一年後回看，終端市場的疫情反思方向對了嗎？_風聞

以非票業務為主的疫情反思，更多的是快速“救市”，終端市場的根本矛盾尤在。

文/七月

終端市場的線上化再發展。

近日，金逸影視發佈了2020年的業績報告，除了公司的歸母淨利潤止盈轉虧，虧損金額達到了5.06億值得關注之外，公司在疫情期間實現了“主打”線上營銷、升級線上服務的經營思路轉變，在今年的展望中延續了下來同樣值得關注。

對於國內電影市場來説，長達半年的“冰封期”帶來的消極影響如今已經肉眼可見的消散了大部分。而這種大環境的回暖也帶來了終端市場的回暖，從萬達電影Q1的業績預計實現了5-6億的盈利就能看出來這一點。

問題在於，目前來看，終端市場的這種回暖與其對疫情進行的“主動”反思並沒有太多的關係。從面臨疫情至今，儘管終端市場通過直播賣貨等新形式試圖紓解困境，但基本圍繞着非票業務進行革新，疫情之前早已暴露無遺的票房業務惡性同質化競爭，並沒有從中獲得多少實質性的幫助。

從這個角度來看，這種終端市場的反思如今更多實現的是解決短期內的生存發展，並不具備更多的長期發展優勢。因此，接下來的整個產業仍舊需要面對終端市場的“頑疾”，這一事實並沒有被改變。

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—對線上業務的疫情反思—

以非票業務為主。

不難發現，基於疫情帶來的不利影響，終端市場積極地轉變了經營思路，藉助於如今高度互聯網化的大環境，在線上營收層面下了更多的功夫，將線下消費、營銷等拓展至線上渠道。

實際上，金逸影視的2020年年度財報正好體現了這一點。去年一年，金逸影視“主打”線上營銷、升級線上服務，通過多種線上消費方式開展了“雲營業”，直播賣貨、線上會員優惠活動等得到了極大的發展。

當然，包括去年影院復工前，悦幕針對終端市場的疫情對話紅星影業總裁許海鴻，無論是重拾異業合作、還是自營自有平台和會員業務，這些自主思考也基本上能夠代表整個終端市場從遭遇疫情至今的革新方向。

不僅如此，在金逸影視的2020年業績報告中，傳統院線新發展起來的線上業務也延續到了2021年的展望中。這某種程度上意味着，終端市場已經把提高線上營收能力看作是未來必需的發展方向之一。

如今回過頭來看，終端市場這種發展線上化業務的思路轉變是無可厚非的。畢竟，疫情促使線上娛樂消費方式得到了進一步的發展，對於終端市場來説，“線上化”是繞不開的話題。

只不過，具體分析終端市場目前為止的疫情反思，即使有着正版周邊、電影套票等的在線營銷，這些也幾乎只集中在非票業務，對更本質的電影放映和發行的票房業務並沒有太多的直接影響。

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—當下終端市場的回暖，

來源於大環境“升温”—

接下來的必然趨勢。

對比2020年有着長達半年的“空窗期”，到了今年，終端市場的發展已經明顯地呈現出了不斷向好的大趨勢：從刷新往年記錄的元旦檔“開門紅”，到“史上最強”春節檔以78億完美收官，再到清明檔打破了多項往年記錄。

同樣的，從上市影視公司2021年Q1的業績預告也能看出來這一點。以萬達電影為例，公司在今年Q1的歸母淨利潤實現了扭虧為盈，盈利金額落在了5-5.8億範圍內，足以説明目前的終端市場正在回暖。

實際上，**終端市場如今能夠實現肉眼可見的回暖，主要原因在於持續復甦的整個市場大環境得到了極大的“升温”，從而能夠帶動着被包圍在內的終端市場一起“升温”。**從這個角度來看，終端市場逐步回暖是接下來的國內電影產業必然會出現的一大趨勢。

問題在於，**目前終端市場出現的“向好”，本質上是在外部環境因素的推動下被動實現的，而不是在終端市場進行的內部變革下主動帶來的。**這本身就有着一定的發展局限性，至少不算是終端市場的“對症下藥”後的發展結果。

拉長週期去看，對於國內電影產業來説，終端市場的這種“被動式”發展在未來的某個時間段內總會消耗乾淨外部推動力。那麼，終端市場最終還是要回歸到由自主變革帶動更多發展的路徑上去。

畢竟，以影院如今普遍進行的直播賣貨為例，從去年開始嘗試至今雖然商品範圍有所拓展，但是尚未形成一條完整的產業鏈。因此，對於更多的消費羣體而言，影院的直播賣貨還不屬於他們目前可選的消費方式。這也基本上意味着，這種終端市場的“革新”並沒有實現更多實質性的結果。

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—反思並不代表根本矛盾被解決？—

短期思維VS長期矛盾。

可以看到的是，在全年觀影人次和總票房大盤出現微增趨勢的情況下，終端市場遭遇了突如其來的疫情“致命性”影響，正是在內部外部壓力的共同作用之下，終端市場進行了一次疫情反思。

只不過，從當下的市場大環境來看，雖然疫情之後的終端市場確實進行了一定的反思，但這種反思到目前為止更多實現的是短期“救急”價值，並不具備更多的長期發展優勢。

其實，在疫情出現之前，終端市場就已經開始面臨着較為嚴重的同質化競爭問題。疫情之後，這一惡性發展弊端更加凸顯了出來；而在這樣的大背景下，終端市場的自我革新目光卻主要集中在非票業務的升級上，極其火爆的春節檔與跌至2300萬的日票房之間又出現了不少影院的“掙扎求生”。這些並不利於終端市場的長期發展，甚至帶上了一點“延誤時機”的味道。

值得肯定的是，在終端市場的疫情反思過程中，終端市場完全意識到了自身運營能力發展的重要性，也意識到了需要整個產業下游積極主動地進行變革，比如相應地進行了直播賣貨等一系列新嘗試。

然而，**目前來看終端市場的疫情反思實際解決的還是影院當下的生存問題，既不能為終端市場的未來發展帶來更多的成效，也不能徹底解決終端市場同質化競爭、發展“懶惰”等更加本質的“歷史遺留問題”。**至少，對於當下的終端市場來説，像是針對方圓3-5公里覆蓋範圍內的用户進行差異化經營等更可行的舉措，並沒有得到更多的實質性發展。

尤其是，無論是內容供給、還是購票方式，終端市場已經失去了主動權，也不利於終端市場接下來進一步的革新動作。這很大程度上意味着，目前終端市場的疫情反思並沒有對未來發展給出更為合適的發展方向。