化後，海爾智家對海爾電器的持股比例，由45.87%升為100%。作用到利潤層面，2019年海爾智家少數股東損益為41.3億元，2020年驟降至24.5億元，損益淨減少約16.8億元。

不要小瞧了這16.8億損益減少額，它相當於海爾智家第二季度產生的淨利潤總額（17億）。

此外，受私有化後業務協同作用，海爾智家2020年下半年銷售及管理費用率合計下降2.8%，帶動全年費用率下降0.98%。

從財報來看，海爾智家淨利增長主要源於私有化後的損益減少、費率優化。但在其背後，海爾智家還在講述着新的增長故事。

01高端家電崛起

高端品牌卡薩帝橫空出世，聲名鵲起。

根據中怡康數據，2020年卡薩帝豪取高端家電市場零售額榜首之位。在線下，卡薩帝萬元以上洗衣機與冰箱的市場份額分別為76.7%、37.1%，1.5萬以上空調的市場份額為46.9%。

從產品來看，卡薩帝冰箱、空調、洗衣機的線下均價，約為行業的二至三倍。得益於高端品牌策略驅動，海爾智家大家電實現了價格/份額齊齊上升。

以冰空洗中市佔較低的空調為例，2020年海爾空調線下零售份額上升2.2%，達到14.7%；線上零售份額上升2.4%，達到11.2%。

進入2021年，海爾對空調市場的衝擊力更甚。根據中怡康數據，海爾空調2月線下份額為20.8%；第14周線上份額為17.4%。

用行業人士吳嚴的話説，當下空調市場有兩大戰場。第一是中低端戰場，大部分空調品牌都參與其中，奧克斯、美的（部分產品）都屬於此列，即便格力、海爾也有部分產品涉足，這一市場的特點是競爭激烈、利潤較低、增長空間有限。第二個是高端市場，這個市場目前主要是海爾（卡薩帝）品牌，競爭相對較小，利潤相對較高，但整體規模較小。

根據奧維雲網最新數據，2021年3月，線下渠道方面海爾空調均價3913元，格力均價3842元、美的均價3317元。無論在產品均價還是價格指數方面，海爾同比增長行業最大。

趣識財經調查發現，低端空調市場頗受下沉市場青睞，高端品牌則符合改善型需求以及一二線年輕用户喜好，兩端市場並無絕對高下之分。

但在消費升級與疫情等多重因素下，健康空調已成用户的“心頭好”。除菌自清潔空調、水洗空氣新物種紛紛熱銷。

空調之外，整個高端家電市場的比較優勢，還在於基礎原材料價格的飛速上漲。

相關統計顯示，年前開始的家電原材漲價潮，大有愈演愈烈之勢。截至3月末，家電板材價格指數136.11，環比上升3.76%；銅價年後持續走高並創新高69640元/噸，環比上漲18.8%。

從成本角度講，當下定位高端的家電品牌，似乎能更好的應對激增的行業成本。

從海爾智家來看，2020年高端品牌卡薩帝實現淨收入87億元。儘管實現了17%的快速增長，但對全年超2000億營收的海爾來説，佔比依舊較小。

這也從側面反映出，高端戰略雖是未來方向，但當下的市場份額依舊有限。

上述行業人士指出，如果一個家庭中都是普通家電，突然買一台高端冰箱的可能性也較小，高端家電品牌升級需要一個過程。

這也意味着，高端家電之路，似乎更需要家庭智慧場景依託。

02智慧住家新生態

日前，趣識財經探訪了海爾智家北京體驗中心001（三翼鳥體驗館）。從依託廚電打造的智慧廚房，到高端空調構築的生態空氣客廳；從智能起居室，到衣物私家護理間；海爾智家從高賣家電，變身為賣智慧家庭解決方案。

這也是海爾智家大力推出的四大解決方案：全屋食品解決方案(食聯網)、全屋衣物解決方案(衣聯網)、全屋空氣解決方案(空氣網)及全屋用水解決方案(水聯網)構成。

具體來看，四大場景解決方案分別對應海爾智家的幾大核心產品條線。食聯網主要對應冰箱、廚電產品，衣聯網對應洗衣機、乾衣機產品，空氣網對應空調、淨化器產品，水聯網則對應熱水器、淨水器等。

從營收來看，冰箱、洗衣機、廚電、空調、水家電也是海爾智家的核心業務板塊。

但同樣的產品，有無體驗中心，卻是兩種截然不同的效果，這或許便是海爾智家體驗中心產生的商業邏輯。

漫步場館各生活場景，傳統家電產品便顯得更具體系化，更有生活氣息。彷彿這不是家電賣場，而是家庭休憩之所。

而良好的線下體驗，也為海爾智家高端家電售賣提供支撐。諸如館內展示的卡薩帝品牌冰箱、洗碗機、蒸烤一體機都遠遠高於行業價格。

此前數據顯示，北京001體驗中心開業50天銷售額達到2600萬。2020年前三季度，海爾智家實現生態收入72億元，同比增長114%。

新財年業績中，海爾智家通過新建及改造325家三翼鳥001號店。三翼鳥場景方案成套產品銷量同比增長41%；其中高端智慧成套銷量同比增長63.2%。但海爾智家並未公佈場景方案的年度銷售額。

當然，除純粹家電產品外，體驗中心時不時遊走着新物種。

一位工作人員告訴趣識財經，他們是與海爾合作的家裝團隊。“如有裝修需求，可以給免費量房，免費出設計費，如果設計滿意，我們會在68個工作日完成裝修。”

如果你以為這只是個別家裝人員，那便大錯特錯。實際上，在整個海爾智家體驗中心，最多的工作人員便是家裝團隊。

在海爾智家體驗中心二樓，一個相對陌生的住居品牌海驪出現在公眾視野。2020年9月27日，“青島海驪住居科技股份有限公司”由“青島海爾家居集成股份有限公司”更名而成。

公開信息顯示，海驪4大產業發力點，分別為物聯裝配科技、智能衞浴、智能家居、高新技術，其核心是向客户提供多樣化的生活場景解決方案。

一位海驪工作人員測算，如果要給北京昌平100平新房做裝修，費用預估要30萬以上，當然這要根據户主所好。“但她承認，（我們）是行業比較貴的，因為品質也信得過”。

同時，這位工作人員補充道，“距離也會影響家裝花費，比如目前北京六環外許多地方要收取遠程費。如果房子在天津更不適合，因為當地沒有自己裝修團隊，要多花錢。”

03小結

縱觀2020年，從卡薩帝馳騁高端家電市場，到三翼鳥變賣場景服務，再到海驪升級住家服務，海爾智家多拳出擊，下出了一盤大棋。

棋路縱橫捭闔，但卻有章可循。

無論是選擇高端戰略，還是場景住家一攬子服務，攫取高利潤是海爾智家的深層邏輯。而這一切，似乎都需要舒適的線下體驗（三翼鳥體驗館）來承載與消化。

近年來，海爾智家的毛利率大都穩定在29%以上，高於同期白電雙強美的、格力，淨利率卻遠低於對手。究其原因，是管理、銷售費用作祟。

不過，私有化海爾電器是個不錯的契機，海爾智家已然走出了第一步。