業績增速連年下滑，“醬茅”海天味業如何破局？_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经（zidancaijing）2021-04-17 21:58
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海天味業正賣力書寫“新故事”。
過去，提到海天味業，許多人的第一印象就是醬油產品，2020年暴漲的股價甚至為海天味業帶來了“醬茅”的稱號。
2020年下半年以來，海天味業陸續進軍食用油、火鍋底料等賽道，推出新的食用油品牌“油司令”，並贊助熱門綜藝《吐槽大會》第五季宣傳其“火鍋@ME”火鍋底料產品。
可以看到，在醬油之外，海天味業正試圖給自己貼上新標籤，展現不同以往的新面孔。但不管是食用油還是火鍋底料，目前都是巨頭環伺，競爭頗為激烈，海天味業能否從新領域中殺出來？食用油、火鍋底料到底能不能撐起海天味業的未來？
1、“醬茅”被質疑
近日，“公募基金一哥”張坤投資中炬高新，海天味業卻“躺槍”了。
4月7日，中炬高新開盤大漲逾5%，外界普遍認為這是受張坤加倉中炬高新的消息所刺激。
中炬高新4月6日晚間披露的《關於回購事項前十名股東持股情況的公告》顯示，截至4月1日，張坤所管理的3只基金——易方達中小盤、易方達藍籌精選和易方達優質企業合計持有中炬高新7400萬股，持股佔該公司總股本的9.29%。
據《中國基金報》計算，張坤所管的3只基金相比2020年年末增持中炬高新5350萬股，按今年以來平均價估算，增倉金額約為30億元。
中炬高新與海天味業一樣主營調味品，旗下有廚邦、美味鮮等品牌，不過，其在業績和市佔率方面都不如海天味業。一時間，關於“張坤為什麼不買龍頭海天味業而是買中炬高新？”的討論甚囂塵上。
2020年，資本市場消費股漲勢驚人，除了貴州茅台領漲A股，還湧現出眾多細分領域的“茅台”，如“水茅”農夫山泉、“油茅”金龍魚及“榨茅”涪陵榨菜等一堆消費行業龍頭股。而海天味業股價從2020年年初的每股89.1元漲到了年末的200.54元，漲幅超過了125%，因此被外界稱作“醬茅”。
不過，春節假期後，股市大幅下行，海天味業的股價一度在3月24日跌到了今年的最低點144.8元，較節前跌去近30%。近期其股價雖有所回升，截止4月16日報收於167元，總市值5412億元，但與節前相比，仍跌去了19%。與2021年年初股價最高點219.58元時的市值相比，已跌去1700億元。
因此，投資者關於海天味業股價觸頂的擔憂不少。
“今年我對海天味業持保守態度。雖然它現在股價已經跌去了很多，但和去年年初大漲前相比，仍然漲了一倍多。”長期關注二級市場的投資人華清（化名）對「子彈財經」表示。
在華清看來，海天味業最新動態市盈率已經達到了85倍，遠遠超過了動態市盈率為55倍的貴州茅台。“雖然海天味業的業績增速比貴州茅台好多了，但在產品、品牌、業績規模和資本號召力方面，海天味業與貴州茅台無法相提並論，前者遠不及後者。”
二級市場投資者王雲（化名）則認為，海天味業的業績挺好，股價下跌主要還是估值太高，市場的情緒也太差。但他同樣感覺，目前海天味業的估值很“危險”。
對於目前成本價超過180元、浮虧被套牢的投資者，王雲直言，不“割肉”海天味業做超級長線也能回本，但感覺不值得，“逢高就出，破位就拋了，等回接吧！”
而另一位二級市場投資者張森（化名）則認為，目前海天味業的股價根本不算高。他的信心來自於此前的交易經驗，“我之前在海天味業上虧了20%多，但剛剛‘割肉’，股價就開始漲，一個星期就漲回去了。”
張森在海天味業股價158元時再度入場，買了10手股票，計劃漲到180元后再賣出。
2、遭遇增長瓶頸
綜合來看，海天味業股價的上漲邏輯其實很清晰。
從外部來看，我國擁有世界上最大的消費市場，成長空間比較大，而在疫情影響之下，行業龍頭抗風險能力更強，市場資金也會更青睞於龍頭企業。而海天味業作為調味品行業的“領頭羊”，外界對其的關注自然不少。
從海天味業自身發展來看，在餐飲業受到疫情衝擊嚴重的2020年，其四個季度的業績相較於上年同期也依然處於增長狀態。而回顧過去幾年，海天味業的業績也一直處於增長狀態，2015年到2020年，其營業收入從112.94億元增長到了227.92億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤從25.1億元增長到了64.03億元。
不過，需要警惕的是，海天味業的成長性已不如往昔，業績增速早已放緩。
數據顯示，自2018年開始，海天味業業績增速已開始下滑，營收增速從2017年17.06%降到了16.8%，歸屬於上市公司股東的淨利潤增速從24.21%降到了23.6%。2020年，海天味業營收同比增長15.13%，增速低於2019年的16.22%；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長19.61%，同樣低於2019年的22.64%。
值得注意的是，線下渠道的佈局是海天味業的“重要抓手”。據其2020年年報披露，其銷售網絡覆蓋全國31個省級行政區域，320多個地級市，2000多個縣份市場，產品遍佈全國各大連鎖超市、各級批發農貿市場、城鄉便利店和零售店，並出口全球80多個國家和地區。
在這樣完善的經銷網之下，海天味業的營收也重度依賴經銷商渠道，2020年，經銷模式實現收入216.31億元，佔其營收的95%。
「子彈財經」在北京市朝陽區多家超市內看到，在醬油產品陳列區，海天醬油、蠔油等產品種類繁多，佔據的貨架陳列位遠甚於其他品牌產品。
“海天不止陳列位多，還經常有促銷活動，名氣也大，比其它品牌好賣得多。”一位超市員工告訴「子彈財經」。
2020年，海天味業中西部市場增速在其全國各大市場中保持領先，但同時，也帶來了毛利率的下降。其中，西部區域毛利率同比減少7.79個百分點，下滑幅度居首，降至40.51%，這是因為西部區域運費較高，按新收入準則將運費調整至營業成本所致。
而在線上渠道，海天味業並未取得太大成績。2020年，海天味業實現線上銷售收入3.8億元，同比下降8.65%，只佔當期營收的1.76%。
對此，海天味業方面在業績交流會上解釋稱，線上渠道數據下降是因為執行新的收入準則，促銷費衝減了營收所致，可比口徑下營收未下降。並表示，線上消費已經是一個不可逆轉的發展趨勢，海天也專門設置了獨立的部門，提高線上業務貢獻，促進線上線下業務融合發展。
不過，2020年在疫情衝擊之下，國內的線上消費總額整體上迎來了可觀的增長。商務部數據顯示，2020年，在社會消費品零售總額同比下降3.9%的情況下，實物商品網上零售額逆勢同比增長14.8%，達到9.8萬億元。這從側面反映了海天味業現有主流產品，並不適合線上銷售，在渠道拓展上依然困難重重。
“疫情讓中國的餐飲行業收入步入下滑軌道，從2019年的4.6萬億元下滑到接近4萬億元，這下滑的6000億元背後更多的是調味品產業的下滑。調味品並不是非常適合在線上渠道銷售，除非是一些高毛利、高溢價的產品。”中國食品產業分析師朱丹蓬對「子彈財經」直言。
3、開拓新版圖
隨着主營業務增速疲軟，海天味業不得不尋找新的業績增長點。和眾多消費行業參與者一樣，海天味業嘗試通過高端化、多元化策略，來突破發展瓶頸，火鍋底料、食用油等均進入它的視野。
2020年以來，海天味業推出了多款新品。
2020年8月，海天味業推出“火鍋@ME”火鍋底料，包含韓式辣牛肉、韓式部隊、新疆番茄和雲貴酸湯等口味，並在其天貓官方旗艦店上線，正式入局火鍋底料市場。不管是從包裝、名稱還是營銷方式來看，“火鍋@ME”瞄準的都是年輕消費羣體。
在營銷上，海天贊助了綜藝《吐槽大會》第五季宣傳“火鍋@ME”火鍋底料產品。此前，海天曾多次贊助該綜藝，宣傳產品為蠔油和黃豆醬。不難看出，海天味業宣傳重心的變化。
然而，「子彈財經」在線下商超渠道未見海天味業的火鍋底料產品，而此前據媒體報道，海天經銷商稱火鍋底料產品並不好賣。至於該品類在海天的優勢線下渠道投放如何，是否為未來大力發展的品類？「子彈財經」就相關問題聯繫海天味業方面，截止4月16日，未獲回應。
2021年1月，海天味業還推出了新的食用油品牌“油司令”，正式進軍食用油行業。據瞭解，該產品定位高端，4.9L裝玉米坯芽油的售價高達98元，比同類型產品售價高出不少。如，天貓超市一款金龍魚5L裝的玉米胚芽油售價為72.9元。
不過，在食用油領域，“海天”商標並不在海天味業手中，市場上已有江西青龍高科油脂有限公司旗下“海天”品牌在銷售，雙方關於商標權的法律糾紛仍未塵埃落定。少了“海天”商標“護航”且定位高端，“油司令”的後續發展仍任重道遠。
此外，海天味業還推出了高端新品即簡裸醬油、清簡醬油以及“快捷方式”複合調味料、“雪裏糖”白砂糖、鹽焗粉、日式拌飯汁、日式撈麪汁和小蒜蓉辣醬等產品。
“海天依託大的品牌效應、規模效應、渠道話語權，進行多元化戰略佈局是必然的。”在朱丹蓬看來，上市公司、頭部企業一定要進行多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人羣的戰略佈局，否則增長一定會碰到天花板。
不過，這也意味着，要推廣新業務、發展新品牌，海天味業勢必面臨成本提升的挑戰。屆時，是成本跑贏收入還是收入跑贏成本？答案還是未知數。
目前來看，海天味業的新品還未形成規模，新品在天貓官方旗艦店上的銷量並不出彩。並且，不管是海天味業正大力推廣的火鍋底料新品或是食用油，這些賽道都已有海底撈、金龍魚及福臨門等巨頭把持。
在多元化發展下，海天味業正嘗試侵入別人的腹地，同時，其“護城河”——醬油產品，也有李錦記、廚邦、千禾和魯花等品牌在分流。
因此，資本市場上備受歡迎的“醬茅”——海天味業，既要保持現有優勢，同時發展新品類，便註定了還有一場硬仗要打。
*文中題圖來自：子彈財經，攝：許芸。