韓國人為什麼忽悠不到中國姑娘了？_風聞

市場格局變了，消費者更理性了，不變就意味着被淘汰。

作 者丨阿 芸

華商韜略（微信公眾號：hstl8888）原創文章，未經授權請勿轉載

六七年前，人們很難想到，備受熱捧的韓國化妝品會在需求如此巨大的中國市場走入僵局。

2014年，韓劇《來自星星的你》成為當之無愧的年度爆款，帶貨能力令人驚歎。僅僅因為全智賢在劇中使用了一款氣墊BB霜補妝，就讓氣墊BB霜成為年度賣得最火的品類。

2013年年銷售僅十幾萬支的蘭芝氣墊BB，在2014年賣出了117萬支，增長超10倍。

據韓國關税廳公佈的數據，2014年韓國化妝品出口額達19.2億美元，進口額為16.9億美元，化妝品貿易首次實現順差。其中，對中國出口額達6億美元，佔總出口額的31%，位居第一。自此，中國正式成為韓妝最大的進口國。

這背後，韓流的輸出功不可沒。

此後幾年，韓流的威力持續顯現，韓劇幾乎年年有爆款。

尹恩惠的一部《想你》讓“想你色”火遍整個亞洲，3CE憑藉同款口紅迅速在國內打出了知名度；樸信惠的《繼承者們》讓夢妝的口紅蠟筆賣到長期斷貨。

韓流輸出的核心是以文化助推其國內經濟發展，其典型表現是，大量“夾帶私貨”的廣告植入成為韓劇標配，大到汽車、電器，小到髮卡、口紅都可以有植入，堪稱“流動的種草機”。

在“韓流”推動下，許多韓妝品牌的店面出現在了國內的熱門商業街，韓國代言明星的人形立牌在購物中心隨處可見。一眾韓國化妝品因此加速在中國攻城略地。

價格低廉加上產品花樣多、上新快，幾乎每個年輕女孩都沒有拒絕它的道理。

愛茉莉太平洋集團最早在中國開設的線下店品牌悦詩風吟，在2014年乘着“韓流”的東風進入瘋狂拓展階段，以每年100家的速度遍佈一二三線城市。

2015年，韓國化妝品出口總量的近40%都到了中國，金額超10億美元，一舉打破此前歐美品牌在中國市場的絕對佔領局面。

同年，LG生活健康在中國市場銷售額同比增長200%；受益於中國市場業績增長，韓國第一大化妝品集團愛茉莉太平洋收入上漲了44.4%。2016年，該集團旗下的悦詩風吟全球營業收入更暴漲至7680億韓元（約44.9億元人民幣），比初入中國市場時翻了近6倍。

▲悦詩風吟2011年-2019年營業收入 圖表來源：界面新聞

韓妝品牌在中國市場的成功，離不開其豐富的SKU（庫存單位）和驚人的上新速度。

公開信息顯示，2016年，平價韓妝產品的研發週期已縮短至4-6個月，而彼時行業中普遍的研發週期是一年。一般品牌做滿300個SKU已經近乎飽和，但悦詩風吟能做到800多個SKU，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系產品。

**較短的研發週期能夠讓新品源源不斷地推出，同時也能緊跟潮流。**正如幾乎同一時期在國內受到追捧的快時尚品牌一樣，緊跟潮流的產品及親民的價格，正中年輕羣體的消費靶心。

然而，正如快時尚來得快也去得快，韓國化妝品高迭代的“短平快”打法，也很快在中國市場不靈了，幾乎成為消費升級時代最具代表性的犧牲品。

2016年年末，依託韓流文化打入中國市場的韓國化妝品，失去了重要的“種草”途徑。

當年10月後，韓星在中國幾乎“零活動”，韓國電視劇、綜藝陸續在官方平台下架。

2017年2月，擁有大批韓粉，認證為鳳凰天使精品影視官方微博的“鳳凰天使TSKS韓劇社”也發佈消息稱：“各大版權在線網站今日起暫停更新一切韓流節目。”

這成為韓妝衰落的直接導火索。

根據中商產業研究院數據，2017年，中國化妝品市場上，僅有愛茉莉太平洋一家韓國公司進入市場份額佔比前十榜單，而其在2017年上半年的淨利潤已同比下降34%。

同一時段，韓妝的品控問題也開始被詬病。縮短研發週期帶來源源不斷的新品利潤，同時也給產品安全埋下了隱患。

2017年，國家質檢總局官網公佈了403批次未予准入的食品和化妝品，愛茉莉太平洋旗下蘭芝就被檢測出容易引發感染的金黃色葡萄球菌。2018年，韓國食品藥品安全局檢測出，愛茉莉旗下8個化妝品品牌，共有13種產品重金屬銻超標。

彼時，韓國國內的化妝品造假市場也開始滋生。2017年2月，韓國專利廳查抄了一處專門製造假冒面膜的窩點，該窩點製造的26.6萬張針劑補水面膜中，有10萬張通過代購、海淘、電商等渠道銷往中國。

**產品質量問題頻發、假冒產品猖獗，讓消費者對韓國化妝品的信任感直線下降。**此前還備受追捧的韓國化妝品，也從火熱轉入不温不火。

互聯網消費的崛起，則讓韓國化妝品進一步遇冷。

例如，菲詩小鋪門店在中國市場，就一直受到成本高的限制。《化妝品報》曾撰文指出，該品牌在2016年新開門店的前期裝修費用就超過100萬元。隨着線上購物在中國進入爆發期，其高成本的直營店形式不可避免地面臨虧損。2018年8月底，被LG生活健康寄予厚望的菲詩小鋪單品牌店徹底告別中國市場。

而2020年新冠疫情的突然到來，更是加速了韓國化妝品的退潮。四五年前曾經在國內瘋狂擴店的悦詩風吟由於鉅額虧損，2020年上半年宣佈在中國大陸計劃關閉至少90家門店。2021年3月8日，同為愛茉莉旗下的伊蒂之屋關停中國全部線下門店。

▲悦詩風吟、伊蒂之屋2019年、2018年業績數據對比

來源：愛茉莉太平洋集團2019年財報

以韓流為宿主，在品控與經營上止步不前，忽略品牌的長期發展，韓妝的潮起潮落都顯得像“無根之木”。但韓妝的掉隊，還不只是這些。

韓妝退潮的背後是，還有中國本土品牌的快速崛起。市場格局變了，消費者更理性了，不變就意味着被淘汰。

曾經炙手可熱的韓國化妝品，為何失去了中國年輕人？

首先是渠道與獲客方式的變化。

這幾年，年輕人的種草途徑已經不再像五六年前一樣單一。微博、抖音、小紅書等多元化的社交平台，年輕人接觸護膚和美妝的方式越來越多，“成份黨”和“技術流”成為美妝護膚的兩大流派。曾經定位為“美妝入門”的韓妝品牌已經不再具有啓蒙價值，“技術不夠概念來湊”的營銷手法也不再能打動在互聯網世界見多識廣的年輕人。

其次是市場格局的快速改變。

韓妝式微的同時，中國本土美妝品牌開始崛起。曾以高上新率、價格低廉為優勢的韓妝品牌，在新國貨美妝品牌面前也逐漸喪失優勢。

比如近年的“國貨之光”完美日記主打平價快消彩妝，產品定價從幾十到一百出頭不等，約為國際大牌同類產品價格的1/5到1/3。從2017年至2020年，其備案的SKU數量超過1000，公司新品從提案到上線僅需5個多月。

**高頻率的上新符合了95後這一羣體追求新鮮潮流和多元的特徵，低廉的定價又能拉高從種草到購買的轉化率。**相比曾經短平快的韓妝，完美日記可謂是青出於藍而勝於藍。

今年，成立不過四年的完美日記母公司逸仙電商成功上市，並先後收購了與雅漾同一母公司的法國高端美容護膚品牌科蘭黎，以及打造了一系列高端線的護膚品牌Eve Lom。

完美日記崛起的背後，是國產化妝品整體突圍的縮影。

烯牛數據顯示，2020年消費領域各賽道的投融資佔中，美妝護膚是除食品保健品以外，同比增幅最大的賽道，這顯示資本對國產護膚品的熱情也前所未有。據不完全統計，僅2020年一年，就有超過20家國內護膚品公司獲得融資，融資規模累計超過10億元。

國貨品牌的崛起不僅僅有資本助推，更重要的是年輕人消費意願的轉向。

中國消費者對千篇一律的韓式審美已經疲勞了，他們的審美已更為包容和多元化，強烈的個性意識的崛起，也使得他們的消費需求更為分化。

與前幾年韓流文化走紅相對的是，近些年越刮越猛的“中國風”。騰訊2019年發佈的《國貨美妝洞察報告》顯示，國產美妝品牌已佔據國內56%的市場份額；42%的消費者更願意購買國產美妝，九成的消費者表示未來會反覆購買國貨美妝產品。

低端線是韓妝市場原來的主要陣地，而如今已被崛起的國產品牌瓜分。本就難以擠入的中高端線，幾乎被歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等巨頭佔據了絕大部分市場。

高端化妝品的研發需要大量資金投入，再加上長時間的沉澱，用户忠誠度高，相對大眾市場來説更為穩固。

在新冠疫情的衝擊下，一直“佛系營業”的歐美品牌也開始在中國市場發力，進一步築高壁壘。如2020年11月，歐萊雅發佈了中國形象的全球首個品牌虛擬代言人，就是專為中國市場而做出的市場策略，並且有為集團旗下各品牌測試市場反饋的意味。

池淺魚多的大眾路線被紛紛崛起的國產品牌擠佔，易守難攻的高端路線又有歐美品牌的加速發力，韓妝品牌難免淪為市場迭代下一滴“時代的眼淚”。

新消費時代，行業洗牌、市場迭代，韓妝品牌還有機會嗎？

首先可以肯定的是，中國市場的前景仍然值得韓妝品牌放手一搏。

中國人的彩妝消費依然存在巨大提升空間。德勤數據顯示，2019年中國人均化妝品年消費額僅為39元，而日、美、韓的人均彩妝消費額，是中國的8-11倍。消費需求還有待進一步被激發和升級。

據中國化妝品協會公佈的數據，2019年我國美妝行業市場規模達4225億元，預計2022年將突破5000億元，2023年將達到5490億元，可謂市場規模巨大。

▲2019年各國人均彩妝產品消費金額 來源：CBNData

在如此大的蛋糕面前，韓妝品牌勢必不甘心就此衰落。

事實上，除了伊蒂之屋、悦詩風吟等低端線品牌業績不佳外，其雪花秀、Whoo後等中高端品牌的銷量仍然可觀。

去年的天貓“雙十一”預售中，Whoo後的水乳禮盒7件套以預售額72161.67萬元，位列個護預售額TOP1單品，光是在薇婭直播間就賣出了39萬套。

據CBNData的數據，在2020年618和雙十一預售中，雪花秀和Whoo後都進入了淘寶美妝個護銷量排行榜的前十名，而悦詩風吟在2018年雙十一後就跌出榜單了。

▲來源：CBNData

**平價品牌節節敗退，中高端品牌依舊頗具競爭力，這也顯示當下的美妝護膚市場已經進入品質時代。**LG生活健康就顯然將發力的重點轉向了高端線，根據ECdataway數據，雙十一預售期，Whoo後品牌共簽約了超130位主播帶貨，產品在300餘場直播中出現。

僅靠營銷創造爆款和線下瘋狂擴店已經很難走下去了，韓妝也在進一步改變戰略。茉莉太平洋在2020年的財報中表示，將收縮關閉虧損店鋪的同時拓展電商渠道。

有消費能力的人羣傾向於選擇專業性更強的貴价產品，消費能力一般的人羣傾向於選擇口碑好的性價比產品，質量差、專業性低自然處境尷尬。

愛茉莉顯然也是意識到這一點。去年，它在國內上線了兩個新的品牌，專業彩妝品牌espoir（艾絲珀）和天然護膚品牌primera（芙莉美娜），就意圖通過改頭換面再次奪回市場。

韓妝品牌能否自救，在於其能否迎合新一代消費者的需求，並加強質量把控、重塑品牌口碑，但中國市場的競爭只會越來越激烈，消費者也只會越來越挑剔。

機會有限，時間有限，韓妝品牌能不能再“支稜”起來還是未知數，但若再不努力，就真的大勢已去了。

1、《韓妝敗走中國》財經天下週刊

2、《熱點丨悦詩風吟陷關店傳聞：韓風漸遠和迷失的“單品”線下店》商學院

3、《潮起潮又落：韓妝在中國市場的興衰史》美業新緯度

4、《韓妝潮流進一步降温，菲詩小鋪“掉隊》中國經營報