榮耀渠道之謎：線下門店兩年前對外2300，如今僅有1315家？_風聞
极点商业评论-2021-04-15 10:01
我們採用最原始的笨辦法，每家相加得出了榮耀線下授權店現在的數字：1315家。與2019年對外宣傳的2300多家相比，兩年後反而減少了1000家，還是榮耀官方宣佈，在全國各地密集開店擴容，完成了渠道整合背景下。到底發生了什麼？
作者 | 劉珊珊
編輯 |楊銘
2020年11月17日，榮耀正式脱離華為。
失去華為庇護，被迫單飛的榮耀，由此吸引外界眾多關注。其中，加速線下佈局，構建更密集的線下渠道網絡，成為其未來重點戰略方向。
榮耀的戰略方向很好理解，渠道是手機企業成功的第三大關鍵要素。“做手機行業的都知道，手機銷量是線上佔三成，線下佔七成。”小米中國區副總裁高自光近日就對媒體表示。
事實上，儘管當年小米手機橫空出世，讓所有品牌血拼線上渠道，但後來的OV（OPPO、vivo）、華為卻憑藉線下渠道的深耕實現銷量大反攻，也讓外界意識到線下渠道的重要性，它不僅可以覆蓋更多維度的市場，對用户的黏性培養，比如深度體驗、信息溝通，以及品牌形象的樹立、服務的延伸，甚至是“高端路線”佈局上，都是線上難以比擬的。
這是國產各大手機品牌近幾年對線下渠道越來越熱衷的重要原因。搶佔線下市場的，不僅包括全國第5000家小米之家剛開業的小米，也包括OV、華為，以及realme、一加等曾對線下渠道“不感冒”的新興國產手機品牌。
同樣包括曾以“互聯網”品牌自居的榮耀。3月31日，在脱離華為100多天後，榮耀總裁趙明就公開表示，新榮耀各方面整合已經全面完成，其中包括全面打通的渠道——左手延續自身線上渠道第一的優勢，右手在全國各地密集開店擴容，加速線下開花結果。
趙明表示，榮耀線下渠道佔比會達到60%，包括一二線高端旗艦店建設，以及一至四線城市的新旗艦店大量開設。
無疑，這是榮耀向外界，以及小米、OV，甚至華為等競爭對手發出全力衝刺的信號。但在討論榮耀是否能向小米、華為、OV發起競爭時，需要搞清楚一個關鍵問題：榮耀的線下渠道佈局實際有多少？
畢竟，這是榮耀何時再創榮耀的關鍵。
01兩年前2300多家，如今才1315家？
“大家看一看線下零售店，誰的店開得多就是一個風向標。”趙明在多個場合強調。
但截至目前，榮耀官方未公佈門店具體數量，榮耀相關人士也向“極點商業”表示，不清楚該具體數字。不過，榮耀總裁趙明在多個場合表示，2020年有55%-60%的成交量都來自線下。
根據《中國企業家》等媒體此前報道，在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經銷商會議上，新榮耀2021年目標之一，就是開出30000+家線下體驗店與專區專櫃。
另有多家媒體以及榮耀宣傳稿稱，截至2019年年底，榮耀線下渠道門店已累計建成超過2300家，這也是被傳播最多的數據。
不過，在華為旗下自營電商平台的華為商城，卻有着華為和榮耀的線下渠道在全國的具體分佈——包括每家授權店精確到門牌號的地址、營業時間，以及地圖。儘管華為商城今年1月已全面下架榮耀系列產品，但在榮耀線下授權門店上，這仍是目前唯一可查詢的官方渠道（榮耀官網目前只有授權服務中心可查詢）。
去年12月初，曾有媒體報道，四川成都萬象城榮耀授權店即將開業。這家門店目前也可以從華為商城中查詢到。因此，即便此後各地新開設的線下門店未更新，但數據相差相信不會出入太大。
萬事就怕認真。榮耀線下門店，如今和2019年對外宣傳數字相比，差距多少？
“極點商業”兩位編輯花費近2個小時，採用最原始笨辦法計算方式：通過華為商城公佈的榮耀授權店，每個省市、每家門店數字一一相加，最後統計得到的數字是1315家。
這個數字，大大出乎意料——與2019年對外宣傳的2300多家相比，兩年後反而減少了1000家。而且，這是在榮耀官方宣佈，在全國各地密集開店擴容，完成了渠道整合背景下。那麼，差距為何如此之大？
具體來看，榮耀線下門店覆蓋全國30個省市，目前只有在港澳台，以及西藏沒有線下渠道門店。
相比之下，小米官網顯示已在西藏有20家授權體驗店，最遠的開到了珠峯所在地——與尼泊爾、不丹、印度等國接壤的日嘎則市；華為商城也顯示，華為在西藏也有10家授權店。
從“極點商業”統計來看，榮耀目前線下渠道佈局最好的省市中，只有三個省市超過了100家，分別為廣東省（135家）、河北省（112家）、山東省（106家）。此外河南（80家）、江蘇（73家）、四川（73家）也算不錯。
青海（4家）、寧夏（6家）與小米、華為相比，同樣差距較大。在黑龍江、吉林等東北省市的佈局未超過20家，有點“姥姥不疼、舅舅不愛”，其門店主要集中在哈爾濱、長春核心城市。
客觀而言，榮耀在少部分地區的下沉市場也相當重視，比如貴州雖然有44家授權店，但在黔南布依族苗族自治州就有7家，黔西南也有4家；另外在四川涼山彝族自治州也有8家落地——天津、上海作為一二線直轄市也分別只有7家、9家。
另外，儘管榮耀表示要建立自己的超級旗艦店，打造“品牌教堂”，但截至目前，這只是計劃之中，尚無法得知何時真正面世，同時相信數量也不會太多。
02線下渠道難以追上對手
談及榮耀渠道擴展方向，一位曾與榮耀渠道拓展相關人員有過接觸的手機綜合店店主透露，榮耀線下渠道具體思路就是縣城都有專賣店，鄉鎮覆蓋堡壘店，走華為以前擴張的路子。
一位華中某省負責體驗店建設與管理的員工同樣透露，榮耀新拓展的線下渠道基本沒有直營店，新開的都是加盟體驗店。這種華為式拓展的思路核心是，與合作伙伴搭建線下渠道，由合作伙伴負責產品的銷售，從而避開品牌商家的龐大資金壓力。
但從線下門店目前實際佈局來看，榮耀最大的問題是，無論數量、特色上與競爭對手相比沒有任何優勢。
從2016年開始建設的小米之家，已經有5000家線下門店，但這只是小米線下渠道的“進行時”，盧偉冰曾表示，2021年要保證全國範圍內每一個縣城都開出一個小米之家。
對今年到底要開多少家店，高自光近日接受採訪時沒有給出具體數字，僅強調：“用3-5年時間，讓我們的線下門店建設與我們的品牌佔有率拉齊。”
小米這兩年瘋狂開店，但想追上OV的數量，還不知道需要多少時間。vivo、OPPO線下渠道優勢明顯，幾乎在任何一個縣級城市，甚至小鎮都可以發現OV的櫃枱，可以説一度壟斷了中國縣城和小鎮上的手機業務。
早在2017年，OPPO就表示已經有32萬家線下店，線下出貨佔總出貨量的90%以上。此後線下門店雖然有所收縮，但有數據顯示OPPO線下門店保持在近20萬家的規模，同時最近兩年在中高線城市向Shopping Mall（商城）、專賣店等人羣聚集的方向發展。
有數據顯示，vivo在國內線下門店同樣超過了20萬家，也正向Shopping Mall佈局。在近日舉行的vivo山東渠道春季新品發佈會暨核心客户溝通會上，vivo方面就透露，力爭2年時間做到國內手機線下渠道市場第一。
華為如今也是榮耀的對手。2020年11月25日，任正非在華為內部送別榮耀最後一程時，對榮耀的期望是：“未來成為華為的競爭對手，甚至可以喊打倒華為。”今年4月，趙明在與媒體交流中，就公開表示要把華為當做競爭對手，去超越華為。
不過，至少在線下渠道拓展上，榮耀距離華為還有很長很長的距離——截至2019年底，華為在全球建成超過65000家零售陣地，其中包括6000家體驗店，2家直營店和4家智能生活館。
有業內人士告訴“極點商業”，與競爭對手相比，榮耀在線下的渠道差距太大，有幾方面因素造成。
趙明就曾表示，與傳統幾個線下品牌相比，榮耀在線下的資源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一。
一步落後，步步落後，何況還是在落後了那麼多的情況下，單飛的榮耀，想要在線下渠道追上華為、小米都不容易，更別説渠道紮根之深的OV。
另一方面，線下渠道佈局，格外燒錢且難以管控。曾有vivo代理商就明確表示，代理商層層分級，從省總代、市級代理商、再到縣級、下至城鄉結合部，渠道成本相較於小米等官方直營店高出好幾倍。加盟商模式，雖然一定程度減輕了成本，但在渠道控制上挑戰更大。
有接近榮耀線下渠道拓展的業內人士曾透露，經銷商對獨立後的榮耀態度上沒有太多變化，無非是在華為、OPPO、vivo銷量基本穩定之後，把榮耀當做一個可拓展的新品牌，並不見得會太多重視，並且“榮耀有的裝修、貨源、人員、贈品甚至工資支持，更擅長線下渠道的OPPO、vivo也有。”
高自光談及小米之家時也認為，品牌線下門店模型至少要滿足兩個標準，一是能夠盈利，二是要有足夠的服務水準。這兩點看似簡單，但想真正做到，沒那麼容易。
03榮耀拿什麼去競爭高端市場？
有觀察人士認為，雖然表面來看，榮耀擴張線下渠道的主要對手是華為、OV，但隨着小米對線下渠道的重視，這幾大品牌將會陷入互為競爭對手的混戰局面。
榮耀戰鬥力可能是其中最小的。今年1月，Canalys在發佈中國2020年第四季度智能手機出貨量後，如此評論：“OPPO、vivo和小米競相爭奪華為遍佈全國的線下渠道資源，其中不乏包括鄉鎮的渠道夥伴，並在門店擴張和營銷支持方面投入鉅額資金。這些舉措帶來了立竿見影的效果，市場份額在短短幾個月內迅速上升。積極擴張是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建設的關鍵詞。”
榮耀把再創榮耀的希望，放在高端市場——榮耀總裁趙明多次表示，新榮耀的定位是全球標誌性的科技品牌。新榮耀將面向全人羣用户，衝擊中高端，打造頂級旗艦。
在業界，一個普遍認同的觀點是，對中國手機市場而言，決勝關鍵就在高端市場。
但其中關鍵，又在線下渠道的佈局。“高端手機主戰場在線下，價格昂貴的產品，消費者購買需要衝動，這需要導購員的線下催化。”深圳旭日大數據董事長孫燕飈就對媒體表示，任何品牌做高端產品都需要線下渠道，而且線下銷量肯定要大過線上。這也是幾乎手機廠商，都將搶奪高端產品作為最重要的策略，客觀上註定了他們必須瘋狂開線下店。
這又回到了原點：線下渠道的巨大差異，榮耀要與小米、OPPO、vivo，甚至華為這幾家廠商一起競爭高端市場，難度將會非常大。
渠道差異外，在產品端新榮耀至今也沒能拿出具有説服力的產品。
1月22日，V40作為榮耀獨立後的首部新機面市，搭載7nm的聯發科天璣1000+旗艦芯片，定價最低3599元。對此前主打中低端市場的榮耀而言，V40是一次走向高端市場的宣告和試探。
遺憾的是，V40如今上市兩個多月，並未在市場上掀起多大浪花，在京東評價目前僅2萬+，相比以前評論能輕鬆突破數十萬的榮耀V系列，差距實在有點大。另外也有榮耀授權店經銷商透露，V40線下銷量也很一般。
不過，榮耀相關人士在講解新機時，重點介紹了屏幕設計、充電、攝像等性能，幾乎沒提到芯片、系統，引起不少網友的質疑：“為何對性能一字不提？”
截至目前，新榮耀僅發佈了V40、V40輕奢版兩款中等價位的5G手機。兩款手機芯片都採用了聯發科推出的天璣系列芯片。相比OPPO、vivo、小米等各家在3月拿出的“十年理想之作”、“安卓機皇”，僅憑搭載天璣1000和800U的兩款V系列旗艦機，榮耀實在不夠打。
或許，讓榮耀感到期盼的是，其主打產品還未亮出。“榮耀會推出高端旗艦系列Magic，達到和超越華為Mate和P系列的水平。”近日，趙明在採訪中表示，獨立後的榮耀將在今年推出高端手機Magic產品。
不過，也有業內人士認為，市場熱銷芯片，訂購期要好幾個月，幾大手機廠商都早已簽署了供應合同，榮耀短期內難改變被動局面，計劃中的Magic產品能否幫榮耀打開高端市場是未知數。
對榮耀而言，或許需要考慮的是，僅憑V40、V40輕奢版兩款反響一般的產品，能否在寸土必爭的中國智能手機市場，守住原有市場份額。
事實上，在離開華為這棵大樹後，榮耀還必須面對線下被蠶食的複雜局面。一位榮耀線下經銷商就對媒體説：左邊是vivo門店，右邊是小米之家，消費者有什麼理由選擇榮耀？