二手車電商C2C的路為何越走越窄？_風聞

文/王新喜

你有多久沒有看到黃渤、孫紅雷“沒有中間商賺差價”的二手車電商廣告了？

在過去3~5年，公交地鐵、電梯、電視、網絡，孫紅雷黃渤的二手車廣告似乎無處不在，恍然間，如今眾多平台已經沉寂，那些在過去發生在電梯、地鐵裏的廣告戰似乎已成往事，而過去曾表示要消滅To B的C2C玩家們也正面臨着艱難的局面。

廣告大戰與高光時刻

據早前每日經濟新聞消息，人人車創始人李健“敗走”，公司面臨被收購的窘境。

根據鈦媒體消息，58同城對於收購人人車予以否認，但據工商資料顯示，包括李健在內的多位管理層均已退出了人人車。瓜子二手車也被曝出諸多二手車嚴選商城已經關閉或是遷店等消息。

而早在2015年下半年，當人人車與更名後的瓜子二手車打響廣告站開始，C2C玩家好車無憂低調轉型，開設線下店，升級C2B2C的二手車交易平台。

此外，優信二手車自美股上市後也一直過得不好，降薪裁員背後難掩其經營困局。從市值來看，優信二手車從上市之初的27億美元到如今已經下跌至4.2億美元。

不過，優信不久前宣佈，已於2021年4月1日與兩家亞洲知名基金簽訂具有約束力的投資意向書，根據該意向書，潛在投資者已同意與該公司就認購高級可轉換優先股進行談判並可能簽訂最終協議。這筆潛在交易的總投資金額可高達3億美元。

儘管如此，優信是否能憑藉這筆資金扭轉困局，還是未知之數。

追溯國內二手車電商的創業史，曾有過一段轟轟烈烈的往事。2013~2015年前後的二手車電商江湖，可能是行業的高光時刻，從人人車、瓜子二手車、好車無憂到優信二手車等玩家意氣風發，二手車電商有C2C/C2B/B2B/B2C等各種模式，彼時以瓜子與人人車、好車無憂等玩家為代表的C2C模式最為高調，聲量最大。

人人車創始人李健在2014年4月首創C2C模式，沒有中間商的概念幫助李健在前期打動業內有名的投資方，包括雷軍的順為資本。

2015年，二手車C2C交易平台好車無憂宣佈獲得5000萬美元B輪融資，源碼資本、鳳凰祥瑞領投。

在李健意氣風發的2015年，他未來的勁敵楊浩湧正經歷自己的轉折點。畢業於耶魯大學計算機系的高材生楊浩湧，回國就創辦了趕集網。2015年4月，在資本撮合之下，58同城和趕集網合併，原趕集CEO楊浩湧帶領58趕集的二手車部門瓜子二手車獨立，“出走”創業。瓜子二手車也是C2C模式。

瓜子二手車成立伊始的目標是“沒有中間商，是直賣，要幹掉中間商”，而人人車CEO李健也不止一次強調：傳統車商缺乏口碑基礎，得靠互聯網”。瓜子、人人車在2015年前後聲勢頗大，標榜C2C交易是理想模式，將“消滅一切B（二手車商）”。

2015年，大量資本進入，有17家二手車電商獲得接近9億美元的公開融資。C2C二手車電商進入瓜子和人人車雙雄格局。

在2015年58趕集合並後，楊浩湧就立馬向董事會申請2億元預算，這筆鉅額預算就是用來給瓜子投放廣告，當時董事會中有人問“2億花多久？”楊浩湧回答“2個月”。有投資人質疑，這麼低頻的交易，為什麼要投廣告，完全是浪費嘛。

楊浩湧説：“如果1億人民幣不能結束的戰爭，將來10億美元都未必結束。”當時泰合資本合夥人郭如意也對楊浩湧的廣告戰略提出了質疑，大打廣告戰獲客，賬能不能算得過來？能不能持續、天天打廣告？我覺得不可能。”

楊浩湧反問：“為什麼不能天天打廣告？” 郭如意無言以為。楊浩湧當時的算盤是這樣的，只要單月交易量足夠大，就能攤薄廣告成本，每年投10億廣告拉用户，單月交易量只要達到4萬台，就能達到盈虧平衡。

這是楊浩湧基於58與趕集的廣告大戰的經驗，因為當時人人車與瓜子也陷入膠着的競爭局面， 2015年8月，人人車每日車源上新400輛，瓜子是300多輛。如果這種局面維持，就是下一個趕集和58，仗會沒完沒了的打下去。

楊浩湧要的是致命一擊，快速結束戰爭。在激進營銷策略下，“瓜子二手車直賣網”佔據了國內40個城市的樓宇電梯、公交各類屏幕。“每六條廣告片裏面，就有一條是瓜子二手車的。”

以樓宇廣告為例，瓜子二手車在這個渠道上平均每一分半出現一次。在瓜子內部，楊浩湧接管了市場部，下設公關和投放部兩個部門，將廣告和營銷提到了核心戰略地位上。

瓜子的這種玩法讓分眾傳媒也感到驚訝：“瓜子二手車兩個月內在樓宇廣告的投放預算達8000萬元，這相當於分眾常年大客户歐萊雅一年的預算。” 這種狠勁，讓人人車、優信等玩家不得不跟進。

2015年，優信豪擲1.8億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》、3000萬元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，刷新了中國電視單條廣告價格紀錄。

到了2016年，人人車完成D輪1.5億美金融資之後，CEO李建宣佈“千城計劃”，砸5000萬廣告預算，請黃渤做代言，宣稱在2016年內將拿出5億元狂砸廣告，“快速把這個市場砸透、砸得徹底”。

在人人車融資完幾天後，瓜子就把優信原代言人孫紅雷挖到帳下，宣佈獲得2.045億美元融資，宣稱將砸10億廣告費。此時牌桌上的籌碼越堆越高。

錢已經花到這份上，各家都殺紅了眼。在2017年獲得滴滴注資後，人人車創始人李健表示要花8-10億元打廣告戰。2017年10月開始到2018年年初，人人車真花掉了10億元廣告費。

在彼時，人們在電梯、公交、電視、網絡、地鐵屏感受到了二手車電商廣告的全方位無死角的轟炸。

但燒錢帶來的負效應是整個行業商業盈利模式尚未成熟的時候，給行業玩家帶來了虧損黑洞與資金鍊困局，這可能是二手車行業後繼無力的一大重要原因。

二手車電商C2C的路為何越走越窄？

因為資本向二手車行業大量砸錢，但整個行業並沒有用來解決C2C二手車交易的短板，反而都砸在營銷上，雖然品牌知名度上來了，但是信任價值並沒有建立起來。

畢竟，汽車交易是大宗商品買賣，不像手機等電子產品，用户買二手車尤為謹慎，平台的信任價值尤為重要。

而從二手車行業的發展走向來看，C2C的模式短板逐步凸顯出來。

因為沒有中間商賺差價模式，本身就很難成立，首先，既然是C2C，很現實的問題是，你上游端的個人車源如何獲取，你賣給下端車主，微薄的利潤怎麼維持生存？當然這還不是關鍵的，關鍵的是買家與買家的匹配如何快速撮合成交？

轉型後的好車無憂CEO彭程後來談及為何C2C模式難走通就談到了這個問題。

他認為，C2C模式的匹配率問題很大，行業主流的做法——通過大量的廣告投放，來增加雙邊的供應，以期達到提升匹配率並不能有效解決這些問題。因為期待賣高價的C1和期待比市場價更低的C2無法匹配起來，想三五天賣車的C1也會錯過一個月才能決定下來的C2。

此外，在筆者看來，大量車源就在這些中間的車商手中，平台要“幹掉差價與中間商”，本質是站在了車商的對立面，也弱化了平台供給側的質量與數量。

而許多車商手中有大量優質精品車，但卻因為二手車電商玩家的這種平台模式定位，車商手中的優質車沒有流入到平台上，這也導致C2C模式下的平台往往缺乏持續的優質車源。

此外，對於二手車平台而言，用户信任價值的建立是核心，這裏的信任價值包括對交易價格、車輛檢測專業度以及售後的信任。

但C2C模式由於沒有中間商，也意味着買家與賣家之間沒有一個值得信任的中介去撮合交易，買賣兩端之間的透明度低，檢測專業度低、進而導致信任度低——在沒有中間商的情況下，用户對車況往往並不瞭解，擔心買到事故車與泡水車，而賣家也擔心賣低價，這導致的結果是成交效率非常低。

當然了，二手車的問題並不僅僅在於價格存在不透明，更在於二手車缺乏公認的專業且權威第三方檢測平台，在二手車檢測、估價等方面缺乏成熟的制度。

如果二手車行業沒有一個有公信力的第三方機構去推動一個有效的檢測估價標準並讓所有二手車商按照這個標準去執行，那麼沒有中間賺差價只能是一個烏托邦式的口號，互聯網能做的更多是調整流量結構，難言對行業的改造。

事實上，在早年的一個媒體圓桌論壇上，二手車電商行業有過一場對“To B or Not To B”的探討。

當時車王李海超曾經提出對人人車模式的質疑：一，商業模式是否可行，3%的佣金是否能夠覆蓋成本。二，一輛車從買到賣，經銷商在中間提供了很多價值。如果人人車什麼也不做，是對誰都不負責任的行為。如果人人車也做了檢測、整備、提供後續服務，那就成了經銷商，不能自稱C2C。

事實上，從今天二手車C2C模式產生的問題再回過來看當時車王李海超的質疑，我們會發現C2C“沒有中間商”的模式短板恰恰被李海超言中了。

因此，有資深從業者表示，二手車交易它就避不開“賺差價”的這個過程，因為它需要二手車中間商去依靠專業知識對車輛進行評估、檢測、定價，也需要中間商去結合其自身行業經驗化解如新車降價、市場變化等風險，而如果消除中間商環節，自然也導致上述能力的缺失，也阻礙了二手車電商平台的發展。

沒有中間商缺少專業的檢測環節也導致消費者對二手車車況不瞭解的情況下成交，產品質量問題頻發，進而波及平台的信任與口碑，形成惡性循環。

從過往媒體的報道來看，從4手5手車到水泡車、事故車以及貨不對板的產品質量問題頻頻發生。相對於新車市場，二手車市場水很深，也是事故車與水泡車的高發地。

可以知道的是，在二手車行業，車源的重要性毋庸置疑，而掌握車源的賣家與中間車商，大多數時候訴求都是儘快把車賣出，擁抱車商是一個躲不過的選項。二手車電商們要提高交易效率，必須把車商一端的供應鏈穩定下來。

這也是為何人人車與瓜子後來都開始轉向，人人車在在2018年成立了To B事業線，並開啓了保賣業務——通過自墊資金囤車的方式，做黃牛做的事情。

此外，從瓜子到人人車後來都在全國大規模開嚴選店，這種模式的問題是對資金鍊要求很高，需要預付50%~80%車款來鎖定個人賣家車源，這導致了人人車長期處於資金鍊壓力的狀態。

2019年7月，C2C模式下的瓜子二手車把代言人換成雷佳音，開始大力發展全國購。把瀋陽與青島等地的嚴選店與二手車搬進了地下停車場，瓜子內部態度從不讓中間商賺差價變成了擁抱車商，那句喊了多年的“沒有中間商賺差價”變成了“瓜子二手車全國購，哪裏價格低，幫你哪裏買”。

擁抱車商的背後是因為全國購業務需要吸納車商車源，賣往全國市場，實現異地流轉。

C2C模式的玩家做嚴選店，本質其實就是把業務做重，幹黃牛乾的事。一方面自己付定金囤車，一方面用AI算法定價，這本質上是要自己做車商了。

在過去，C2C模式玩家的口號是“幹掉車商”，但這種模式成交效率低，如今玩家們開始自己下場自己做車商，以同等體量的實體服務作為電商線下承接的載體，因為由於線上信息不透明、專業檢測短板的存在，二手車電商平台的交易過程始終繞不開線下場景。

從“消滅”車商到擁抱車商，C2C二手車平台開始低調的進行模式轉型，這意味C2C模式玩家其實已經在思考這種模式的短板與侷限。過去那段硝煙瀰漫、激情澎湃的二手車廣告大戰與模式之爭，也成為各大玩家心中不願提起的往事。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）