智慧旅遊另一面：一場自我安慰與掩耳盜鈴的行動_風聞

作者 | 奧特慢（文化產業評論作者團）

編輯 | 董婧

來源 | 文化產業評論

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曾經，因為某安全軟件率先在電腦開機時顯示諸如“您的電腦擊敗了百分之九十九的設備”之類的提示，網民們由此而惡搞出很多“智能排名”，包括在如廁時提示相關的數據排名。現在，這種惡搞眼看着離成為現實僅有一步之遙了。

△某景區大力改造公共衞生間，包括設置了很多傳感器及相應的數據顯示

理論上，只要添加相應的傳感器，在遊客如廁完畢後直接向手機推送一個排泄物檢測分析報告，也不是什麼難事兒，如果再將數據彙總分析，得出一個相關的排名也是輕而易舉。

只是，諸如這樣的功能對增加遊客滿意度究竟能發揮多大作用呢？

跑偏的智慧旅遊發展現狀

全國各地推進智慧旅遊建設以來取得很多實實在在的成績，不少景區確確實實提高了自身的智能化水準，也給遊客帶來了便利。但與智慧旅遊的宣傳力度和投入力度相比較，遊客滿意度的提升並不是那麼明顯。

****變味的智能化

智慧旅遊的前提是整個工作流程的數字化與互聯網化，旅遊行業也以極大的熱情投入到數字化基礎建設中，但收效並不那麼令人滿意。

由於智慧旅遊投資密度大、額度高，不少互聯網企業和軟件企業高度重視這個難得的發展機遇，紛紛切入該領域，包裝出各種高大上的解決方案，使出渾身解數，以期持續從景區獲得高額合同。然而**景區花鉅款採購了大量智慧景區軟硬件設備後，自身業績沒有明顯提升，倒是成全了不少服務商。**而智慧旅遊的最終服務對象——遊客，卻沒有得到更好的、“上帝般”的照顧，甚至會額外付出代價。

例如，景區進口處的閘機，在刷條形碼、二維碼或身份證通行的時代，效率非常高，能在高峯期極大緩解排隊等待的時間。但人臉識別技術推廣之後，不少景區紛紛更換為人臉識別系統，而其識別時間比刷碼或刷臉要長不少，碰到有些不習慣的遊客，耽擱時間更長，整體通行效率不見提高反而降低。

△儘管人臉識別技術始終有比較大的爭議，但或許是因為其看起來非常高大上，因此被很多景區所青睞

又如，在國內某古城景區，管理者對到達古城的遊客進行監控，一旦發現人數過多，就自動關閉進入核心區域的閘機，美其名曰是保護遊客的體驗感。但被關在外面的遊客就無處申訴了——你要是限制遊客數量，為什麼要等我大老遠跑來都到了門口才限制？這算哪門子智能化？

再如，遊客對熱點景區詬病較多的一點就是衞生間，經常需要排長隊且衞生條件普遍一般，景區如果下決心採取有效措施，讓遊客能在一個乾淨衞生的環境中快速解決內急問題，遊客的體驗一定會好很多。但重新裝修一些能顯示眾多信息的所謂多功能廁所、五星級廁所，又能解決哪些實際問題呢？畢竟，似乎沒有數據與案例顯示海拔、温度、濕度等因素能影響到人內急的程度。

△在景區排隊上廁所，對很多遊客尤其是腸道不適的遊客來説，堪稱噩夢

**推動智慧旅遊不是為了讓旅遊目的地看起來更高大上、更有科技感，而是要提升遊客的舒適度、滿意度，使景區的口碑、吸引力持續提升。**遊客期望的是到景區後能愜意地欣賞美景，獲得身心愉悦感，而不是面對擁擠的人羣、喧鬧的環境、高昂的物價等鬧心事兒。

△這樣的遊人密度之下，很難有旅遊體驗而言。目前的智慧旅遊還不能解決這個問題

但顯然景區與服務商所提供的智慧旅遊不能很好地滿足遊客的這些訴求，而遊客卻需要最終為之買單，這種模式顯然不合理。

********被神化了的大數據

大數據已經火熱了數年，眼下仍舊有非常高的熱度，可以説，假如一家智慧旅遊解決方案服務商不強調一下大數據的概念，那麼他的市場推廣工作一定舉步維艱。

大數據是指無法在一定時間範圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，而景區裏目前真正使用的數據其實都是常規的統計數據，常見的那些數據統計分析軟件足以解決問題。甚至有從業者笑稱，景區培養一個Office玩得溜的員工就能出色地完成數據分析統計工作，幹嘛要花大價錢配置一套所謂的大數據系統呢？

更何況，很多所謂的大數據系統壓根兒就不是真正的大數據系統，不是對本景區產生的全部數據進行採集、清洗、梳理，而是採集一些第三方提供的數據，然後通過大屏可視化的形式顯現出來。這些系統再配上視頻連線等功能，就組成了一個看起來高大上的指揮中心。

這樣的指揮中心往往都在特定時候啓用——例如領導參觀考察時，平時一般都棄之不用，除了省電之外關鍵還在於，這些東西對景區日常工作真的沒什麼用處。

△在智慧旅遊的指揮中心，都會有類似的大屏，除了監控畫面之外，也能顯示非常多的信息，視覺效果很好，因此很適合接待參觀視察所用

********過熱的雲概念

2020年突發的一場疫情給了旅遊業極大的打擊，也由此在旅遊界捧紅了“雲”的概念，雲旅遊、雲演藝、雲娛樂、雲直播、雲展覽紛至沓來，讓人目接不暇，一時間，雲端化似乎成了智慧旅遊的標配。要是工作文檔中不增添一些雲內容，你都不好意思説自己是合格的旅遊從業者。

或許一些業態都能順利過渡到雲的形式，例如圖書館完全轉為雲端化給大多數用户帶來的便捷要遠大於不便。

△以VR技術為主的雲旅遊方式，成了智慧旅遊的重要組成部分

但顯然旅遊業並不適合過多地突出雲概念。即便技術手段再先進，那些現場感也無法替代的：

近距離感受敦煌壁畫時，那種被構圖的宏大與精美所激起的驚歎；

遠觀一抹夕陽餘暉下梅里十三峯日照金山盛景時，那種由雄偉壯美的雪山帶來的震撼；

在絨布寺仰望威嚴的珠峯時，那種被世界第一高峯之蒼涼威嚴所懾服的戰慄與渺小感。

況且即便從經濟效益的角度來説，景區也不該過多地強調雲的概念：遊客都通過遠程雲觀光了，景區如何生存？

所以，至少在現階段，有條件的景區適當部署一些雲端的能力足矣，根本不用為此付出昂貴的代價，更沒有必要既當小白鼠又給那些獲得了高額利潤的雲服務商高唱讚歌。

智慧旅遊的發展歷程

智慧旅遊建設中出現的這些問題，自然應該在日後逐漸加以解決，因此分析問題產生的原因就很有必要，在此之前，我們先來回顧一下其發展歷程。

智慧旅遊的概念被人們所認可並熟知，至今大概有十年出頭的時間。從中國知網的搜索結果中也能看出智慧旅遊的發展趨勢：智慧旅遊研究的文獻首次出現是在2008年，之後幾年發文量一直不多，例如2010年僅有1篇；從2012年開始數量有明顯提升，發文量最高的2014年達到41篇；之後在2016-2019年，都穩定保持在三十多篇的水平。

△智慧城市主題的論文發表趨勢示意圖，製圖/吳星星

具體到產業政策層面，也有一些重要的時間節點與事件值得了解。

——2009年12月，國務院印發《關於加快發展旅遊業的意見》，指出把旅遊業培育成國民經濟的戰略性支柱產業。旅遊業從此加快了發展速度。

——2011年的全國旅遊局長會議上正式提出，旅遊業要落實國務院的戰略部署，爭取用10年時間在我國初步實現“智慧旅遊”。

——2012年5月，國家旅遊局確定北京、武漢、成都等18個城市為首批“國家智慧旅遊試點城市”，在現有旅遊產業的改造和智慧化將進一步提升旅遊產業的產值，並且增加高科技企業的參與度。

——2012年11月，國家旅遊局在都江堰召開了全國智慧旅遊景區建設現場會，並公佈了峨眉山景區、武隆喀斯特旅遊區、頤和園景區等22家景區為“全國智慧旅遊景區試點單位”。

——2013年1月，國家旅遊局公佈“第二批國家智慧旅遊試點城市”名單，天津市、廣州市、杭州市等15個城市入圍。

——2015年1月，國家旅遊局印發《關於促進智慧旅遊發展的指導意見》，明確提出到2016年建設一批智慧旅遊景區、智慧旅遊企業和智慧旅遊城市，建成國家智慧旅遊公共服務網絡和平台。

——2020年年底文化和旅遊部等十部門聯合印發《關於深化“互聯網+旅遊”推動旅遊業高質量發展的意見》，明確要求加快建設智慧旅遊景區，推動旅遊產業高質量發展。

——“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中也提出，深入發展大眾旅遊、智慧旅遊，創新旅遊產品體系，改善旅遊消費體驗。

2021年4月7日，全國“互聯網+旅遊”發展論壇在河南省鄭州市舉辦，文化和旅遊部黨組成員、副部長杜江在致辭時詳細闡述了智慧旅遊未來發展的方向、導向、方法：

加快推進以數字化、網絡化、智能化為特徵的智慧旅遊發展，**需要準確把握“互聯網+旅遊”發展方向，**主動融入新型智慧城市和數字鄉村建設，打通數據孤島；**以提升便利度和改善服務體驗為導向，**引導旅遊公共服務模式創新，為老年人等特殊羣體開發專門的應用程序和界面；加快推進線上線下融合發展，讓文化和旅遊資源藉助數字技術“活起來”，推動旅遊消費提質升級。

原因探討

從上文可知，智慧旅遊經歷了從概念到試點再到全國性產業政策的演變路徑，在當前，其嚴肅性與迫切性已經毋庸置疑。那為何這麼受重視的事項在實施中會出現明顯的跑偏現象呢？

很多行業的經驗表明，牽涉的環節越多，推進起來也就越困難，出問題的幾率也就越大。智慧旅遊建設至少涉及四類角色：政府起到引導作用，景區是實施主體，相關的服務商是承建主體，遊客則是最終的服務對象。

**遊客是智慧旅遊的終極買單者，前三者應該合力使遊客的滿意度更高，**三者間最理想中的關係應該是：政府服務周到而不越位，產業政策務實靈活，扶持資金能用到刀刃上；景區工作踏實而高效，不缺錢、不缺人，將提高遊客滿意度作為努力目標；服務商既掌握最新的相關技術，也瞭解旅遊行業深層需求，能提供優質的解決方案，並同樣將滿足遊客的需求做為最高目標。

至少在當前階段，相關各方之表現距理想狀態還相差甚遠，文化產業評論（ID：whcypl）認為，智慧旅遊的主要問題還是出在兩個市場主體——景區與服務商身上。

********訴求完全不同

發展智慧旅遊本來是一種順應時代發展潮流的產業升級模式，是一種促進旅遊業發展的手段，最終還是為了提高遊客的滿意度，但在實踐中各方的具體訴求大有不同。

一些景區的負責人片面理解政策導向，將智慧旅遊建設視作完成硬性任務，等同為部署相關軟硬件，加之其自身對數字化、互聯網行業等缺乏瞭解，又盲目追求一步到位，期望一勞永逸，不由自主地就把技術手段當成了終極目的。

但互聯網行業並沒有什麼一步到位，因此景區在建設中就只能一年年地不斷投入，堆砌一堆軟硬件。更糟糕的情況是，有些景區採用某家服務商的方案之後發現效果不明顯，或者是換了主要領導，就另起爐灶重新選擇服務商，再重複之前的發展路線。

而對服務商來説，他們的直接訴求是獲得高額回報，為實現這個目的，最實用的手段就是包裝出誘人的解決方案，並持續升級，使景區持續為之買單。服務商只要滿足了景區負責人對智慧旅遊的期望與要求，就有很大機會拿下訂單，至於這些要求是否有利於提高遊客滿意度，服務商就無暇也無意去深究。

另外，很多服務商為了節省成本，獲得高額利潤，往往都是一套通用的軟硬件打天下，但景區畢竟各有特點，所以就難免出現這種狀況：景區要麼“削足適履”，要麼掏錢購買一堆並無多大用處的功能。

不同的訴求直接導致了智慧旅遊建設中很多擰巴現象的產生。

********無法解決信息孤島問題

智慧旅遊是從屬於一個大的體系之中，它的發展需要其他很多方面的支撐，例如，智慧旅遊和智慧城市建設密切相關，本身也是智慧城市的一部分，同時，智慧旅遊也和另一個熱門概念“全域旅遊”有較大的交集。

△在智慧城市建設的示意圖中，能清楚地看到智慧旅遊所處的位置

所有的智慧化概念要落實，都離不開數據的收集與分析，沒有足夠豐富的數據“餵養”，就不可能有真正的智慧化模式。

但各種數據尤其是底層數據分散在很多環節，像交通數據就存在於公安、交通等不同部門之中，而景區自身並無過多渠道與權力去獲取這些相關的數據，服務商更是沒有途徑去獲取這些數據。

有些行業巨頭，如高德、攜程等掌握有豐富的數據，只是這些數據一般不會對外免費開放，其他企業要想商業化使用，售價往往比較驚人。

**沒有足夠的數據支撐，也就不會有足夠智能的“指揮大腦”，智慧旅遊就很難真正部署，其宣傳的精準營銷、全程智慧服務等都將大打折扣甚至成為空談。**或許也是認識到了獲取數據的困難，不少景區就簡單地將智慧旅遊等同於部署一堆硬件與傳感器，上馬一套綜合管理系統，開發一些APP、網站、微信小程序、VR產品等，因為在某種程度上，大家能做的似乎也只有這些。

△大多數城市推進智慧旅遊工作時的重點都是建設線上平台與手機應用，以實現預約、導覽、線上體驗等功能，目前並無更多突破

然而景區在對外宣傳中喜歡使用很炫的辭藻：智慧旅遊、互聯網+、數字化、雲旅遊等，但遊客在稍加了解與體驗後就會大失所望。遊客早已經通過BAT這些互聯網巨頭們提供的產品與服務，習慣了更好的移動互聯網使用體驗，相較而言，現有的智慧旅遊產品與服務在技術與展現形式等方面並無多少創新，相反在很多細節方面還存在明顯差距。

結語

**儘管智慧旅遊無法解決旅遊中所有的矛盾與問題，但其毫無疑問是未來旅遊業發展的一個方向，理應獲得足夠的重視與投入，**我們不能因為在推進中出現了偏差就因噎廢食，將之全盤否定，不過顯然智慧旅遊建設需要更加合理，相應的模式值得各方深入思考。

**我們現在總是講“不忘初心”，對旅遊行業來説，改善遊客體驗，提高遊客滿意度，才是所有工作的出發點。**如果從業者在未來推進智慧旅遊建設時能牢記這個初心，或許就不會再出現過大的偏差。

（文中所引視頻、圖片、數據均出自網絡公開報道）