國美如何“快樂”？_風聞

​撕掉自營百貨商的標籤，貼上為電商平台賦能的新標籤，國美或許才能獲得真正的“快樂”。

2021年4月7日，一場備受資本市場關注的投資者會議如期舉行，闊別資本市場十二年的前首富黃光裕首次露面，出席國美的投資者會議。

在這場會議中，黃光裕不再糾結國美的過去，而是把眼光放在了未來：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

放出豪言的黃光裕，彷彿讓資本市場看到了他33歲時的影子。

2002年，國美全面南擴，進入廣州和深圳市場，力圖實現以“京、上、廣”為中心，輻射全國的“國美大三角”戰略佈局。當時，黃光裕定下了宏偉目標：“5年內，佔據全國家電市場20%份額。”

然而世事難料，隨着黃光裕的離去，中國互聯網“黃金十年”的到來，以淘寶、天貓、京東、拼多多為代表的一系列電商平台已經由啓蒙到主流，從新生事物，走向舞台中央，成為零售市場的C位角色。

而國美則在電商平台的衝擊下節節敗退。2020年，上半年國美在中國家電零售市場份額已經跌至5.4%。

為了尋求突破，國美將電商平台App改名為“真快樂”，希望通過內容電商快速破局，實現快速超車。但在電商模式已經頗為成熟的今天，完美錯過整個電商風口的黃光裕，還能玩轉如今的零售市場嗎？國美是否能“快樂”得起來呢？

01 沒有黃光裕的十二年

在中國商業史上，黃光裕的名字與國美緊緊捆綁，他是國美的創始人，也是國美的管理核心。可以説，沒有黃光裕，就沒有曾經喧囂一時的國美。

一直以來，黃光裕都是國美的主心骨。在失去黃光裕後，國美曾一度陷入內部股權爭鬥之中，陳曉、黃氏家族、貝恩資本的控制權之爭，讓國美逐漸失去了行業龍頭的地位。隨後而來的電商衝擊，又讓國美的影響力不斷下降。

從2008年算起，黃光裕已經“消失”了整整十二年。這十二年間，國美從家電零售主宰，淪落為市佔率不足6%的配角，一副大廈將傾的頹勢。尤其過去五年時間中，國美零售（00493.HK）的各項經營數據一路下滑。　　

在2016年的時候，國美依然能夠取得765.95億元的營收額，但隨後幾年國美的營收則以平均12%的速度不斷滑坡。**到最新的2020財年，國美的營收已經不足五年前的六成，**讓投資者唏噓不已。

如果説國美營收的下降是失去主心骨後的戰略收縮，那麼在戰略收縮的同時，國美的虧損卻亦不斷擴大。

2016年國美歸母淨利潤3.25億元，而自此之後國美就陷入虧損泥潭。2020年國美鉅虧近70億元，近五年合計虧損145.96億元。

營收下滑，陷入鉅虧，這些數據足以説明國美零售的窘境。但國美零售更大的問題，還不止於此。對於實體零售商而言，最核心的數據實際是單店銷售情況。

我們以國美零售總營收和總店面數據為基礎，進一步深挖，則會發現國美零售的單店營收的下滑速度遠高於財報表面的滑坡。

2016年-2020年，國美零售總門店數由1628間增長至約3400間，門店實現翻倍增長，但同時門店數的增加卻錄得公司營收的持續減少，也就是説國美零售單店銷量在不斷下滑。單店營收從4711萬元驟降至1297.62億元，下滑超過72%。

單店效率的下降或許與大舉佈局縣域店有關，國美曾寄希望於低線城市消費升級的紅利，利用國美品牌、供應鏈和配送系統，大舉佈局低線市場。

截至2019年底，縣域店已經超過千家，但大量的低線城市佈局並未帶動公司的業績增長，反而拖累了公司的經營效率。

或許，疫情的突襲將國美零售線上弱的劣勢成倍放大，但這也意味着國美到了必須改變的時刻。好在如今“國美的王”已經歸來，並已經開始了一系列的救贖計劃。

02 資本連軸轉

挽狂瀾於既倒，扶大廈之將傾。面對國美零售的被動局面，全面復出的黃光裕用一系列眼花繚亂的操作挽救着昔日的帝國。

早在2020年12月份，國美控股集團有限公司就開始密集成立多家公司。從2020年12月至2021年1月的兩個月時間中，國美控股集團有限公司共成立24家子公司，分佈於北京、寧波、海南等地。

這些公司的經營範圍都以電子商務為主，在這其中，就包括國美APP更名後的“真快樂”公司。由此來看，黃光裕對於國美零售的數字化轉型早在當時就已經開始。

基於這樣的邏輯，“眾買秀”、“眾賣秀”、“哎呦喂”、“樂娛購”等品牌也很有可能走上國美電商的舞台。 

基於此，國美APP改名“真快樂”，很可能僅是吹響了集結號，真正影響國美業績走勢的舉措將會在之後陸續推出。

果然，在3月10日，國美零售宣佈與港股公司拉近網娛全面合作，國美零售將從拉近網娛購買多種商品，同時還將採購對方面的內容製作服務。投資者可能對於拉近網娛並不熟悉，但實際上這也是一家由黃光裕控制的上市公司。

拉近網娛原名“中國星文化產業”，原隸屬於香港中國星集團，是一家涉足影視製作、影視版權、影人經紀全產業鏈的娛樂公司。在2014年11月，黃光裕聯合京文唱片創始人許鍾民對“中國星文化產業”進行收購，黃光裕成為公司實控人。

據國美公告顯示，黃光裕持有拉近網娛47.1%的股份，這是一則實實在在的關聯交易。且不論拉近網娛能夠為國美提供多大幫助，單在合作消息公佈後，拉近網娛的股價就先來了一波接近50%的漲幅。

而就在4月7日，黃光裕再次施展“乾坤大挪移”，將旗下三個物業標的以出租的方式授予國美零售，以換取後者現有已發行股份41.64%的增發股份。增發完成後，黃光裕及其實控人在國美零售的股權將由51.17%提升至65.52%，控制權得以進一步增強。

實際上，**通過物業租金的方式入股，十分值得商榷。**眾所周知，出租是較為長期的做法，而其中就存在極大的不確定性。且不論業務中存在的變動風險，單就遠期收益的折現率就值得討論。

雖然增發價格較目前國美股價溢價近40%，但這筆交易到底孰賺孰虧，相信投資者心中自有定數。

03 國美如何“快樂”？

國美想要迅速破局，光靠一個“真快樂”顯然並不現實。

在投資者會議中，國美零售CFO介紹，今年一季度，“真快樂”的GMV同比增長400%，平均月活突破4000萬，活動單日日活近1000萬。

從數據上看，這樣的增速算得上合格，但同時投資者也不應該忘記，國美如今的增長，其實是建立在昨日的“廢土”之上。

如今的零售市場，早已不再像當年那樣“簡單粗暴”。在國美初創期，其正是憑藉向上遊供應商擠壓賬期的方式，硬生生的獲得資金，不斷提升自身的渠道競爭力。在那個零售業剛剛萌芽的“蠻荒年代”，國美確實憑藉這一“野蠻做法”迅速成長。

然而，如今的市場早已不是當年那樣。且不説線上電商平台巨頭環伺，單就線下零售市場的拼殺就已經足夠國美緊張，此外它還要面臨來自於直播平台、短視頻平台的升維衝擊。

現階段，零售業比的再也不是對供應商的控制力，而是源自流量池的建設。

簡單而言，誰能夠精準的俘獲客户，誰就能夠獲得變現的權利，也就能夠帶動業績的增長。從這一個層面看，與競爭對手相比，顯然國美在流量方面並沒有什麼優勢。

有句話説的好，江湖不是打打殺殺，而是人情世故。在黃光裕付出之前，實際上國美就已經與拼多多和京東展開合作。京東和拼多多分別以可轉換債券的方式投資國美，極有可能開展長期合作。

在談到與京東、拼多多等的競爭關係時，黃光裕的態度“曖昧”，表示不排除與任何一方合作的可能性，並一直對合作持開放的心態。

顯而易見，在如今的黃光裕心中，**他也知道憑藉國美目前的實力，很難迅速突出重圍，合作或許是未來國美的出路。**實際上，作為中國最大的實體零售商之一，雖然業績退坡，股價孱弱，但其依然擁有互聯網巨頭所不具備的線下門店優勢。

線下門店一度被市場認為是“垃圾資產”，但**隨着互聯網流量紅利的消退，線下實體場景的天然流量價值反而在不斷攀升，**繼續做大做強，這也極有可能是國美未來的“翻盤”機會。

電商衝擊下節節敗退，形式上的模仿可能並不會改變國美的尷尬處境。國美的價值應該聚焦於開放合作之上，實際上線上平台需要線下流量，同樣的線下門店也可以導入線上流量，如果國美能夠撕掉自營百貨商的舊標籤，貼上為電商平台賦能的新標籤，或許投資者才能真正的“快樂”起來。