道歉之後，元氣森林的元氣還足嗎？_風聞
向善财经-2021-04-17 12:47
隨後，人民日報針對該致歉聲明發表評論，"‘0蔗糖≠0糖’，不説清楚，容易引發消費者誤解。如以此為商業伎倆，帶來的不是元氣，而是怨氣，更會遭消費者拋棄。道歉只是第一步，莫再炮製商業泡沫，陷入"只見樹木不見森林"的短視。"
而在道歉的前一天，元氣森林所屬公司宣佈完成新一輪融資。資本的推崇和輿論的質疑聲同時存在，在2020年成為飲料行業黑馬的元氣森林經此波折，是否還具有過硬的競爭力？
過度營銷導致翻車
在2020年雙十一期間，元氣森林拿下全平台飲品銷量第一，力壓可口可樂。2020年實現30億銷售額，其中七成營收都來自"無糖蘇打氣泡水"。
元氣森林業績突飛猛進和重度營銷是分不開的，請王一博、張雨綺等一線偶像明星代言，熟練利用小紅書種草，社區電商裂變等"互聯網+“時代的新興營銷方式。
2020年，元氣森林投放6部綜藝和1部電視劇，在女性用户為主的芒果TV、湖南衞視等媒體電台上投放廣告；2020年底，元氣森林花了1.5億拿下2021年bilibili春晚的贊助權。可以説，元氣森林對營銷渠道的利用可謂達到了極致。
從以上營銷舉措不難看出元氣森林的產品定位為：女性羣體+年輕羣體；廣告宣傳語為"0糖0脂0卡”，可謂精準命中了目標羣體的心理訴求。“長胖焦慮"讓想喝飲料卻怕含糖的消費者在購物架前正在猶豫不決，“0糖0脂0卡"頓時打消了顧慮。只可惜"0糖"只是不含蔗糖，如此宣傳肯定是有問題的，不然可口可樂為何給代糖款取名叫"零度”。
另一方面，元氣森林在包裝上印有"蘇打氣泡水”，但這種氣泡水並不是像巴黎水那樣富含微量元素的天然氣泡水，事實上就是碳酸飲料，但宣稱氣泡水似乎就高級了不少；而且碳酸飲料對健康不利是許多人的共識，使用"氣泡水"作為標籤就為介意碳酸飲料的消費者排除了顧慮，不得不説這種小聰明手法有點雞賊。
元氣森林過度營銷還表現在濃烈的"日系"風格包裝，刻意將元氣森林的"氣"寫作日文的"気"，其中兩款包裝上標註"日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利"、“北海道3.1無蔗糖酸奶”、以及"日本國株式會社元気森林監製"等字樣，但事實上其產品卻由健力寶、常熟東洋飲料以及統一旗下的統實等代工生產。
元氣森林這次發表聲明的標題為"一個遲來的升級"，也就是説，元氣森林似乎不覺得這是一條道歉聲明，而只是產品的"升級"，看來利用漂亮的文案文過飾非確實是元氣森林的強項。
此前，據網易財經報道，元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設計與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質疑。
如果把兩件事放在一起比較，隱約發現，元氣森林從曾經稚嫩的"山寨日系"到現在頗具創意的"偽日系"，其營銷手法的確在"升級"。難道衝着嗜甜不長胖而來的消費者，看到產品"升級"二字，心理訴求驟然180度大轉變，馬上就能欣然接受有糖飲料嗎？
成本與渠道欠缺
據內行人士估計，元氣森林氣泡水的生產成本非常高，大約為2元一瓶，經銷商拿貨（包銷）的價格是是2.5~2.8元一瓶。也就是説，元氣森林每瓶毛利最高約為0.8元（28%），與傳統飲料巨頭有着很大差距。為何元氣森林不能再縮減一下成本呢？
根據公開資料，可以計算出每瓶550ml的可樂成本中的原材料部分約0.2元，而元氣森林則至少要1元。比較來看，元氣森林氣泡水算是"水中貴族"了。
元氣森林作為一款代糖飲料，採用了主流飲料品牌不願採用的甜味劑——赤蘚糖醇，這種原料價格高昂，是導致其毛利率低於行業水平的關鍵因素。
或許貴有貴的道理，這款獨特的甜味劑的確能調配出更接近蔗糖的口味，元氣森林憑藉高成本低毛利換來了產品差異性；但低毛利或許會成為阻礙元氣森林長遠發展的掣肘。
目前市場上的軟飲料主要是含糖飲料、果味飲料和茶類飲料，而代糖飲料（通過甜味劑代替糖，從而降低熱量同時保留甜味）一直得不到消費者的普遍認可，人工合成的甜味劑雖然有很多種，但要麼是口味差，要麼就是成本高。
元氣森林面臨的問題是，如果想提高毛利率，有兩個選擇：第一，更換配方。換用便宜的甜味劑降低原材料成本，但是由此導致口感"突變"，消費者是否一如既往地接受是一個未知數；第二，在產品的健康性上加大推廣力度，讓更多的消費者意識到代糖（赤蘚糖醇）才是軟飲料的未來。
但是，從目前元氣森林發表的"升級"聲明來看，第一種選擇是不大可能的，沒有了接近蔗糖的口味，就失去了差異性，也就沒有了競爭力。但第二種選擇能順利走下去嗎？現在的元氣森林"打擦邊球"，玩"文字遊戲"似乎已經過了界，在輿論和媒體的譴責下，原來的消費者對元氣森林可能有些失望。
從元氣森林對代糖飲料大力推廣的艱難嘗試來看，代糖飲料確實很難做。事實上，像可口可樂這樣的老牌飲料巨頭早就嘗試推廣代糖，比如零度可樂。但銷售情況非常不理想。大多數對於含糖飲料的復購者只是嘴上説怕胖，但心裏還是很誠實地選擇蔗糖款。
原因很簡單，人類需要糖，真正的糖使人快樂。縱觀飲料的發展歷史，長盛不衰的飲料成分（糖，咖啡因，酒精）都具有成癮性，而代糖飲料不具備成癮性，需要藉助持續不斷的概念營銷。在毛利率本來就不高的情況下，高昂的營銷支出從何而來？
從銷售渠道佔比來看，元氣森林的電商銷售佔25%，便利店35%，而餐飲、學校等傳統渠道佔40%左右。
飲料是典型的快消品，關於快消品的營銷經常有"渠道為王"的理論，這裏的渠道指的是經銷商體系。元氣森林過於依賴電商銷售，以及從一二線大城市打開銷路。後續推廣面臨的競爭壓力會很大，推廣成本也會更高。
高成本元氣森林的價格定位偏高，三四線以下的消費者是否會接受這樣的價格？“偽日系"風格在下沉市場是否仍舊具有吸引力？這些問題恐怕都沒有確定的答案，都有可能成為元氣森林建立大規模穩定經銷商體系的阻礙。
另外，元氣森林的熱銷款只是蘇打氣泡水系列，其它的果味飲料和茶類飲料銷量並不好，競爭力不如深耕飲料賽道多年的統一和農夫山泉。過於依賴單個爆品，而又經歷營銷翻車的元氣森林需要儘快推出新的主打產品。
抓住風口後，怎麼打？
在元氣森林的前研發總監葉素萍看來，元氣森林踩在市場差的風口上。可口可樂一度引導了代糖飲料市場的用户培育，而元氣森林抓住了用户體量初現紅利的風口期，而類似的機遇很難複製。
向善財經認為，元氣森林作為一款網紅飲料，抓住了疫情時機出現的線上渠道紅利期，在線上營銷的突破上做得很成功，完成了對競爭對手暫時的超越。但同時元氣森林誇大產品效果所付出的代價會讓產品影響力有所折損，但遠不至於一蹶不振。
電商銷售屬於特殊時期的事件紅利，也將在疫情影響減退後萎縮至正常水平，因為消費者對飲料消費的即時性、衝動性決定了線下銷售場景的核心地位。
未來的元氣森林如果想要推出更加有競爭力的產品，需要儘量穩固線上銷售但又不能過於依賴線上銷售，競爭對手發現元氣森林的營銷模式有可取之處也會積極模仿。拋開營銷看本質，飲料行業是個To B的生意，在風口期做出爆款固然能讓元氣森林成為飲料界黑馬，但如果沒有穩固的經銷體系，在爆款效應積攢的"元氣"消退時，該如何保證可靠銷量的延續？
或許對於唐彬森來説，打造一個爆款並不難，但下一個用户紅利期何時到來卻猶未可知。據天眼查APP檢索顯示，2021年3月31日剛剛融到資的元氣森林又補充了一波元氣，其下一步的戰略如何呢？
唐彬森曾説：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”
不得不服，元氣森林很捨得在營銷上花錢。但是如此大手筆的營銷或許容易讓元氣森林對營銷產生路徑依賴，進而疏忽了在產品和渠道上的投入，甚至會產生營銷的邊際效用遞減效應。如果現在把融到的資金揮霍一空，到那時還沒有拿出真正有競爭力的產品和完善的經銷渠道，恐怕元氣森林最終會失去資本的青睞。
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