攜程的二次轉彎_風聞

撰文\ 白望

編輯\ 陳釀

圖片來源於網絡

**【**這是銀杏財經第379篇原創文章】

時隔18年，攜程再次上市，面臨的卻是同樣的大環境——疫情。

據聯合國世界旅遊組織28日發佈的數據顯示，全球旅遊業2020年損失1.3萬億美元，可以説是史上最糟糕旅遊年。

國內的情況一樣不容樂觀，但從Fastdata極數發佈《2020年中國在線旅遊行業報告》中可以發現，2020年國內創下了420億的旅遊業融資新高。

資本市場選擇行業低谷期進場，某種程度上也是嗅到了旅遊業復甦後可能帶來的新機會。

事實證明，資本市場的選擇是對的，OTA行業在去年12月已經實現了月活用户1.32億，僅比2019年同期減少0.12億，復甦率達九成。其中，攜程的業務恢復率超過了全球另外兩家OTA龍頭企業Booking和Expedia。

這個結果並不讓人感到意外，畢竟攜程已經在全球在線旅遊行業中領先了3年，交易額也在國內保持了10年的第一。

意外的是，在此次攜程的回港招股書中，我們發現了很多以往忽略的地方。

比如，攜程研發費用佔比甚至超過了某些國際互聯網巨頭；攜程的用户畫像中，95後和80後人羣佔到了77.7%，並呈現高收入特徵；提出旅遊營銷樞紐戰略背後，是估值千億的旅遊廣告市場。

攜程此次回港招股價為333港元/股，全球發售股份數目3163.56萬股，預計將募資105億港元。

募資將主要用於以下三個方面：1.為拓展攜程的一站式旅行服務及改善用户體驗提供資金；2.對技術進行投資，以鞏固攜程在產品及服務領域的領先市場地位並提高經營效率；3.用於一般公司用途。

結合攜程在疫情期間的很多動作不難看出，新的業績增長途徑效果明顯。

無論是直播試水還是內容營銷或全球佈局，攜程的很多嘗試其實都給行業提供了一種參考：OTA完全可以化被動為主動，突破原有的在線旅遊思維，將旅遊產業鏈全線貫通。

歷經兩次疫情考驗，攜程再次走到轉彎處，面臨的是一個更加註重綜合服務的互聯網世界。

攜程無疑是在向市場和投資者證明，渡過低谷期後，還有將這些經驗轉化成商業價值的能力。

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旅遊復興的V線

2020年全年，國內大多數行業基本都經歷了一個“打擊→下滑→觸底反彈”的動盪過程。

而OTA領域的谷底期基本集中在2月，5-6月復甦趨開始接近100%。

攜程從2020年4月便領先於行業開始復甦趨勢。粗略來分，2到4月為回暖期，4到8為復甦期，8到12月為反彈期。

整個回暖期，攜程一邊參與抗疫，一邊還要想辦法渡過危機。2月便拿出10億復甦基金和100億供應商貸款，3月開始聯合各地方政府推出戰略合作項目，梁建章一度刷屏網絡的“BOSS直播”就是發生在3月。

BOSS直播用户中，有70%的人第二天便下單。可能也是從這場直播開始，攜程開始意識到在線內容營銷的重要性。

在不能出遠門的一段時期，攜程聯合120多家大型旅社發起安心遊，目的地放在周邊游上，同時號召用户“預約未來”。同期推出的3期免息優惠吸引了不少用户，分期用户較大盤高出10%。

進入復甦期後，攜程與地方政府的合作進一步加強，共同投入資金在20億以上。以湖州、鹽城為代表的幾個城市，在旅遊業復甦中數據頗為亮眼。

湖州被拉動的間接消費達2.4億，鹽城旅遊人次環比增長140.83%，哈爾濱因為一個“48小時惠遊卡”景區門票同比增長323%。

復甦期跨省遊開放，遊客壓抑已久的熱情都反映在了訂單上。開放跨省遊首月，攜程輕奢住宿訂單增長約50%，私家團產品數量超過了400%。

境外市場順着直播的風也開始進入復甦階段，數據顯示，攜程境外直播GMV累計超過2億人民幣。和泰國旅遊局合作的那場直播，使得泰國酒店銷售額首場便破千萬。

8月之後，國內酒店市場復甦趨勢基本趨於穩定。根據攜程2020Q3財報，攜程交通、酒店交叉銷售同比都實現了兩位數的增長。

整體看來，旅遊業的復甦速度超過原本預期，這與企業本身的韌性和前期積累有莫大關係。小有虧損的攜程實際上一直保持這淨資產千億的規模，連續三年毛利率都維持在78%左右，上下浮動不超過2%。

進入2021年後，隨着疫情得到控制，國內外旅遊市場將會迎來更加樂觀的局面。

易觀報告顯示，國內旅遊市場規模到2025年預計達到1.6萬億美元（約合人民幣10.1萬億），這個數字放到全球則是7.1萬億美元。

正是在這種相對樂觀的大環境下，OTA企業才有更多的機會去嘗試新業務。

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估值修復，從本地周邊遊開始

經過過去一年的探索，攜程提出了新的平台發展發向，即“深耕國內、心懷全球”。

簡單來説，國內主要深耕本地周邊遊，國際業務則延續國內一站式旅遊服務的戰術，以自營品牌為主，合作投資為輔。

招股書中多次提到短途周邊遊，説明這是攜程下一階段產品發力的重點。從2020Q3財報可以看出，攜程復甦的關鍵正是在於國內短途遊和本地遊。Q4時，攜程省內GMV同比增長超過20%，景點門票預訂量比2019年同期增長逾100%。

周邊遊和本地遊的潛力，因為單價相對低長期以來被很多OTA平台忽略，其實比起聲名在外的很多旅行目的地，周邊遊尚有很多營銷和打造的空間。

根據攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%，私家團產品數量猛增，側面反映出用户對品質旅遊的熱切。

這種傾向與攜程本身的用户畫像是分不開的。易觀數據顯示，攜程上的用户呈現年輕且高淨值的特徵。近幾年，25歲以下人羣的佔比一路飆升，2021年平台上超過一半的用户年齡在25歲以下，同時月入10k以上的用户也在增加。

顯然，高准入門檻的品質休閒遊天然會是攜程新的業績增長點，而且以國內高星酒店的佔有率看，攜程也有優勢。

供應商的選擇自有其道理，世茂集團的總裁唐鳴曾在媒體採訪時透露，酒店行業，渠道帶來的最終轉化率平均保持在20%左右，而攜程的轉化一直高於平均水平。

這種高轉化率得益於平台的一站式服務。舉個例子，攜程7×24小時全天候的人工客服，是很多平台所不具備的，優享會的存在、午夜版的推出都是在為服務質量加碼。

值得一提的是，攜程2020年超過40%的新交易用户來自三線及以下城市，低線城市新用户的增長，在後面的發展中也需要作為新的業績增長點考慮。

此外，隨着“疫苗護照”的普及，國際化可能會是攜程未來的第二增長曲線。

2020年之前，攜程的國際機票和火車票預訂一直保持着高速增長的態勢。招股書提到，攜程的全球品牌主要包括Trip.com（面向全球旅行者的旗艦在線旅行平台）及天巡（一家領先的全球旅行信息搜索公司）。前者提供服務，後者提供流量，相得益彰。

截至去年年底，Trip.com上的產品及服務實現了20種語言、31種當地貨幣及站點，天巡則支持提供30 種以上語言，覆蓋全球52個國家及地區。

據國盛證券分析師預測，攜程國際業務收入在2025年將增長至266億元（2019年為116億）。集團整體GMV在2025年將增至16977億元，收入增至357億元，國際機票、酒店業務的佣金率將普遍高於國內市場。

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內容營銷的千億賽道

在供應鏈完備、用户高淨值的情況下，攜程若只是做撮合平台，無異於浪費了很多現成資源，也就錯過了更多增長線。

疫情期間的教訓已經説明，傳統OTA主要依靠撮合與中介信息費的商業模式急需改進。

OTA平台需要思考，除了下單，用户還可能從平台得到什麼。攜程在內容營銷上的探索就是一個很好的例子。

“現在我們的內容很分散、碎片化，不夠好，與流量、商品也不匹配……

這是今年3月29日，梁建章在2021旅遊營銷樞紐發佈會上説的。經過疫情期間的親身嘗試，梁建章深刻感受到了行業復甦的兩大痛點，人不夠是其一，這個只有時間能夠解決，而另一個痛點則是人們不知道去哪兒。

傳統OTA平台，內容營銷只停留在商品頁面，形式上並未結合多元化的媒介手段，如直播、短視頻和圖文社區等。

對於擁有龐大用户的OTA平台來説，將流量、內容和商品三者高效整合，可以實現一個良性循環。流量帶商品，商品吸引人，人分享內容，內容又反哺流量和商品。

攜程在旅遊營銷樞紐發佈會上提出的所謂“1+3”模式，就是想以一個“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，在此基礎上疊加豐富的旅行場景，實現內容轉化和私域流量運營。

長久以來，旅遊行業普遍分散的需求使得內容、營銷形式都非常分散。每個用户從不同的平台上獲取信息，被不同平台KOL，甚至會獲取到一些虛假的誘導信息。

而行業中很多高質量的導遊、定製師、KOL、專業的玩家，卻缺乏一個品牌背書，去挖掘、發揮更多內容價值。

旅遊業不同於其他電商行業，需求鏈條更長。電商平台的用户需求會集中體現在下單前時，而旅行用户下單那一刻，服務可能才剛剛開始，這便給了創造內容生態很大的機會。

訂單KOL、內容社區、流量匹配、算法推薦，這些東西聽起來並不新鮮，但真正能做好的平台其實不多，因為牽涉的技術成本相對龐大，既要大力投入，也要持續投入。

2018年到2020年，攜程3年累計研發投入在280億元。即使在疫情衝擊下的2020年，產品研發費用也沒有任何減少，反而相較疫情之前有所上升，上升了10%。

從人員結構來看，攜程的產品研發團隊規模佔比達到48%，僅次於客户服務中心的員工佔比。

相應的，如此大力的研發投入帶來的是超過700項的專利以及超過600項計算機軟件著作權及超過150項其他著作權。

如果看了這些，你以為攜程只是想打造旅行內容社區，做存量生意，可能還是不瞭解它。

3億用户和最大的市場份額，都是攜程的優勢，更重要的是，內容社區背靠着千億的廣告市場。

據易觀相關報告顯示，旅遊廣告的規模在2025年預計增長到1393億元，而2019年，旅遊廣告的市場規模已達946億元。

用攜程高級副總裁孫波的話來説——我們可能是做內容社交裏最懂怎麼做交易的。

孫波的話反過來也成立，由於旅遊業與內容的親密性，攜程有機會成為在線交易平台裏最懂如何做內容社交的。

後續攜程還打算探索與大數據、人工智能等新技術的結合方式，顛覆傳統意義上以撮合和中介為主導的發展模式。

OTA的確是時候出現些新東西了。