“高端”奢侈品，為何總鍾愛“土味”營銷？_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-04-16 19:46
前有看不懂的時尚單品，後有網紅的直播帶貨，奢侈品品牌們似乎是在土味兒的路子上一往無前。
回想今年春節，巴黎世家新春廣告驚呆了朋友圈的看客們。這則宣傳“牛年限定”的廣告，以土豪金+消消樂的形式呈現，被網友吐槽像“博彩”廣告。而在這之前，巴黎世家還在七夕發佈了高糊畫質再配上“影樓風”元素的限定大片，“審美歧視”的質疑聲音不絕於耳。
再往前追溯的話還有DIOR。早在2018年，DIOR為了推廣馬鞍包，找來網紅李文煊拍了一則“探店視頻”，然而與DIOR往常的奢華、貴氣不同的是，此則廣告畫面模糊不清，全程慢鏡頭，使得網友們評論“有了幾分淘寶網紅的風格”。
注重形象、品牌調性是大眾對奢侈品營銷的第一印象，然而近年來其“土味兒”廣告數量的增多，讓外界懷疑一向以高端、奢華自居的奢侈品們開始走下神壇，甚至被扣上了“不懂國人審美”的帽子。
但奢侈品真的變土了嗎？
事實上，如果從整體來看奢侈品品牌的營銷策略，”“土味廣告”似乎更像是一種賺取流量、“試圖入鄉隨俗”的一種姿態。
“土”是噱頭，“親民”是思路
儘管“土味兒廣告”屢次都能掀起輿論的波瀾，但實際上，奢侈品們一點也不土。
以今年春節時被吐槽的巴黎世家為例。雖然這個品牌總是在節日推出獵奇單品與廣告，但在大多數情況下，巴黎世家的畫風相當正常。在官網上，巴黎世家並沒有將其廣告中常見的鮮豔色彩作為主基調，而是用了極簡的黑白色調。並且即使是在今年春節限定款剛推出之際，巴黎世家也並未將帶有“二次元牛生肖”圖案的襯衫當作主打單品，官網上的單品仍然是黑白色調居多。
DIOR也是如此。在2018年推出“淘寶”風廣告之前，DIOR馬鞍包宣傳畫風保持其一貫的水準；在“淘寶”風廣告之後，DIOR大多廣告也幾乎是從未“失手”——無論是發佈會宣傳片，還是新品宣傳大片，奢華貴氣依然是其廣告的主要風格。
可見，這些被大眾“羣起而攻之”的“土”廣告只是奢侈品眾多的廣告素材之一，奢侈品並沒有吝嗇以高昂的預算去製作高端有質感的好廣告。各大奢侈品品牌也並不傻，他們已經深耕中國市場多年，且有着相當成熟的設計團隊，大眾看到的“翻車”現象，未必就是真的翻車，也並非是“文化差異”那樣簡單。
既然不介意花大價錢，那為什麼奢侈品牌們還是會不顧及外界的差評繼續嘗試“土味”廣告？製造這樣會降低品牌高端感的“噱頭”真的有意義嗎？
如果我們縱覽奢侈品牌近年來的營銷策略，或許就會發現其一大營銷思路——親民。
在渠道選擇方面，這一思路就體現的相當明顯。
移動互聯網爆發初期，大多奢侈品牌們對數字渠道的態度都是拒絕的。2014年Chanel品牌總監Bruno Pavlovsky甚至曾公開表明“只做線下精品店”，主要是因為“希望消費者能夠走到精品店來，感受Chanel的服務“。關於為什麼不開展配件和成衣的在線銷售，他表示“時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與瞭解的。”
然後僅僅過去一年，Bruno Pavlovsky對線上渠道的態度就發生了一百八十度大轉變。他改口表示“Chanel將要進軍電商”，並解釋説“做電商其實是一種轉變、一種進化，可以更好服務客户”。
時過境遷。如今不只是Chanel，曾排斥電商平台的眾多奢侈品都已經來到線上。除了將電商平台作為必備的渠道，幾個流量龐大的平台都已被奢侈品品牌們選中，甚至還與時俱進的嘗試了各種新形式。
例如從2018年起，LV向中國所有城市提供購買和免費配送服務，並上線了微信精品店。2019年，LV還與國內時尚博主合作策劃了公眾號內容，入駐了小紅書，成為開設小紅書品牌號的首個奢侈品牌。
2020一開年，Prada、Dior和Burberry等品牌紛紛入駐了剛開啓內測的視頻號；3月，LV在小紅書進行了首次直播；5月Tiffany快閃店上線小紅書商城，成為繼LV之後又一家擁抱直播的奢侈品牌。
除了渠道，奢侈品在選擇其尤為重視的代言人時，也能夠看出明顯的變化。
過去，注重品牌調性的奢侈品牌們通常會謹慎選擇影后或超模為品牌代言人，例如2009年，瑪麗昂歌迪亞剛剛問鼎奧斯卡影后，緊接着就成為了DIOR春夏新品Lady Noire手袋的代言人。2010年，同為影后的娜塔莉波特曼代言了DIOR彩妝，查理茲塞隆、珍妮弗勞倫斯等影后也被DIOR收入囊中。
然而到了2017年，DIOR官宣楊穎為中國區形象大使、趙麗穎為中國區品牌大使，同時DIOR還在大使之外，為王俊凱、黃景瑜、劉雨昕等更多流量型偶像藝人送上了代言、品牌摯友等各種稱號。
當然，其他奢侈品品牌也是相同的操作：蔡徐坤、金晨代言了PRADA，範丞丞、歐陽娜娜代言了紀梵希、楊冪代言了範思哲……可以説流量明星們幾乎是承包了一眾奢侈品牌。
奢侈品在代言人及渠道層面的轉身就和其“土味廣告”一樣，並未收穫好評。對於LV在小紅書上的直播首秀，網友曾羣嘲“土”，甚至被稱為是“地攤貨之感”；在DIOR官宣楊穎為代言人時，網友同樣送上了“越來越low”的評價。
想“親民”不容易，但如今，奢侈品品牌們又不得不去“親民”。歸根結底，消費者在變化，想要增長的品牌，其實只是追逐消費者的軌跡而已。
貝恩諮詢的數據曾指出，2019年全球奢侈品銷售達3100億美元，僅中國就貢獻了35%，並且這一佔比還將繼續增長。同年LVMH集團CFO表示，由中國驅動的亞洲市場，是集團增速最為迅猛的市場。並且海外疫情發展滯後的情況下，中國市場更是主要的增長引擎。《貝恩奢侈品研究》數據顯示，2020年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元，與此對比的中國內地的市場份額卻翻了一番。
而聚焦到中國市場上來看，一個顯而易見的趨勢是年輕化。麥肯錫公司數據指出，2019年中國消費者的奢侈品消費總額中80後和90後分別佔奢侈品買家總量的43%和28%。羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發佈《2020中國奢華品報告》也顯示，21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩到三年。
選擇線上新渠道和當紅偶像藝人的思路，從平台上用户畫像來看就非常清晰。艾媒諮詢數據顯示，小紅書的用户，有70%以上是90後；2019第三季度，天貓上43.75%的用户為24歲及以下，33.71%的用户為25-30歲。而從微博的粉絲數量來看，楊冪、範丞丞、劉雨昕、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不難理解了。
總結以上來看，與其説是奢侈品牌們“變土”、“變low”，不如説這些品牌是針對中國獨特的媒介環境與年輕人喜好，選擇了一個更為“本土化”的營銷方式而已。儘管偶爾會被拿來羣嘲，但這些品牌的不少單品，仍會是年輕人都想擁有的潮流之物。
奢侈品牌並非是絕對的“不食人間煙火氣”。任何品牌存在的意義始終是獲得增長，而獲得消費者關注乃至轉化，才是一切動作的終極目的。
而奢侈品牌們“謀變”的益處，其實已經體現在了財報上。很早就試水數字化營銷、年輕化轉型的GUCCI，曾連續七個季度銷售額增速超過35%；其2019年上半年銷售額，更是超過2016年全年。自2006年起謀劃數字化之路的Burberry，在2015年前九個月整個奢侈品市場收入增速只有1%到2%時， 其收入卻增長了11%。
品牌增長是一個複雜的議題，但與時俱進的營銷策略一定會有貢獻。真正會帶來致命問題的，可能反而會是因循守舊、一成不變。